气泡酒品牌升级策划案【快消零售】【品牌推广】

Brand building and visual design 用设计推动消费决策 01 .竞争关系分析02 .用户客群洞察03 .品牌核心创意 品牌策略 竞争关系分析01 娃哈哈轻奈气泡酒 b.竞品洞察 低度酒市场快速回暖 行业发展潜力巨大 1、市场规模增速显著 低度酒现有市场规模已经达到千亿级 2020年中国不同酒精饮品市场规模及增速（单位：万千升，%） 2、饮酒市场由“老三家”向多元细分需求转化 3、用户需求逐步细分 第一，悦己消费兴起 对于年轻人来说，在以悦己为主导的消费语境之下，买醉的饮酒需求正在被遗弃，“享受”“快乐”成为他们的喝酒共识。 第二，健康理念深入人心 “枸杞配酒，越喝越有”，新一代年轻人即使在喝酒这件事上也要将“养生”进行到底。 第三，新时代的社交货币 相较于传统饮酒时觥筹交错的不自在，如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到在家小酌、酒吧聚会等新场景，这让高颜值、多口感的低度酒成为年轻人新的“社交货币”。 4、多品牌纷纷抢占市场并完成融资 2020年低调酒行业共有13轮投融资低度酒行业备受资本青睐 直到2020年末，低度酒行业总融资规模高达近10亿元 1、低度酒市场快速回暖，增长显著； 2、消费端像多元化细分需求转化； 3、用户需求逐步细分； 4、众多品牌纷纷抢占市场，融资良好。 竞争关系分析01 a.行业环境分析b.竞品洞察 娃哈哈轻奈气泡酒 RIO锐澳 上海锐澳酒业有限公司 理念：一人微醺的快乐技术：低度调和口味鸡尾酒slogan：一个人的小酒 BLUE HOUR 诞生于2020年的苏打气泡酒品牌 理念：饮酒自由 技术：0糖、0脂、低卡 slogan：零糖放纵，畅爽自由 空卡 理念：低卡路里技术：零蔗糖无负担slogan：硬核狂欢，酒喝空卡 隶属于厚雪（北京）酒业有限公司诞生于2020年 马力吨吨 广州魔立科技有限公司诞生于2020年 理念：0蔗糖、0脂、0色素，23卡／100ml 技术：无谷物，无蔗糖添加slogan：聚会轰趴就喝马力吨吨 十点一刻 理念：享用酒精带来的快乐技术：0糖0脂复合口味slogan：十点一刻畅饮自由 响杯 理念：打造啤酒替代品技术：威士忌为底酒的多元口感slogan：给不想喝啤酒的你 威士忌品牌的创新型公司 Fourloko 理念：聚焦聚会场景 技术：酒精，咖啡因，牛磺酸和瓜拉那提取物 单品：Fourloko在哪派对在哪 UUO有浪 理念：0糖0脂低卡定位：新世代酒精饮料单品：开罐有浪即刻尽情 竞品总结 会员福利特价折扣 竞品总结 凸显「0糖0脂+饮用场景」 健康理念+视觉端同质化严重 消费者想要的是什么？ 用户客群洞察02 娃哈哈轻奈气泡酒 娃哈哈轻奈用户画像 低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、一二线城市人群、并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和Z世代人群比远高于其他人群 低度潮饮酒正在颠覆中国传统酒文化，成为年轻人可以自助掌控的新酒精生活方式 用户的场景需求 新的观念和生活方式，催生了更多与低度潮饮酒有关的场景 低度潮饮酒的四大新场景 用户的产品需求 低度潮饮酒的产品创新从围绕酒体到围绕全方位感官体验 赏心悦目的设计 低度潮饮酒在过去给人“女性酒”的印象，随着饮用群体的拓展和场景的多元化，要在设计上打破女性方向的刻板印象，提供更丰富多元的审美表达 