化妆品618跟踪：美妆消费韧性强

日用化学品2026年06月30日 化妆品618跟踪 推荐 （维持） 美妆消费韧性强 ❑此次618，平台不再聚焦拉长大促时间，转向精简规则、提升补贴力度，优化消费者购物体验。①天猫：26年预售期5.21-5.26日，现货期5.21-6.21日，618大促时长约32天，26年优惠活动以官方立减为主，最低让利比例按类目设1%/5%/15%等；25年天猫大促5.13日开启，时长39天。②抖音：26年618大促5.15-6.18日，时长约35天，延续“立减折扣/一件直降”二选一优惠策略；25年5.13-6.18日，时长37天。 华创证券研究所 证券分析师：汤秀洁邮箱：tangxiujie@hcyjs.com执业编号：S0360525080008 联系人：方逸涵邮箱：fangyihan@hcyjs.com ❑结论一：电商流量红利消退，长尾品牌衰退，行业格局优化，龙头展现强业绩兑现力。国内龙头如珀莱雅、毛戈平、巨子生物，海外龙头如欧莱雅、雅诗兰黛等均实现不错的电商增速，彰显出美妆消费韧性。 1）珀莱雅618战报：主品牌珀莱雅天猫美妆狂欢节排行榜NO.1、天猫护肤狂欢节全周期排行榜NO.1、抖音国货护肤品牌榜NO.1、京东国货美妆竞速榜NO.1、唯品会美容护肤行业NO.1；子品牌彩棠天猫国货彩妆品牌榜NO.2、京东国货彩妆品牌榜NO.4；抖音渠道GMV同比增长34%。 行业基本数据 占比%股票家数(只)170.00总市值(亿元)1,208.910.09流通市值(亿元)1,015.620.10 2）巨子生物618战报：可复美线上全渠道GMV同比+25%，其中抖音+25%、天猫+20%、京东+30%、唯品会+40%；可丽金线上全渠道GMV同比+30%，其中抖音+50%、天猫+10%、京东+40%、唯品会+60%。 3）若羽臣618战报：绽家全渠道GMV同比增长超70%，位列天猫衣物清洁护理剂TOP2、抖音衣物清洁品类品牌榜TO3P；斐萃全渠道GMV同比增长超50%，位列天猫海外口服美容营养品店铺榜TOP3、抖音细胞营养补充剂自营榜TOP1。 %1M6M12M绝对表现-13.4%-20.8%-23.8%相对表现-14.1%-27.0%-49.5% 4）百亚股份618战报：自由点线上全渠道GMV同比增长超35%。其中抖音GMV同比增长超30%，位列抖音618卫生巾必买榜TOP1；天猫同比增长超30%，位列天猫卫生巾类目排名TOP2；拼多多GMV同比增长超100%；京东同比增长超65%。 ❑结论二：国际大牌表现好于去年，国货崛起逻辑略走弱。抖音渠道来看，2025年618TOP5为别为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛和自然堂，2026年618TOP5分别为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅和韩束，国货席位从3席降至2席，且TOP1-3均为国际大牌，珀莱雅和韩束排名下降，可见国际大牌在抖音渠道奋起直追， ❑结论三：抖音头部品牌达播占比普遍下降，商品卡等货架电商增速更快。①以珀莱雅为例，根据蝉妈妈数据，618期间达播占比较去年同期从36%降至29%，商品卡占比从12%增长至30%，品牌自播等占比从52%降低至40%，符合抖音营销变革趋势——降达播、强化货架电商。②以毛戈平为例：618期间达播占比较去年同期从41%降至33%，商品卡占比从16%增长至25%。 ❑复盘此前电商格局：2021-2025年，选股思路围绕电商红利特别是抖音流量红利释放，牛股倍出。核心逻辑是：抖音流量红利导向某一个细分消费赛道，带动细分赛道格局洗牌，该赛道跑出1-3个新龙头。例如化妆品-上美股份、珀莱雅、毛戈平；宠物-乖宝宠物、中宠股份；个护-登康股份、润本股份；卫生巾-百亚股份；保健品-若羽臣等。 ❑展望未来：现在抖音流量红利逐步见顶，红利爆发期的细分赛道极少，板块初步进入第二阶段——竞争格局优化、中腰部和长尾品牌衰退，所以后续要聚焦能提升市占率的龙头。建议关注：毛戈平、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等。 ❑风险提示：竞争格局加剧、消费力不及预期、新品推广不及预期等。 零售及美护组团队介绍 零售及美护首席分析师、组长：汤秀洁 山东大学金融硕士，曾任职于浙商证券，2025年加入华创证券研究所。 研究员：方逸涵 北京大学金融硕士，曾任职于浙商证券，2025年加入华创证券研究所。研究领域聚焦黄金珠宝、商超百货板块。 华创证券机构销售通讯录 华创行业公司投资评级体系 基准指数说明： A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500/纳斯达克指数。 公司投资评级说明： 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%－20%；中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%－10%之间；回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%－20%之间。 行业投资评级说明： 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%－5%；回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。 分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。 免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。 报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。 本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。 华创证券研究所