如何从0到1搭建会员体系

为叙述方便起见，下文用户和会员会混用。同时本文中的举例会以互联网C端产品中我们常见常用的APP为主，请知悉。首先，我们在做某件事之前，还是要先想一想为什么？即为什么要搭建会员体系？如果这个问题一时半会儿不知道从哪回答的话，那我们换个角度来想想：如果没有会员体系，会对产品造成哪些影响？会对公司产生哪些影响？这些影响是好的影响还是不好的影响，影响的范围有多广程度有多深？举2个例子：先说金山办公的WPS软件。早些年WPS是一款纯工具类的PC端软件，它和微软Office有长达30多年的竞争较量。那会WPS没有做会员体系，只能靠卖软件光盘给B端客户即政府部门和国企央企等单位赚取收入，C端客户贡献的收入很少。毕竟当时的市场环境下，知识产权意识不足再加上盗版肆虐，大部分个人客户都是去网上随便搜破解版绿色版，很少有用户付费购买。后来WPS开始尝试做互联网转型，开始了PC端+移动端+云服务的模式，开始做WPS会员靠增值服务赚钱。这套业务模式运行的很好很不错，到2023年时 1.用户行为 全年营收高达45.56亿元。如果WPS现在还是单机版，能做到这个业绩么？其实说起金山软件的移动互联网转型之路，金山词霸比金山WPS的尝试还要早一些，2008年左右金山词霸总经理黎万强（对，就是以后小米的阿黎）做谷歌-金山词霸的时候就提出用户思维和互联网思维。简单来说就是以前通过线下渠道售卖软件license获得收入，现在改为软件基础功能免费下载，然后靠增值服务收费。比如谷歌-金山词霸软件免费，里面会预置部分词典/词库，用户可以根据需要在线购买各类权威词典和专业词典。这个理念在现在看来平平无奇，但在2008年的时候，整个市面上99%的软件都是靠售卖license赚钱的，金山词霸的这种创新业务模式不可谓不超前。后面金山WPS也尝试了这种模式，并且走的很好很顺。而这种模式的关键点，就是会员体系的创建。即你必须要有一套账户体系来记录用户的各种行为数据和消费购买数据，有标签、等级、积分和权益等一系列的功能来作为配套。 再来个美图秀秀的案例。早些年大家修图的时候主要用Photoshop（为叙述方便简称为PS），但用过这款软件的都知道PS门槛太高操作太难了，以至于早些年网上有很多PS的视频教程，书店里面也有很多带光盘和源文件的PS图书。后面美图秀秀和光影魔术手横空出世，凭借着超低的门槛和简单的操作，迅速积累了大量的用户。说到这你也可能猜到了，早些年无论是美图秀秀还是光影魔术手，都跟WPS一样是纯纯的PC客户端工具软件，没有账号体系和会员体系，所以它们即便想做商业化也有心无力。后面有了用户体系后就开始慢慢做商业化尝试，做付费会员，广告服务和增值服务赚钱。据美图财报显示，2022年其全年营收为20.85亿元。 有人问过一个问题：京东淘宝的做账户体系我能理解，但为啥各类工具软件比如杀毒软件清上面的阐述应该可以能回答这个问题，因为有了账户体系才能记录用户行为，也就是开篇那张关系图里面的模块1。如果没有账号体系也就没有模块1，用户换台电脑或者换个手机设备，他之前的所有行为记录都会丢失，根本无法产生后续的用户和商业价值。这也就能解释为啥很多产品在新用户进入的时候，总是会引导你登录或注册，同时为了降低新用户的操作门槛，然后有了验证码登录，微信登录，一键登录等等。 理助手都开始做账户体系了。 当然有读者会问没有账号体系的话我可以靠广告赚钱吧，比如17173、多玩和新浪之类的网站，这个是没毛病，但如果有了账号体系和会员体系后，你是不是就多了一些商业化变现的方式和路径？以B站为例，其2023年的财报显示其广告收入为16.4亿元仅占21%，更多的是靠增值服务和游戏业务贡献的收入，而这2项业务的关键点就是要有会员体系。所以，我们当时觉得习以为常的账户体系/会员体系，以及我们司空见惯的会员等级/会员积分，最开始的时候都是没有的，这些都是产品演进和商业化的产物。回到开始的问题，搭建 会员体系的原因或业务价值简要归纳如下：你可以简单理解为：会员体系的本质是为了将有限的资源投入到预期能产生更多收益的用户群体中去。