CPG公司如何管理其溢价策略的成本？(英译中)

自有品牌 一盏明灯在美国零售市场 u满足消费者需求u达成零售商目标u超越国产品牌u创纪录销量和份额 自有品牌：一盏明灯自有品牌：一盏明灯美国零售市场格局 在经济充满挑战的一年里，美国消费者在所有快消品类别中仔细权衡食品和非食品的购买，厉行节约。在此背景下，自有品牌脱颖而出，在全国各地的超市收银台，其表现不仅没有落后，反而更为突出。 遵循其过去几年的模式，2025年的自有品牌在美国零售整体格局中继续扮演着明亮的灯塔角色——以高品质、高性价比的产品解决方案满足消费者需求；实现并常常超越零售商在提升市场差异化和绩效方面的目标；并在过程中，创下年度收入、销售额（美元和单位）以及市场份额的新纪录。 自有品牌销售额同比增长近三倍，其增幅为3.3%，远超全国品牌仅1.2%的增幅。从单位销量来看，两者差距相当。自有品牌增长了0.6%，而全国品牌下降了0.6%。 所有门店中，2025年自有品牌总收入连续第二年突破万亿大关，达到2828亿美元，较2024年增长超过90亿美元，并创下年度销量历史新高。自有品牌单位销量增长4.343亿，达到687亿，同样创下新纪录。全国品牌单位销量损失1.43亿。 值得注意的是，在零售业中，表现远超预期的自有品牌商品占据了2025年美国零售业所有销售额增长的47%——这意味着在行业总共194亿美元的增幅中，自有品牌商品贡献了约90亿美元。 全美一年内购买的每四件食品及非食品杂货产品中，就有一件带有该商店的名称或其品牌之一。 从销售和份额来看，2025年是美国自有品牌取得有史以来最大成功的年份，”PLMA总裁佩吉·戴维斯宣布。“但这同样是一个全面取得成就的年份，包括行业和消费者媒体、投资者和咨询界，以及最重要的是，美国零售商高管层，越来越认识到自有品牌的战略重要性。并非巧合的是，对PLMA来说这也是一个标志性年份，其亮点包括有史以来参与人数最多的芝加哥交易会和备受好评的自有品牌月启动。” 当今零售商是品牌塑造者 “自有品牌已从仅仅是货架上的一个商品，转变为与全国性品牌正面竞争的完整产品线，甚至在某些食品和非食品类目及子类目中引领潮流。如今的零售商都是品牌建设者，”PLMA主席佩吉·戴维斯在宣布PLMA 2026自有品牌报告发布时表示。该报告汇集了当年自有品牌和全国性品牌销售成果与趋势，包括对食品和非食品部门的深入分析以及精选类目和子类目的研究。 报告“自有品牌：美国零售市场的一盏明灯”可在plma.com网站的“行业”板块找到。PLMA会员和零售商可随时通过登录Circana的Unify+门户（members.plma.com）获取最新的销售数据。 例如，在植物基、健康、可持续性以及全球风味和原料等领域正发生着引领潮流的创新，零售商们正努力打造独特产品，并将其呈现为独家产品。此外，还有网红和社交媒体活动带来的强大影响，它们着重推广这类零售商的独家产品，Davies补充道。 据艾米丽·克劳介绍，在PLMA 2025自有品牌贸易展上，浓郁的口味、创新的包装以及流行的健康养生产品备受关注。渐进杂货店她列举了五大主要趋势：“对蛋白质的追求、环保小食、独特风味、腌菜盛宴和创新包装。” PLMA的Davies在展会上注意到了一个口味趋势。“辣蜂蜜正在多个品类中涌现，例如薯片、调味品、酱料、牛肉干，甚至奶酪。除了口味和配方之外，‘更健康’的产品在大多数食品和饮料品类中占据主导地位。我们看到有 kombucha（康普茶）、冷压果汁、高蛋白食品和骨汤。这就是消费者的方向，零售商们正做出回应。” 许多杂货商正将其自有品牌细分化经营，这得到了认同。杂货店多年来，杂货商们致力于开发拥有独立品牌名称的多元化商品线，如今他们正推出围绕高度特定主题的产品——有时仅限量供应一小段时间。 Kirkland品牌占Costco收入的第三。 根据Circana的数据，零售商们正推出自有品牌系列，以巩固并扩大其自有品牌的市场覆盖范围。