东方甄选（01797.HK）研报总结
公司概况与业绩
东方甄选为新东方集团孵化的直播电商平台，自2021年拓展直播电商与自营业务以来，已成为国内知名的高品质、高质价比农产品及日用好物线上平台。公司通过源头直连、严选品控与知识内容直播，打造兼具品质、质价比与文化属性的消费体验。FY2025，公司持续经营业务收入为44亿元，净利润6.2百万元，剔除出售与辉同行的财务影响后，净利润同比增长30.0%。自营产品成为核心增长动力，FY2025年占总GMV约43.8%。公司毛利率企稳回升，FY2025年毛利率提升至32.0%。
股权结构与管理层
公司股权结构集中，母公司为新东方教育科技有限公司，创始人俞敏洪为公司实控人。公司管理层经验丰富，创始人俞敏洪先生担任公司董事会主席、执行董事，拥有超过30年的教育及企业管理经验。
行业概况
直播电商已成为消费增长重要引擎，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一。行业正朝着规范与多元协同方向稳步发展，平台差异化战略明显，头部主播流量集中度与销售额占比下降。
公司竞争优势
- 自营品战略：响应国家农产品品牌化趋势，以农产品为切入点发展自营品，以全链路溯源体系为抓手，筑牢自营品品质根基，推动品牌信任持续升级。
- 会员体系：搭建了成熟的付费会员体系，以年度甄选会员为核心载体，通过差异化权益深度绑定核心消费群体。
- 供应链体系：通过统一的供应链管理，为客户提供优质产品，高质量选品能力为公司构建护城河，持续优化现有的仓库网络布局并提升营运能力。
未来看点
- 持续扩展产品线：从早期聚焦生鲜农产品、米面粮油、休闲零食，逐步向全品类、高复购、高毛利赛道延伸，构建覆盖食品、营养保健、家居日用、个护等多元矩阵。
- 开始布局线下：依托强大的品牌认可度和新东方集团学习中心网络探索线下渠道，已在线下不同区域布局40多台自动售货机，并即将开设首家线下旗舰店。
- 强化应用程序及会员制度：未来将持续拓展用户、升级会员与社区服务，全面提升用户体验。
- 创新直播模式与内容生态：创新直播内容，多地开展户外直播推介特产、传播文化，并优化直播互动功能。
盈利预测与投资建议
预计FY2026-2028年公司营业总收入分别为51.94/61.05/70.69亿元，同比增速分别为18.25%/17.55%/15.78%；归母净利润分别为4.63/5.35/6.25亿元，同比增速分别为7970.07%/15.63%/16.85%。首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示
- 自营品类扩张及品控风险
- 短视频平台流量依赖风险
- 线下门店拓展不及预期风险
- 行业竞争加剧，盈利承压风险
- 行业监管与合规政策风险
- 战略转型落地不确定性风险