再说回本节的主题：用户行为。用户行为顾名思义，就是用户在产品上产生的行为。比如我打开腾讯视频APP，然后搜索影视剧名称，或者到我的页面查看缓存数据，然后设置弹幕的高度，设置倍数播放等，这些就是我的用户行为。记录了用户行为后就可以产生用户数据，比如电商APP内顾客采用【首页推荐、类目查找、搜索、常购、收藏及历史订单】各种路径加购物车的比例，比如用户使用产品各个功能模块的频次和时间等等。然后基于这些数据就可以做后续的会员体系规划，比如用户等级、用户积分、用户标签和付费会员等，就可以更好的实现产品和公司的商业价值延长用户生命周期。维护产品和用户之间长期稳定的关系。让用户尽可能多地产生商业价值。通过差异化服务和营销策略来提升用户活跃度和忠诚度。为企业(产品)提效和增收。2.用户等级还是一样，我们为什么要搭建用户等级？一个国家有几亿人口的时候你怎么来管理？老祖宗秦始皇给出了我们答案：郡县制。发展到现在则演进成了省-市-区县-乡镇(街道)-村(社区)5层行政治理结构。产品同理，当你的产品用户体量比较大的时候比如3000万时，你怎么来对他们进行管理？ 。 怎么做用户运营？如果不对他们做区分而是无差别的对待，试问你怎么能把这3000万用户运营管理好？怎么能把好钢用在刀刃上？所以为了商业价值最大化，我们需要对用户进行精细化管理。为了实现精细化管理，我们需要参照行政治理结构一样对其进行分层分级。用户分层有哪几类用户群？这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？竞争对手们覆盖了哪些用户群？哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？相信大家都听过二八定律/法则，那是不是可以将这些用户划分为2个阵营或群体，然后将80%的精力及资源都投入到20%的客户上面，这样他们就可以产生80%的收益？理论上可行，但实际上行不通。这么粗犷的方式显得过于草率和敷衍了，还得细分。你在做某款产品的规划和运营的时候，需要先考虑清楚该产品可以怎么来对用户分层分级？这是产品经理和运营需要首要并重点考虑的问题，也是必备技能之一。一下子理解所有用户是很难的，但是分而治之则会容易很多。划分用户群直接产生的作用就是能更好地理解产品的目标用户和市场竞争情况。产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个用户群？用户分层是会员体系中模块3也就是用户等级里面非常重要的一步，没有用户分层和用户等级，后续的模块3456都不会成立。但用户分层具体怎么来分？不同的产品形态和行业标准也不尽一致，电商交易类产品可以按RFM或交易额来分，但阅读资讯类产品比如微信读书 可能用阅读天数和阅读时长更合适些。猫眼电影会将用户划分为如下这些层次。每个不同的用户层或者用户群体各自发挥着不同的作用，并且群体之间也存在相互联系和作用力。比如，贡献型用户和活跃用户、普通用户和专业用户、不同领域的用户、装逼型用户和捧哏型用户，这些用户群体并不是长期不变的存在，因产品所处的阶段不同而不同。网易云音乐则将用户做了如下的分群。其分群因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。用一个二维 坐标系划分用户群，使用两个因子就足够了。上述网易云音乐的用户分层方式在产品规划和运营推广的时候是比较有用处的，但这种分层方式有个最大的缺点或者弊端：没有量化不够直观。我们按上述分层方式对网易云音乐的用户分层后，最后落到大众用户这个层面的用户可能还会有数亿之多，还是没有解决我们精细化运营的问题。所以仅有分层这种方式还是不够的，还得分级。用户分级目前市面上的C端产品，可以粗略地将其划分为两类。一类是用户在产品内会有交易产生，比如京东淘宝拼多多，即用户付出了金钱。一类是用户在产品内消费了精力，比如今日头条微信读书抖音小红书，即用户付出了时间。