新鲜多元的产品结构 今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定的品类定式，可容纳各种基酒与食材的自由混搭，因此其创造独特口味的空间广阔，更为年轻人提供丰富的选择 在数据上，低度潮饮的口味与果味饮料分布趋于相同，所以产品研发以饮料口味为主导 味蕾的愉悦体验 啤酒苦涩刺激，碳酸饮料甜腻单一，低度潮饮酒在文化上具备“社交货币”属性，同时能够带来丰富的口感及立体的感官体验 健康低卡无负担 年轻人群的健康意识愈发强烈，观念里对于摄入酒精和糖分多为不健康，因此低度潮饮酒打破了传统不健康的联想，传递健康饮品观念，并从产品上真正的减少了对人体的健康影响。 总结 目前的消费主体仍处于消费教育阶段消费人群增速在急速扩张未来的低度酒市场状态良好 低度潮饮酒经过了漫长的品类认知教育目前在一二线年轻消费群体中已经逐步进入到品类升级阶段 参考日本市场的发展，三得利也针对不同年龄层和性别的居家人群及他们的饮用场景更加的细分产品 结论 1、一二线90后女性为产品核心人群；2、从包装设计满足年轻化审美需求；3、产品口味和情感慰藉的双管齐下；4、消费场景的更加细分化需求。 结合娃哈哈轻奈品牌制定战略规划 将产品线由低度酒→低卡气泡酒细分 将情感线由青春→童年、童心夯实扎根将场景由轰趴、聚会→火锅、烧烤、佐餐拓展 消费者痛点 （淘宝数据收集） 购买中的疑问： 淘宝问大家/百度问答板块，消费者问题集中于以下几个维度 安全度——产品是否健康？功效性——是否上头？是否会长胖？口感性——味道如何？酒味是否浓烈？ 安全=口感>功能>性价比 产品选择：套餐购买、微醺诉求目标功效：低度上头、清爽口感情感需求：愉悦心情、释放压力 基于以上消费者调研总结出消费痛点关键词 痛点关键词 产品安全度——成分健康、正品保障产品功效性——低卡低脂、微醺上头情感诉求型——自我取悦、释放压力 轻奈的优势有哪些？是否能解决目标用户痛点？ 从消费者决策角度来看 轻奈品牌核心优势 1.源于1987年，中国最大，全球第五的食品饮料生产企业 2.数十年的发展历程具备成熟的线下铺货渠道 3.品牌价值极高国货的先锋代表品牌 4.消费者心智中童年情感文化的代表品牌 5.极强的品牌消费信任度 6.品牌领先技术，专业饮品研发 回馈福利绑定营销 核心价值提炼 产品安全——口碑积累，品牌信任产品功效——领先技术，团队研发品类优势——聚焦单品，联名突围情感价值——情感基础，童年时光 思考 如何围绕品牌核心价值结合消费者需求，打动目标用户？ 回顾竞品 大多品牌都是在2020年集中爆发，专注产品功能性品牌信任度不高，宣传概念窄，消费教育成本较高。 RIO锐澳品牌目标群体认知较深，与轻奈客群有一定差异在品牌认知和情感价值上依旧远不如娃哈哈轻奈系列 策略方向 打破传统场景，借助品牌情感价值及渠道优势：给用户带来更放肆、休闲、自由的饮酒空间更加具象多元化的饮酒方式 我们从消费者需求层面出发，结合轻奈品牌优势进行 专业技术--品牌信任--情感价值 三个维度的创意方向与具象化核创提炼 03品牌核心创意 方向一 基于「专业技术」层面 IP核心创意点 低卡饮酒研究院 兼具场景化&差异化核心概念 进行品牌slogan诠释： 轻奈气泡酒，低卡发烧友 方向二 基于「品牌信任」层面 IP核心创意点 低度畅饮魔术师 兼具场景化&差异化核心概念 进行品牌slogan诠释： 轻奈魔术师，焕活新方式 方向三 基于「情感价值」层面 核心创意点 童心补给能量站 进行品牌slogan诠释： 轻奈，让童心不打烊 总结三方向内容 创意方向一基于「专业技术」层面核心创意点：低卡饮酒研究院slogan：轻奈气泡酒，低卡发烧友 创意方向二基于「品牌信任」层面核心创意点：低度畅饮魔术师slogan：轻奈魔术师，焕活新方式。 