2025年柬埔寨户外广告行业观察报告

市场格局·政策监管·受众洞察·行业前瞻 金空间传媒柬埔寨国立管理大学 摘要 柬埔寨户外广告（OOH）市场仍以资源型经营为主，行业整体缺乏统一的数据监测与效果评估体系，导致其媒体价值尚未被充分量化。在广告主日益重视效果衡量与投放效率的背景下，率先建立数据化能力与监测体系的媒体运营方，有望获得更强的市场竞争优势。 行业处于早期阶段但具备良好的城市传播基础 当前，柬埔寨户外广告行业整体仍处于结构化与数字化发展的初级阶段，但随着城市交通流量增长、核心商圈曝光提升及线下消费活跃，户外媒体在城市传播中的影响力持续增强。 宏观环境仍对户外广告市场形成强支撑 根据国际货币基金组织IMF2025年的预测，柬埔寨GDP增速仍保持为4.8%；全国互联网普及率达60.7%，移动通信普及率达117.75%，为传统及数字户外媒体发展提供了良好基础条件。 受众对户外广告保持高关注度与接受度 超过80%的城市受访者对户外广告持正面态度，超过70%认为其会影响消费决策；但品牌方目前对户外广告的投放仍以曝光传播为主，效果化价值尚未被充分挖掘。 户外广告行业监管体系逐步完善 《商业广告管理副法令》（No.232）、《酒类广告管理条例》（No.084）及2024年《广告牌税收条例》（No.176）正推动监管体系清晰化，但柬埔寨全国市场区域执行差异仍形成一定负面影响。 数字户外（DOOH）将成为柬埔寨市场未来重要增长方向 根据市场调研机构IMARC的数据，亚太DOOH市场预计2034年达305亿美元，复合增长率约10.61%。柬埔寨程序化数字广告（pDOOH）仍处早期阶段，但也因此保留了较明显的市场先发空间。 柬埔寨户外广告市场概览 媒体资源结构·宏观环境·监管体系 目录 东南亚区域市场背景 市场规模·数字户外发展趋势·投放结构 本报告共分为四个章节，围绕柬埔寨户外广告市场现状、区域发展趋势、行业调研结果及未来发展方向展开分析。 核心调研洞察 媒体受众调研·广告主访谈·媒体主访谈 行业发展前瞻 推动柬埔寨户外广告行业升级的五项关键方向 第 一 章 柬埔寨户外广告市场概览 柬埔寨市场媒体资源结构、宏观经济环境与行业监管体系分析 柬埔寨户外广告市场的七大主流媒体形式 传统大牌广告 楼宇梯媒 场景媒体 LED大屏 包括购物中心、影院、零售门店、娱乐场所等具备停留属性的场景化媒体资源、新兴的道闸媒体 主要分布于城市主干道、核心商业区及金港高速公路沿线的大型户外广告牌 集中于城市核心商圈、交通节点及高人流区域的数字化显示媒体 覆盖住宅、公寓、写字楼等场景的电梯海报与联播网媒体 交通媒体 城市公共媒体 机场广告 城区灯杆旗、城市信息亭、街道灯箱等城市公共空间媒体。 金边、西港、暹粒三大机场数字媒体（DOOH）、航站楼品牌展示、沉浸式互动装置及商业活动空间等。 包括公交站牌及有限的公共交通广告资源。嘟嘟车、出租车、网约车车身流动广告 柬埔寨户外广告市场概况 预计未来两年柬埔寨户外广告市场将进入阶段性调整周期。影响因素包括柬埔寨整体经济增速放缓、国内政策调整导致部分高投放行业需求收缩、柬泰边境局势对部分泰资品牌广告预算的影响，以及广告预算持续向数字化与效果型媒体转移等。 创意表现活跃但行业数据化能力仍处早期阶段 柬埔寨户外广告市场具备较强的视觉传播能力，但效果监测体系仍有待完善。 创意表现相对较强，数据监测处于空白——机会所在 当前，柬埔寨户外广告市场在创意表现与城市曝光层面已形成较强的传播基础。户外媒体在城市核心商圈、交通干道及高流量区域，已具备较高的视觉识别度与品牌传播价值。 从行业现状看，广告效果仍主要依赖创意表现、视觉冲击力及媒体点位本身的人流曝光价值，整体仍以“曝光型传播”逻辑为主。