抽丝剥茧，外资品牌复苏背后的行业脉络

一、现象解析：海外大牌在华复苏表现与增长归因

自2025年三季度以来，欧莱雅、资生堂以及雅诗兰黛三大主要国际美妆集团中国区业绩复苏明显，区域分部增速回正并持续增长。线上增速跟踪显示，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌均实现强劲双位数正增长，并在618大促中份额提升。外资品牌经营举措显示对中国市场重视度依旧。

二、行业脉络：红利见顶下的存量博弈，竞争回归“品牌力”

国内化妆品市场进入存量竞争，渠道端线上流量见顶，产品端创新乏力。消费者心智、自然流量溢价和复购率成为品牌力竞争的关键。外资品牌多品牌矩阵和全球化布局为其提供抗风险能力和资源支持。

三、国货破局：品牌升维、矩阵扩张与出海寻路

国货品牌需深耕品牌力建设，向“多品牌大集团”模式跃升，加速出海。头部国货龙头优化营销投放结构，提升毛利率，并通过内生外延搭建多品牌矩阵。部分外资品牌“以费换量”的打法透支品牌力，为国货提供机会。

四、投资建议

建议关注已具备品牌力基础的国货龙头，通过多品牌、多品类矩阵实现集团化发展，推荐珀莱雅、毛戈平、巨子生物等；以及仍处于增长势能下的细分龙头，推荐水羊股份、丸美生物等。