其中关键的新举措包括克罗格（Kroger）的Smart Way和Mercado、沃尔玛（Walmart）的bettergoods、塔吉特（Target）的Deal Worthy和Figmint、亚马逊（Amazon）的Saver以及CVS的WellMarket。 “沃尔玛的bettergoods高端食品系列明确地使用明亮、设计精良的包装来吸引注重视觉体验的消费者。这种设计意图传递出使用了更高品质的原料（如植物基和有机产品），并与生活方式相符的信息，而这些正是高收入家庭购买决策的关键驱动力，”他说道。洞察趋势世界称之为追求卓越品牌塑造力量的一个范例。 仓储式俱乐部，过去长期以低价单位价格销售超大包装食品来吸引会员，如今正更加依赖自有品牌以低于竞争对手的价格销售并强化其价值主张，”据报道。华尔街日报开市客的 Kirkland Signature 品牌是其成功的支柱，贡献了其 2550 亿美元年营收的三分之一。据开市客首席财务官加里·米勒奇指出，在最新季度，Kirkland 的增长速度超过了整体销售额，其提供的价值比知名品牌高最多 20%，同时品质相当或更优。 “自有品牌的热潮在财务上是由高收入、年入超过10万美元的家庭推动的，其中82%的人正在增加自有品牌的购买，增速超过低收入群体，”阿尔文斯与马尔萨全球公司表示。“他们正在推动这一增长的事实表明，自有品牌的发展是一种永久性的市场转变，而不仅仅是应对通货膨胀的暂时反应。” “私标发展的下一步是自有品牌产品，”格雷格·斯莱特说道，自有品牌杂志。“如今竞争激烈的零售市场促使一些零售商利用自有品牌，打造独特商品。零售商们正突破传统自有品牌的常规。这些产品提供独特的风味，并且是特定零售商的专有产品。” 报告 在与全国性品牌的竞争日益激烈的情况下，自有品牌在2025年取得了从始至终的胜利，因为在年初其产品销售额就超越了全国性品牌，并一直领先于全年。 自有品牌在2025年的月度表现近乎完美，在Circana从2024年12月29日到2025年12月28日的十三个报告期中，有十二个报告期的销售额增长额均超越了全国性品牌。 开局强劲，中期平稳，随后出现一个异常的阶段性下滑，最终收于正增长。从1月到4月，商店品牌的月度美元销售额平均增长约5%，这是2024年最后几个月强劲势头带来的延续；从5月到9月，销售额增长稳定在每月3%，但9月出现唯一一个瑕疵，销售额回落了-0.4%。10月销售额再次上涨，增长3.3%，这是对先前负增长时期的强劲反弹。对于第四季度，商店品牌的月度美元销售额平均增长2%，恢复了一连串积极的结果。 根据Circana Unify+（PLMA所有门店数据的独家提供方）的数据，受益于消费者的青睐，自有品牌（也称私有品牌、零售商品牌）在截至2025年12月28日的52周内，其美元份额增长了21.3%，达到历史新高，单位份额则上升至23.5%，同样创下历史新高。 回顾五年，店品牌（自有品牌）的年营收额增长了648亿美元，增幅达30%，从2021年至2025年；营收占比则从19.1%提升至21.3%。在此期间，店品牌的年销量增长了27亿件，增幅为4%，销量占比则从21.6%提升至23.5%。 2025年，多个部门和品类中，自有品牌在单位销售额和金额销售额方面均有所提升。 自有品牌单元销售额增长方面，2025年表现最佳的是宠物护理部门，增长5.4%，其次是酒类部门增长4.4%，然后是饮料部门增长2.3%；冷冻食品部门增长0.9%；冷藏食品部门增长0.7%；以及普通食品部门增长0.2%。汽车部门销售额持平。有四个部门销售额低于去年：家居必需品部门下降0.4%；美容部门下降0.9%；健康部门下降2.0%；以及普通商品部门下降2.4%。 查看自有品牌销售额增长情况，七个部门表现优于去年同期。冷藏部门增长最为显著，在截至12月28日的52周内，自有品牌收入增长6.1%，其次是饮料部门，增长4.8%；宠物护理部门，增长3.7%；酒类部门，增长3.6%；美容部门，增长2.8%；冷冻部门，增长2.4%；食品部门，增长1.6%；以及综合商品部，增长0.9%。