化繁为简：首席营销官如何重掌营销以构建竞争优势

CMO如何夺回营销权以建立竞争优势。 目录 执行摘要 如今，数据至关重要。人工智能和大型语言模型正在改变游戏规则。但创造力、流程与技术的交汇处是混乱且缺乏结构的。在应对新需求时，团队资源被过度拉伸，人才难以留住。迫切需要明确的方向。在这片混乱之中，以客户为中心和用户参与度正在遭受损失。 重塑营销：新时代的运动 但技术栈日益碎片化，预算压力增大，团队又需兼顾过多优先事项时，营销人员应如何应对这些期望？ 在过去十年中，与其他职能一样，营销领域也经历了向数字化方向的持续推动。营销者的重心已从创意转向数据，从品牌转向数据看板。技术驱动的倡议和项目主导了新的营销议程。新冠疫情加速了数字化进程：所有工作都需要远程完成，使用更多平台、更多工具和更多指标。营销变成了一个组织可以随时随地运作的机器。人际互动变得可选——但作为结果，营销的灵魂开始流失。 真相：这是一段充满挑战、快速变化的艰难旅程 营销人员感到不知所措。他们手头的工具功能强大，但其将为企业带来何种前景的愿景却支离破碎。稳健的战略、整合的数据和熟练的人才尚未到位，限制了人工智能的影响。营销工作未能讲述真正重要的故事。我们最新的2025年调查结果显示，只有7%的营销领导者强烈认同（且19% somewhat agree）人工智能提升了他们的效能。 面对持续的经济不确定性，领导者正指示其营销部门追求增长、扩大客户群并提升销售额。他们不仅要向客户营销，还要向代理商和算法营销。我们的调查显示，近十分之七的首席营销官（CMOs）表示，领导层和其他职能部门对他们角色的期望。 执行摘要 对营销人员的呼吁：夺回营销，打造竞争优势 对于营销人员而言，这是一个重新回归以人为本、着眼未来的营销本质的关键时刻。营销必须重新夺回其核心地位，不仅作为支持职能，更是客户体验（CX）和企业增长的设计者。CMO们必须率先引领这场营销变革，将重心从运营复杂性转向战略清晰性。是时候摆脱干扰，整合分散的数据、技术、人才和资源，围绕一个统一愿景来协同工作了。有了这份清晰，决策将更加精准，故事讲述更能引发共鸣，客户互动更能促成转化，并最终赢得持久竞争优势。 继续阅读，了解你可以如何做到。 我们谨向我们的行业高管小组分享宝贵见解表示诚挚感谢。 杰西卡·帕杜拉 (Jiéxīkǎ·P雀巢奈斯派索公司（Nestlé Nespresso SA）市场副总裁兼可持续发展负责人 凯蒂·莉莉 首席营销官，角鹿公司 凯瑟琳-玛格aux·朗斯特，自然美妆数字业务副总裁尼古拉·西罗科马丽克·伦特梅斯特 彼得·伯恩斯市场与数字总监，希思罗机场凯易银行首席品牌官，帕特里夏·朱 伊兰达·范迪·科恩，中央管理公司首席营销官韦格金斯 (Wéi Gé Jī Linda Ha 全球市场营销经理，宜家零售 谁应该阅读这份报告？为什么？ 本报告面向各行业营销领导者，特别是CMO（首席营销官）、首席品牌官、首席客户官和首席体验官，以及其他推动战略转型的资深营销人员。报告也为支持营销现代化的CEO、增长与销售领导者及技术负责人提供了宝贵的见解。对于专注于营销战略、数字化转型和AI应用的专业咨询顾问和顾问而言，本报告是了解当前营销格局的实用指南。 通过超适应性、以客户为中心和运营卓越，实现价值解锁。该报告通过提供可行的见解，旨在将营销从传统的支持职能重新定位为增长的战略驱动者。它还概述了人工智能技术如何重塑营销运营。报告重点介绍了实际应用案例、现实世界中的挑战以及组织必须应对的战略要点，以保持竞争力和为未来做好准备。 该报告基于： • 对来自15个国家的1500名市场营销部门（总监级及以上）人员的调查结果 • 与29位首席营销官/营销领导者进行的深度访谈 本项研究是CMO指南系列中的第三项，探讨了CMO角色的演变以及生成式和能动式AI对营销产生的变革性影响。它使利益相关者能够 量子安全是高期望 +在大多数人的雷达上令人失望的结果组织重新构想的需求 对首席营销官的期望正在提高。 市场营销部门正面临十字路口。尽管对首席营销官（CMO）及其团队的期望从未如此之高，但结果却日益不达预期。 我们调查的近七成（68%）CMO报告称，他们所承担的业务范围内的角色期望正在提升。负责营销、可持续发展和研究的德科集团执行董事会成员克劳迪娅·威尔万森德（Claudia Willvonseder）表示：“今天的CMO角色已超越传统营销传播，扩展至产品开发、创新以及推动营收增长，这反映了人们对商业影响力的更广泛期望。” 这种脱节的现象随处可见。 • 即使预期不断提高，预算依然受限，迫使营销部门在资源减少的情况下做出更多成绩，并优先考虑短期胜利而非长期品牌价值。1 • 市场营销总监（CMO）在高管层中的影响力正在减弱，营销的战略声音往往在最高决策层被忽视。 • 市场营销技术（martech）的拥有权和影响力正在变得模糊。组织正应对一个充满僵化且技术堆栈过载的martech格局；端到端工作流程中人工智能（AI）整合不佳；外部合作伙伴的角色和价值不明确；以及在所有权、预算、路线图、使用和优化等方面治理不清晰。结果，martech和AI投资未能带来预期回报。这些问题表明，传统的运营模式已不再适用。迫切需要的不只是渐进式改进，而是对营销职能进行根本性的重新构想。 