保健品618点评：行业规模稳步扩容，品类渠道结构高增

保健品618点评：行业规模稳步扩容，品类渠道结构高增 保健品618概览：营养保健品类稳健增长，即时零售渠道高增。根据星图数据，2026年618期间（5月13日-6月18日）全网营养保健销售总额153亿元，较2025年618期间（5月13日-6月18日）的143亿元同比增长7.0%。据南方日报，其中美团买药、饿了么买药等即时零售平台保健品订单量同比增长超120%，有效触达夜间解酒、节日送礼、即时自用等碎片化场景。 增持（维持） 分品类：传统刚需稳健扩容，精准化、年轻化品类势强。根据天猫健康数据，2026年618的00后用户同比增长近30%，护肝、助眠、口服美容、肠胃调理等年轻化品类贡献主要增量，心脑血管、骨关节等中老年刚需产品保持稳定增长。天猫国际数据显示，高纯度鱼油、关节健康、心血管支持等功能明确的细分品类表现强于基础营养品。我们认为基础营养品受益于老龄化、人群渗透率提升等趋势预计保持稳健扩容，而精准化、年轻化品类依托更高的场景匹配度与用户支付意愿，有望实现更强势能。 作者 分品牌：货架电商两强格局稳固，直播新规驱动格局优化。据星图数据：1）货架电商方面，2026年618期间天猫平台TOP5品牌分别为汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存，京东平台TOP5分别为Swisse、汤臣倍健、健安喜、善存、江中。对比2025年618，Swisse、汤臣倍健在双平台的领先地位稳固；善存、钙尔奇、江中等传统药企地位提升，均将电商确立为核心增长极。2）内容电商方面，抖音TOP5品牌分别为诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓、Swisse，快手TOP5分别为有生之颜、诺特兰德、Besbio、华北制药、仁和，头部品牌迭代速度显著快于货架电商；其中诺特兰德依托全品类平价矩阵抢占大众市场，万益蓝聚焦高景气益生菌赛道、凭借自研菌株站稳中高端位置，呜咔实验室、Besbio则切中更加细分的体重管理赛道，实现快速放量。2026年保健品直播带货监管收紧引导行业良性竞争，同时消费者决策更趋理性，对品牌公信力、产品临床实证的关注度提升，拥有信任背书、精准功效的品牌脱颖而出，市场份额有望逐步向头部集中。 分析师李梓语执业证书编号：S0680524120001邮箱：liziyu1@gszq.com 研究助理吴林轩执业证书编号：S0680124070006邮箱：wulinxuan@gszq.com 相关研究 1、《食品饮料：端午消费点评：结构分化延续，自下而上布局》2026-06-212、《食品饮料：周观点：茅台股东大会定军心，重视餐饮修复及高成长个股》2026-06-143、《食品饮料：周观点：量贩反内卷良性发展，新鲜零食加速布局》2026-06-07 投资建议：保健品线上保持稳增，头部效应持续凸显。我们建议关注：1）优选代工环节，竞争格局较明朗、集中趋势更确定的仙乐健康；2）优选优质品牌商，重视内容创作及电商运营、产品创新、品牌力等能力，如H&H国际控股、汤臣倍健等。 风险提示：电商费投竞争加剧，行业监管政策变化，食品安全问题。 免责声明 国盛证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归“国盛证券股份有限公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 国盛证券研究所 北京地址：北京市东城区永定门西滨河路8号院7楼中海地产广场东塔7层邮编：100077邮箱：gsresearch@gszq.com 上海地址：上海市浦东新区南洋泾路555号陆家嘴金融街区22栋邮编：200120电话：021-38124100邮箱：gsresearch@gszq.com 南昌地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道1115号北京银行大厦地址：深圳市福田区福华三路100号鼎和大厦24楼邮编：330038传真：0791-86281485邮箱：gsresearch@gszq.com 深圳邮编：518033邮箱：gsresearch@gszq.com