自营构筑壁垒，全渠道打开新成长

东方甄选（01797.HK） 自营构筑壁垒，全渠道打开新成长 作者 东方甄选以自营品为核心的直播电商平台。公司自2021年拓展直播电商与自营业务以来，已成为国内知名的高品质、高质价比农产品及日用好物线上平台，依托整合供应链与多渠道矩阵运营，为消费者提供生鲜、食品、家居等多品类自营好物，并通过源头直连、严选品控与知识内容直播，打造兼具品质、质价比与文化属性的消费体验，同时助力乡村振兴与产业效率提升。公司拥有成熟的优秀直播团队，并已采用多渠道战略覆盖更广泛客户群。在抖音上开设了包括东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品等不同直播账号，专注于不同产品类别，持续创造积极、独特和有趣的内容，以吸引并保持用户观看，同时弘扬中华传统文化并与消费者分享知识，公司采取多平台战略，在淘宝、京东、拼多多、小红书、微信小程序、微信小店及自有应用程序等多个平台销售自有品牌产品。 分析师郭庆龙SAC：S1070525120002邮箱：guoqinglong@cgws.com 分析师李佳妮SAC：S1070526030001邮箱：lijiani@cgws.com 以农产品自营品为战略支点，实现了从直播电商流量平台向全链路品牌零售商的转型。公司核心优势突出：1）响应国家农产品品牌化趋势，东方甄选以农产品自营品为战略支点，实现了从直播电商流量平台向全链路品牌零售商的转型。东方甄选以全链路溯源体系为抓手，筑牢自营品品质根基，推动品牌信任持续升级；2）东方甄选搭建了成熟的付费会员体系，将流量从直播平台引向自有平台，以年度甄选会员为核心载体，通过差异化权益深度绑定核心消费群体。3）通过统一的供应链管理，为客户提供优质产品，高质量选品能力为公司构建护城河，公司持续优化现有的仓库网络布局并提升营运能力。 相关研究 未来看点：自营品品类持续拓展+开始布局线下。1）东方甄选持续推进自营产品线战略扩容，从早期聚焦生鲜农产品、米面粮油、休闲零食，逐步向全品类、高复购、高毛利赛道延伸，构建覆盖食品、营养保健、家居日用、个护等多元矩阵；2）公司依托强大的品牌认可度和新东方集团学习中心网络探索线下渠道，从纯线上直播电商向线上线下一体化全域零售全面转型；3）东方甄选APP未来将持续拓展用户、升级会员与社区服务，全面提升用户体验；4）公司创新直播内容，多地开展户外直播推介特产、传播文化，并优化直播互动功能。 首次覆盖，给予“买入”评级。东方甄选正加速由直播流量模式向自营产品+全渠道零售战略转型，依托完善的供应链体系、严格的品控体系不断扩充自营产品矩阵，覆盖生鲜食品、家居日用及保健食品等高潜力赛道，自营业务占比稳步提升，成为 业绩增长核心驱动力。公司持续弱化单一主播依赖，搭建多元化主播内容矩阵，同时加快全渠道布局，通过自建APP沉淀私域会员、落地线下品牌门店与智能售货机，打通线上线下消费场景，用户粘性与复购能力持续增强。凭借深厚的品牌公信力、标准化供应链运营能力以及多业态协同发展优势。中长期来看，公司品牌价值持 续 提 升 、 会 员 复 购 潜 力 及 供 应 链 壁 垒 逐 步 凸 显 成 长 逻 辑 清 晰 。 我 们 预 计FY2026-2028年公司营业总收入分别为51.94/61.05/70.69亿元，同比增速分别为18.25%/17.55%/15.78%；归母净利润分别为4.63/5.35/6.25亿元，同比增速分别为7970.07%/15.63%/16.85%，2026年归母净利润大幅增长原因主要由于2025年受到剥离与辉同行导致净利润大幅下滑，26年恢复正增长；预计FY2026-2028年EPS分别为0.44/0.50/0.59元，对应PE分别为46/40/34X，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：自营品类扩张及品控风险，短视频平台流量依赖风险，线下门店拓展不及预期风险，行业竞争加剧盈利承压风险，行业监管与合规政策风险，战略转型落地不确定性风险。 内容目录 1、公司概况：直播电商龙头，逐步转型自营产品+全渠道零售模式.................................................................51.1业绩短期承压后，自营产品驱动业绩增长.........................................................................................51.2股权结构集中，创始人俞敏洪为公司实控人，管理层经验丰富............................................................72、行业概况：直播电商成为消费增长重要引擎.............................................................................................92.1直播电商行业发展历程：行业规划日益完善，各平台实现差异化战略..................................................92.2直播电商行业规模：2025年直播电商GMV超5万亿元....................................................................113、公司竞争优势：以自营品为战略支点，实现了从直播电商流量平台向全链路品牌零售商的转型....................153.1响应国家农产品品牌化趋势，以农产品为切入点发展自营品.............................................................153.2发展会员体系，将流量从直播平台引向自有平台.............................................................................193.3持续完善供应链体系，保障产品供应..............................................................................................194、公司未来看点：持续扩展产品线+开始布局线下......................................................................................214.1产品质量卓越，持续推进自营产品线战略扩容.................................................................................214.2拓展线下门店，从线上直播往线上线下结合模式发展.......................................................................234.3强化应用程序及会员制度..............................................................................................................244.4创新直播模式与内容生态..............................................................................................................245盈利预测与投资建议.............................................................................................................................256风险提示..............................................................................................................................................25 图表目录 图表1：东方甄选GMV..............................................................................................................................6图表2：东方甄选抖音已付订单数量（百万）..............................................................................................6图表3：东方甄选营业收入及同比增速........................................................................................................6图表4：东方甄选归母净利润及同比增速.....................................................................................................6图表5：公司自营品占比（FY2026H1）......................................................................................................6图表6：公司毛利率及净利率（%）...........................................................................................................7图表7：公司费用率（%）........................................................................................................................7图表8：公司股权结构（截至2025年11月30日）.....................................................................................7图表9：公司管理层介绍（截至2025年11月30日）..................................................................................8图表10：中国直播电商发展历程..............................................................................................................10图表11：中国直播电商发展驱动因素.......................................................................................................10图表12：中国直播电商产业链.................................................................................................................11图表13：中国直播电商市场规模及同比增速（%）....................