三个部门出现下滑：家居必需品部门，下降0.4%；汽车部门，下降0.5%；健康部门，下降2.3%。 至于去年总店品牌销售量，排名第一的部门是食品部，达200亿；其次是冷藏部，150亿；饮料部，51亿；一般商品部和冷冻部均为47亿；健康部，24亿；宠物护理部，9.9亿；美容部，9.7亿；家居必需品部，7.51亿；以及酒类部，100万。 就全美所有门店的年自有品牌总销售额而言，冷藏部门规模最大，达608亿美元。其次是食品部，为529亿美元，随后是综合商品部，25亿美元；冷冻部，22.4亿美元；健康部，18.1亿美元；饮料部，15.1亿美元；宠物护理部，5.6亿美元；美容部，3.9亿美元；家居必需品部，3.3亿美元；汽车部，1亿美元。 对百货商店自有品牌销售额的两年回顾，更清晰地揭示了增长最显著的领域。在考察期内，店内自有品牌美元销售额表现最佳的是冷藏食品部门，增长了12.4%，其次是汽车用品部门，增长9%；饮料部门，增长8.4%；美妆部门，增长6.4%；冷冻食品部门，增长6.2%；普通食品部门，增长5.9%；宠物护理部门，增长5.4%；家居必需品部门，增长3.4%和普通商品部门，增长2.1%。健康部门则下降了1.1%。 在单位销售量方面，自有品牌中增长最快的是汽车类，增长8.8%；其次是宠物护理类，增长8.7%；饮料类，增长5.8%；冷冻品类，增长3.7%；家居必需品类，增长3.5%；冷藏品类，增长3.4%；普通食品类，增长3.1%和美妆类，增长1.6%。单位销售量下降的是普通商品类，下降1.9%和健康品类，下降2.2%。 “私标产品持续成功的条件已经成熟” 深入分析，Circana 的自有品牌扩张发生在其大部分品类中。在 2025 年销售的 165 个食品品类中，这些产品在 55% 的品类中实现了单位销售额增长，并在 59% 的品类中实现了美元销售额增长。 去年提供自有品牌的165个非食品类别中，41%实现了单位销量增长，47%实现了销售额增长。自有品牌无处不在；到2025年，在Circana每月为PLMA追踪的342个食品和非食品类别中，97%都提供了自有品牌。 业内专家认为，自有品牌仍有巨大的发展空间。“时机成熟，自有品牌有望持续成功，”Circana建议道。 麦肯锡报告称，“超过80%的美国消费者认为私品牌食品的质量与全国性品牌相同或更好，近90%的人认为私品牌提供了相似或更高的价值。越来越多地，连锁店正通过捆绑创新、营销和锋利的定价策略来挑战大型品牌。” 赛瑞纳在其2025年报告中表示：“消费者信任和试用表明，即使在传统品牌主导的领域，人们也持续接受并愿意探索新的自有品牌产品。所有世代都对尝试新的自有品牌产品持更开放的态度，尽管年轻消费者最为勇于尝试。”从增长到转型：美国CPG自有品牌故事 未来的自有品牌将吸引大型零售商、区域及中大型企业的广泛投资。经济不确定性将持续推动自有品牌发展。品质与创新将继续是关注重点，而可持续性与本土化等新兴趋势也将获得更多重视，Circana补充道。 自有品牌并非随波逐流，它们就是那浪潮。 尼尔森IQ表示赞同。在其研究中，货架上寻求和谐：2025全球自有品牌与品牌产品展望59%的消费者表示，如果提供更多样化的产品，他们会购买更多自有品牌产品。报告还发现，72%的消费者认为自有品牌是知名品牌的良好替代品，其中75%的人认为商店品牌物有所值。高达59%的消费者信任商店品牌，因为它们得到了零售商的认可。 那种程度的信任在四个关键人口群体中保持一致，58%的婴儿潮一代、55%的千禧一代、63%的千禧一代和62%的Z世代表示他们“信任自有品牌”。NielsenIQ报告称，总体而言，品牌产品的平均价格现在比商店品牌高约19%，并补充道，“美国各地的消费者都热衷于自有品牌。” “自有品牌不是在浪潮上行驶。它们就是浪潮本身，”宣称道。