创意方向三基于「情感价值」层面核心创意点：童心补给能量站slogan：轻奈，让童心不打烊。 内容营销玩法以方向三为例 越来越多的用户将饮酒突破圈层壁垒与其他兴趣标签叠加组合 营销思路 设计风格诠释产品根据“童心补给能量站”的场景结合当代年轻群体爱好进行趣味化定制化内容+渠道投放 当代年轻人行为爱好大赏 吃鸡手游风靡全网，成为当代年轻人喜闻乐见的手游娱乐 战斗能量补剂装备——空投箱 以简约、不过度包装的设计风格诠释产品在吃鸡游戏中,除了地图里面的资源之外,每隔一定时间会投放空投箱,空投箱里面的装备是独一无二的,装备后可以使战斗力得到极大增强。 对应到品牌的产品作用运动补剂产品让用户在运动时随时获得能量补给 童心补给装备——空投箱 结合轻奈品牌-「童心补给能量站」的概念，进行趣味化/定制化产品内容提炼： 童心能量空投箱 投放方式 设计风格诠释产品在各类平台投放 进行与“童心能量空投箱”相关的内容互动 #童心能量空投现场# 轻奈气泡酒新品发布会 直播种草营销 “童心补给空投能量” 根据品类特征（舒压释放）及达成的功效（微醺上头）选择对应的种草类KOL，在三微一抖、小红书、淘宝直播、快手、keep等平台 产品结构宣传文案 乳酸菌风味气泡酒--敬童心（一个人的酒） 以简约、不过度包装的设计风格诠释产品1.童心不止ABCD，成长不止红黄白啤2.岁月在流淌，童心不打烊3.一个人的微醺很孤独，一个人的灵感很清晰4.过去的都会过去，把自己还给自己5.独自喝了一杯酒，一起写了一首诗6.与其说喝一杯调配酒，不如说在回忆一场童年7.哪有最好的酒，只是回忆的味道才好8.每一口，都能品出童年的味道9.“烂醉”也许迫不得已，“微醺”却是千载难逢10.这一次敬自己，从杯口到杯底 红提肉桂气泡酒---敬朋友（聚餐的酒） 以简约、不过度包装的设计风格诠释产品1.每道下酒菜都有童年的影子2.你和我说酒很甜，回忆却很辣3.约酒只是形式，谈心才是本质4.想把这杯酒，卖给没了紫色涂料的梵高5.那年夏天的酒，和现在这杯一样爽口6.我们这些成年人，都是过了期的小朋友7.熬夜加班时的头发，让人感觉自己是蒲公英8.曾经的小小少年，如今喝的又肥又圆9.小时候我就没什么怕的，长大后就没什么怕我的10.快乐就是喝了这杯酒，把胡思乱想甩在脑后 南高梅气泡酒---敬亲爱的（情侣的酒） 以简约、不过度包装的设计风格诠释产品1、青春里面喝AD，现在喝一份爱意2、爱你不是我的目的，让我爱你才是动力3、咱们喝酒的蜜语，是我曾经的不可思议4、没认识你之前，喝的酒都是蹉跎5、下一次，我们喝交杯酒吧6、爱你不是酒精的迷幻，而是喜欢释放的多巴胺7、钟意这杯酒，更忠于这个你8、入目无他人，眼下只有你9、小手一牵，岁岁年年；小酒一喝，暮暮旦旦10、酒让世人醉，唯独你能让我醉 苹果红茶气泡酒---敬生活（生活的酒） 以简约、不过度包装的设计风格诠释产品1、生活就是取悦自己，何必在意他人的眉高眼低2、生活有了梦想的标签，自然就与众不同3、童年的快乐，就像酒精的取悦一样简单4、微醺的快乐就是半醉半醒5、一饮而尽是苦楚，细品慢呷是生活6、己不由心，身又岂能由己7、走好这一步才有下一步，喝了这一杯再喝下一杯8、自己的故事自己品，避免说出去别人当笑话9、总想敬别人，何时敬自己？10、气泡酒里的气泡人生 THANKS!