相比之下，实时投放、受众识别、场景化触达及效果归因等数据化能力仍处于相对早期阶段——受访从业者普遍认为，当前市场对标准化受众监测与数据化评估体系的应用仍较有限，市场缺乏第三方可信且收费标准合理的数据监播供应商成为行业发展的痛点之一。 宏观环境仍为户外广告市场提供增长基础 数字化消费与年轻人口结构，正在推动广告投放方式持续变化。 三大结构性变化正在重塑广告预算分配逻辑： 经济增长仍具韧性 年轻化的核心消费人群 数字化消费持续加速 柬埔寨人口年龄中位数约27岁，社交媒体使用度高，推动品牌对视觉化、移动化广告形式的需求增长。 国际货币基金组织IMF数据显示，柬埔寨2024年GDP增速约6.0%，预计2025年与2026年分别为4.8%与4.0%，服装制造、农业及旅游业仍是重要支撑。 截至2025年4月，柬埔寨互联网用户规模已达1962万，智能手机普及率提升正在改变消费者的信息获取与消费路径。 五大高增长行业正在推动柬埔寨户外市场需求扩张 消费型行业增长持续带动户外广告需求提升 随着品牌竞争加剧，广告主对媒体数据化、内容互动及场景化传播能力的要求正在提升。媒体数字化升级、数据能力建设及新媒体形式创新将成为柬埔寨户外广告行业的重要发展方向。 柬埔寨户外广告监管体系逐步完善但区域执行标准仍存差异 行业正从初期相对宽松管理阶段，逐步走向规范化发展。 综 合 监 管 《商业广告管理法令》No.232 近年来，柬埔寨广告监管体系正在逐步完善。《商业广告管理法令》及相关Prakas条例，正进一步明确广告主、广告代理公司及媒体运营方的责任边界。 明确商业广告行为规范、广告内容要求及行业合规框架。 《商业广告管理法令》要求广告内容需符合合法、真实及伦理规范，禁止误导消费者，并需取得相应广告合规许可。 酒 类 广 告 监 管 《酒类广告管理条例》No.084 对酒类广告的传播内容、学校及宗教场所周边投放、广告播出时段等进行限制。 《酒类广告管理条例》（Prakas No.084）对酒类广告在内容、投放区域、传播时间及受众触达等方面提出了更严格的限制要求。 违规处罚： 违规广告可能面临广告拆除、行政罚款及牌照续期限制等措施。 《Prakas No.176》法令重塑柬埔寨广告牌税收管理体系 2024年3月《Prakas No.176》出台的广告税规章明确广告牌税收认定标准，但也意味着更多广告形式（尤其LED和数字屏）被纳入征税范围，合规和税务成本相应上升 柬埔寨税务总局（GDT） 2024年3月发布的《广告牌与广告税条例》，主要针对近年企业在广告资产认定、税务追缴及处罚标准方面的争议进行统一规范，并进一步明确具体广告形式需纳入税务管理范围。 税基与税率 广告牌税率整体沿用《Prakas No.982》框架，但会根据广告形式、尺寸、安装位置、照明方式及外文字符使用情况进行差异化计税；含外文字符的内容将依据字符数量及尺寸额外计算附加税费。 广告税并入柬埔寨税务体系基础法律框架。 2024年3月20日《PrakasNo.176》法令 现行广告牌税收核心依据，取代先前的No.982号及015号文件。 《Prakas No.176》法令五大维度调整广告牌税收规则 相较旧版法规新规进一步扩大了户外广告纳税范围。 第 二 章 东南亚区域市场观察 市场规模、数字化趋势与区域OOH转型方向分析。 亚太数字户外DOOH市场预计2034年达305亿美元——柬埔寨身处节点时刻 东南亚户外广告市场整体仍处于高增长阶段，数字户外形式持续领跑。 305亿美元 汽车行业仍是东南亚数字户外主要广告主——零售与金融行业增长明显 汽车行业领跑投放；娱乐休闲、零售及个人护理紧随其后。 汽车行业占主导—21.5% / 1.365亿美元 汽车品牌持续依赖高速公路媒体、城市LED大屏及互动数字媒体，以提升品牌曝光与线下到店转化。 