当然也有两者兼而有之的，比如网易云音乐我开了会员来听歌，腾讯视频我开了会员来追剧，这里我们不详细展开。第1类我们可以按照消费金额来作为分级的依据，第2类我们可以按照使用时长（频次*单次时长）。在会员等级体系中，我们要考虑分层标准尽可能的简单，尽量减轻用户的换算成 本，便于用户更明确地升级。海底捞属于第1类。其等级划分的主要依据是顾客在门店的消费金额，同时将活动（活跃）加入了会员等级的成长值计算体系内。值得注意的是，顾客在海底捞门店消费积累成长值的同时还可以累计捞币（可视为积分），这种做法在京东内也有类似的消费返京豆。 京东的会员等级是根据京享值换算而来，而京享值则是通过账户分+消费分+活跃分计算得来。账户分主要是引导用户实名认证/邮箱绑定/微信绑定/QQ绑定，消费分顾名思义不展开，活跃分主要是引导用户登录/评价/晒单/回答问题等。但由于京东plus的光芒太过耀眼而京东等级会员的权益过于鸡肋，所以京东等级会员的存在感一直比较低。 以下是网易云音乐的用户等级判定方式，分级的标准只有听歌数量和登录天数。这里有个鸡贼的地方是网易云音乐采用了听歌量而不是听歌时长，可能运营方也能猜到单曲循环或列表循环的用户不在少数，而网易云为了让用户发现更多的音乐，所以等级里面用了听歌量而不是听歌时长。 综上所述：对于快消零售、餐饮等以产品和服务交易为主的企业或产品，会员等级划分时可以综合考虑以下维度，根据成长值来划分。支付能力：购买频率、购买数量、购买品类、购买金额活跃度：登录、评价、晒单、转发、转介绍、产品建议等会员质量：实名认证、退换货、金融信用等用户分层与分级相辅相成，有些产品直接跳过了分级直接做了分级，有些则将两者混为一谈。分级相对清晰易懂，但分层在概念定义上就有些模糊，标准不唯一。比如下图的新品偏好客户和高净值标准，产品部门认为高净值是购买频次>X且消费金额>Y的客户，运营部门可能会认为还需要加上限定条件，注册之后或者最近XX天。上述网易云音乐中的等级划分，我不确定是针对所有用户的，还是普通大众用户的。我不确定网易云内部是否还有一套针对意见领袖或者行业从业者的用户等级划分标准和算法。如果我是运营人员，如果意见领袖人数超过200人，我觉得还是有必要对他们进行分级的。确定了用户分级的标准后，事情还没完，你还得考虑清楚要设置多少个等级段。比如网易云音乐有5亿用户，你确定了使用听歌数量+登录天数作为等级划分标准，但是你 打算把这5亿用户分多少个段呢？10个还是30个？要知道现在QQ等级最高的已经到了202级了哦。常规的等级会员体系7个层级左右为宜（也就是上下在3个层级，最终4-10个层级。海底捞就是4级，京东5级，B站6级、网易云音乐10级）。在心理学的范畴中，7是一个被学者称为不可思议的数字，多数人的短时记忆容量最多只有7个，超过了7就会发生遗忘，因此多数人都把记忆内容归在七个单位之内。套用到用户分级这个问题上同理，过多的层级不便利用户理解，而过少的层级则不利于聚焦头部用户。那问题又来了，这7个等级或层级是均匀分布、正态分布，还是呈现金字塔结构的分布？同样还是套用二八理论，个人认为金字塔结构的层级分布最为合适。基于上述确定好的层级数，接下来可以对全量用户进行分段，把全量用户划分为一个个的小段，并计算出每一小段内用户数量及占比，比如说按100元为一个阶梯，分别计算出1-100元、101-200、201-300元….每个金额段的人数和占比。然后根据二八准则，将金额段进行合并。这样我们上述拆分出来的几十上百个金额段就会被合并成为最终的7个左右，最终的等级区间段也能敲定下来，下图就是某款产品中的等级门槛值划分以及人数比例预估，该产品的分级基本是符合金字塔结构的。 上述这些分析推演和计算的过程，有很多产品和运营人员直接跳过了，或者直接参照套用了竞品的等级和划分标准，但如果这是一款新产品(虽然概率很低)，没有竞品可供参照的时候，您就可以采用上述的方法来分层分级。保级和降级上面讲述了如何提升成长值进而提升用户等级，里面有个比较关键的定语，即近XXX