从0到亿，新锐品牌如何赢战618

目录 About小红书PART 01 小红书产品动向PART 02 小红书大促节点回顾PART 03 618策略布局PART 04 PART 01 About小红书 小红书上聚集了大量年轻、高知的用户 小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环 用户的「个体诉求」趋势不断上升 基于「SPU结构性数据」，层层下钻洞察需求和机会 趋势热点用户痛点机会赛道 PART 02 小红书产品动向 适配投放方式促进用户转化 优质营销方式产品全新方向 1.店铺拉新：突破圈层局限，高效获取新客生意增量 搭建步骤 某新锐个护品牌 主营产品:身体素颜霜、手部精华油 STEP 1 效果达成 产品使用策略： STEP 2 拉新计划平均新客人数 营销目的：商品推广 1、调控预算:拉新预算约占商销投放30%，并随目标达成和流量获取情况实时调控 2、自动出价稳ROI:高预算前提下使用手动出价计划，提升转化空间并保障ROI水平 计划平均新客GMV 营销场景：店铺拉新 STEP 3 3、爆品投放新客:投放购买率已得到验证的产品，新客计划过滤产生过购买行为的老客，触达转化率更高的新客，帮助低复购产品拉升投放ROI 整体店铺新客GMV增幅 2.电商定向：丰富圈人能力，帮助商家拉新焕活 3.KOB：助力门店/经销商，集中放大品牌优势 数据统一管理 更便捷的开通方式 多专业号不同风格不同维度，统一账户投放，数据对比监测更方便 B线上发起授权，b账户内确认授权全面降低kob使用的流程沟通成本 私信场景能力升级 推广类型增加视频流推广，支持不同流量场景下的代投放需求覆盖抢占赛道、直播推广、商品销量、客资收集、产品种草，满足客户多元的营销诉求 举个例子! •客户背景：某汽车品牌，线下有多家经销商，但获取线索少，获客难，品牌方使用KOB放大优质内容，帮助经销商获取大量客资•核心成果总结：从1X+经销商拓展到近百家经销商投放，客户曝光提升495%，广告点击提升581%，转化量提升169%case 为经销商带来大量客资提升品牌行业内热度 曝光环比提升495%点击环比提升581%转化环比提升169% 4.KOS：激活门店销售资源，实现线上线下一体化 通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机 通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光 举个例子! •客户背景：某珠宝品牌，行业有一定声量，多家线下门店且有较多柜哥柜姐，想要实现生意增长•核心成果总结：通过KOS的专业内容，帮助品牌提高各门店声量，通过用户沟通挖掘需求，实现生意增长case 5.群聊：高效利用小红书商家群，助力品牌拉新成交双丰收 举个例子! •客户背景&诉求：某珠宝品牌，有部分品牌忠诚粉丝，需要突破转化瓶颈•核心成果总结：以“群聊”功能为突破口，将目标用户、已购用户聚拢至群内，长期维护与活跃，达成千万营销额。case 投放策略 24年Q1投放期间，群聊30日GMV拉升约190W+群聊30日复购率高达76% 数据分析 持续的运营用户群，eg：直播前预告、发布群内福利单品、做晒单活动 适配投放方式促进用户转化 优质营销方式产品全新方向 1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目标人群圈层渗透触达 2.稳出价：以「ROI」为目标的智能投放能力 产品直接优化ROI测试期ROI达标率高达86%持续保障RO I稳定 客户只需要ROI即可，不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价 在保障ROI稳定的同时，更大可能触达促转化用户，大幅提升GMV 目标达成率高 投放效果提升 计划管理成本低 R O I出价投放策略 STEP 1 明确诉求，确定成本控制方式 ROI出价下，快速跑量选“自动控制”，控制成本选“ROI控制” STEP 2 •若无历史ROI：参考“建议ROI目标”多计划阶梯出价，探索最优方案•若有历史ROI：初期设置为历史ROI的0.8倍，后期逐步提至历史水平 合理设置目标ROI STEP 3 计划基建配比合理 建议ROI出价计划占账户内总计划数的40%以上，后期增至80%+ •预算至少为商品成交成本*30•探索期（3-7天）尽可能少修改/关停计划•1-3天ROI波动为正常现象，若7天后仍不合预期可关闭计划•符合条件的计划平台会返款 STEP 4 给计划充足预算与时间 3.