第 三 章 柬埔寨户外广告市场调研洞察 基于受众调研、广告主访谈及媒体行业定性讨论的研究结果 酒类、汽车与通信行业仍是柬埔寨户外市场核心广告主 酒类与饮料占据主导，汽车行业紧随其后 核 心 观 察 01酒类行业投放仍占主导 尽管《Prakas No.084》法令对酒类广告投放进行限制，啤酒及烈酒品牌仍持续在城市大牌、场景及活动类媒体中保持较高投放强度。 02汽车行业投放增长明显 2025年汽车销量增长，尤其以新能源品牌大量挤入柬埔寨市场带动品牌曝光需求提升，与东南亚汽车行业领跑格局一致。 03银行与通信行业持续扩大投放 数字银行、移动支付及5G推广需求，正推动通信与金融品牌增加高频城市媒体投放。 数字LED媒体形式最受欢迎，传统户外大牌仍具备高记忆度 数字户外和传统户外大牌接受度显著领先；场景媒体与电梯媒体成为次选形式。 57% ＞80% 对户外广告持正面态度 强促销与创意赢得关注，信息重点缺失与杂乱导致反感 受众追求清晰与价值——缺乏创意会被户外市场受众忽略。 失 败 的 户 外 广 告 内 容 有 效 的 户 外 广 告 内 容 受众想要更好的创意与点位而非更多媒介库存数量 受访者希望柬埔寨户外广告改进的方向——按重要程度排序。 设计与创意 53%的受众希望户外广告更具吸引力的设计与视觉布局。 责任与合规 55%的受众希望户外广告遵守公序良俗，提供负责任的广告内容信息。 视效与位置 28%的受众强调更优的媒体点位与更广阔的可见度。 时段与场景 19%的受众希望户外广告尤其是数字户外广告出现在更贴合场景的时段，每个时段能出现不同契合时段场景的内容。 受访广告主认可户外广告价值，但多数希望能有效果证明链路 在所有广告主访谈中，绝大多数受访方认为柬埔寨户外广告处于“发展中”的初级阶段 受访广告主认为AIGC将增强户外广告内容价值 受访广告主对AI赋能户外广告、受众分析及投放后效果报告表现出强烈兴趣。 认为当前户外广告效果仍有提升空间 户外广告被视为可靠的广告形式但尚未充分发挥潜力——对效果衡量需求明确。 都期待可衡量的效果产出及ROI测算 受访广告主期待全链路的打通——从纯曝光指标向效果导向转变。 销售与流量主导户外广告效果衡量——成本与数据是首要障碍 品牌信任建立仍是户外媒体价值的核心，但广告主对于投放效果验证与责任追踪的要求正持续提升。 成本偏高 户外广告价格高企是受访广告主的首要投放障碍。 定向能力 受众细分与场景化选项实属有限。 可衡量性低 缺乏统一指标与投放后报告。 创意不足 相比传统户外广告，数字媒体凭借更完善的数据反馈机制与效果衡量体系，正在重塑柬埔寨广告主们对于户外广告“可量化、可追踪、可归因”的价值期待。 静态、重复内容相较数字渠道降低ROI产出。 第 四 章 柬埔寨户外广告市场发展前瞻 五大关键方向推动柬埔寨户外广告市场从曝光媒介迈向可衡量、数据化的媒体 方向1—整合空间、受众与流量数据，实现精准投放 尽管柬埔寨户外广告市场仍处于衡量能力的早期阶段，逐步整合空间与流量数据可成为迈向更可问责的资源规划的务实第一步。 三 大 需 整 合 的 数 据 维 度 最重要的机会在于为柬埔寨户外广告市场生态引入数据驱动的运营层。 空间数据 点位、交通流量、停留时间及区域密度映射。 →以场景而非仅以点位识别优质及户外广告库存资源。 目前，柬埔寨户外媒体行业仍主要以曝光量作为核心评估指标。随着监测技术与数据能力的持续发展，行业对于户外广告市场媒体可量化、可验证及效果归因能力的关注度正在不断提升。 受众数据 人口结构、兴趣、行为分群及品牌偏好。 →让创意信息匹配每个点位的受众。 注重数字采集时的隐私保护 流量数据 位置与流动数据应在用户明确授权的前提下进行采集（如AAID/IDFA），并结合实时受众分布与行为洞察，提升高相关性OOH点位的识别与投放精准度。 实时流动模式、到店人流及路径匿名化。 →优化排期与动态内容投放。 方向2—将分散的户外广告市场转化为统一、可采买的资源生态 市场的分散既是挑战，也是机