准定向：以「种草」为类型的定向能力 4.直播：「有效观看量」的投放方式 小红书商业流量→助推商品站内销售闭环 PART 03 小红书大促节点回顾 618思路梳理，破局解法 期间主打站外电商平台的突击策略？小红书暂缓？. 提价抢量，却抢不过。钱花了，无法转化？ 流量变贵，增加预算，外溢反而降低？ 618节点抢不过，我先避避风头，过去再说？ 2023小红书618行业点击流量呈上升趋势 •从波动曲线来看搜索爆发较为猛烈的类目为服饰鞋包&美妆个护&教育培训 2023小红书618行业搜索流量上升近30% •从二级类目来看搜索爆发较为猛烈的类目为珠宝&美妆&服饰 2023小红书双11用户搜索行业流量呈上涨趋势 •用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨•小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上 2023小红书双11行业搜索ACP成本均有上浮 •广告主蓄水初期开始进入搜索竞价流量发力阶段•双11期间全消费品行业ACP较大促前涨幅超3成，重点行业ACP涨幅超4成 小红书电商节点流量趋势总结 小红书的用户流量和站外618促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台 商业流量从5月初即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核 受合约广告影响，在高峰日期竞价展现库存受限，建议信息流竞价广告前置 618流量优质、用户需求量大，前置化产出测试笔记，储备top笔记&头部计划 PART 04 618策略布局 小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈 小红书如何助力品牌618高效种草？ 好流量=高效种草 好内容+ 好内容是优质笔记的基石，更是流量产品的弹药优质笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 KFS产品种草组合投放方式 小红书内容矩阵打造：高赞优质笔记+流量加持 以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书 大博主合作模式，全面助力品牌引爆点、带声量、造规模 依据产品阶段，制定差异化预算分配策略，科学布局博主矩阵 工字型：两头重、中间轻真实信任感+头部模仿欲 亮点封面+标题醒目+核心内容，助力打造优质笔记 ( 2 )笔记标题 高粉丝粘性的头部博主本人出镜添加与产品+品牌相关高热关键词呼应标题，突出内容核心亮点 布局目标人群词，瞄准精准受众使用感受类标题，更信任博主亲测先利TA后利己，为用户避雷推荐好物 产品信息完整，提供全面决策依据笔记中使用教程帮助提升笔记收藏量避免生硬场景 25岁女生坚持抗初老思路总结~初老脸自救指南抗老紧致原来这么简单成功续费美貌！抗衰老真的不需要钞能力！简单两瓶就搞定你是不是也被累丑了？紧致少女脸养成攻略分享31岁抗老，上扬感轮廓和少女感皮相如何养成抗老的错误思想要改过来啦！别佛系抗老啦！ 搭载流量快车，有效延长笔记生命、提升优质笔记效率 自然笔记的生命周期 上线7天后流量下降明显， 30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现 商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 破圈爆品的优质笔记进阶打造模型 信息流：增加曝光，优质笔记打造 搜索：覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户 618种草投放策略【五要素】 蹭站内热门流量趋势，紧跟站内动向，如热IP#宝藏成分在中国，热趋势彩妆-美拉德眼妆&芭比妆等 4-5月份前置化布局抢占流量洼地 利用站内【奢美/熬夜/中产/潮流/精致妈妈】等人群包，精准抓取潜在转化意向人群 保住站内素材上新足够快，单品周更>5篇，素材类型>6种，保持用户新鲜感 保持单日在投笔记>20篇+，主投高互动高种草力笔记，实现有效种草 618商销投放策略【4大新链路】 商销种草人群 视频流配商销 618直播推广四步走