CMO的角色如今已超越传统营销传播，涵盖了产品开发、创新以及推动营收增长，这反映了人们对商业影响的更广泛期待。 Airtel Business的CMO兼数字销售集团负责人高斯图布·钱德拉（Kaustubh Chandra）证实了B2B领域的这一演变：“在过去五年里，我观察到B2B营销已从支持职能转变为与销售协同推动增长议程的角色。主要目标是至少为整体订单簿价值贡献25%，并强调其对业务增长的衡量性影响。” 超过一半（56%）的CMO认为他们的角色将演变为一系列更广泛的C级职位（如首席增长官、首席商业官、首席运营官等），这反映了营销部门驱动企业整体影响的职责。 克劳迪娅·威尔万塞德奥托克博士公司（Dr.Oetker）执行董事会成员，负责市场营销、可持续发展及研发工作 尽管期望很高，但决策权很弱。 受预算限制 随着营销职责的扩大，预算却受到限制。在年收入超过10亿美元的组织中，营销支出平均仅占总收入的比例为5%。而在年收入为100亿至200亿美元的组织中，这一比例略高于6%。同时，随着组织面临日益激烈的注意力竞争，以及消费者产生“广告疲劳”，实现回报也变得更加困难。此外，获取客户的成本正在上升——谷歌广告的平均每线索成本在一年内增长了25%。 调查显示，一半的CMO表示他们越来越关注“以更少资源达成更多目标”。绿人（Green Man）CMO伊恩·麦克格gor（Ian McGregor）——“负责推动转化并保持游戏一致性”的负责人——如此说道：“投资回报率（ROI）正变得越来越具挑战性。在利润空间受压的情况下，我们必须发挥创意，寻找更智能、更精简的方式来实现影响力。” 来源：德勤咨询研究院，《首席营销官 playbook 第 3 辑》研究报告，2025 年 6 月–7 月，样本量 = 399 位首席营销官。 这导致了对短期结果的持续关注，往往以牺牲长期品牌建设和客户忠诚度为代价。领导层要求每一分钱的花费都能带来明确、即时的投资回报率（ROI）。 营销支出仅占总收入的5%。 只有28%的市场营销领导者认为他们的领导层愿意进行长期投资的市场营销，这表明他们具有高度的风险意识，并优先考虑成本控制。 图2.市场营销总监的影响力已下降 营销的声音在决策中缺失 2021年至2023年期间，参与关键决策的CMO（首席营销官）比例从59%上升至70%。然而，这一趋势在2025年逆转，仅有约一半（55%）的CMO参与核心决策过程，表明其战略影响力有所下降。 毫不奇怪，CMO们在董事会中代表性不足。一项2024年的研究表明，在《财富》1000强企业中，营销人员仅占所有董事会席位的不到5%。 此外，在福布斯全球2000强榜单中排名前100名的组织中，仅有44%将首席营销官（CMO）*3列为其高管领导团队的一部分，这一比例远低于运营副总裁（COO）**4和首席财务官（CFO）***5等职位所占的比例。 28% 来源：埃森哲研究院，《CMO指南#3》研究，2025年6月至7月，样本量=399位CMO；埃森哲研究院，《CMO指南#2》研究，样本量=348位CMO；埃森哲研究院，CMO调查，2021年3月至4月，样本量=224位CMO。 营销领导者中，许多人认为领导力为长期营销投资敞开了大门。 荷兰中央保险公司（Centraal Beheer）的首席营销官（CMO）约兰达·范迪（Yolanda van Die）也探讨了CMO角色的复杂性与权威性：“营销角色正变得越来越复杂。CMO角色因其广泛的利益相关者视角而独特，因此在当今世界至关重要。但CMO并非总能上到高管层。我们需要更好地与业务部门协同，并使用财务语言。”一位全球领先银行的首席营销官补充道：“许多人仍然将营销等同于广告。这种观念对营销团队来说可能非常局限，因为我们远不止广告——它是一个完整的营销漏斗。” 图3.市场营销部门在高管层中没有一席之地 营销技术所有权与表现不佳 许多营销人员将生成式人工智能视为增长引擎，其中59%的人认为它将带来显著的回报。但迄今为止，其表现难以展示/衡量，只有7%的营销人员强烈同意（另有19%表示部分同意）他们已通过人工智能提升了营销表现。 在其官方网站上，将CMO/CFO/COO列为高管团队一部分的组织百分比 目前，人工智能（AI）和营销技术（martech）计划的责任更多地落在首席信息官（CIO）手中，而非首席营销官（CMO）。这意味着CMO们必须更紧密地合作，才能在一个复杂的生态系统中获得输入。根据我们的调查数据，39%的营销领导者表示，生成式AI和自主AI营销计划由营销部门资助，而55%则表示由IT部门资助。 2025年，作为整体营销预算百分比的营销技术（martech）预算平均占比也有所下降，降至22%，较2023年的25%和2021年的27%均有下降。 在其作为营销技术预算名义上的把关人时，营销部门往往缺乏足够的控制权和授权来按其意愿进行部署。KeyBank首席品牌官帕特里夏·朱尔卡表示：“尽管营销技术预算来自营销部门，但营销部门并不完全掌控它，因为采购、技术等其他团队也参与其中。” 营销领导者中许多人强烈同意，他们通过人工智能提升了营销绩效。 来源：埃森哲研究院分析；N = 2025年福布斯全球2000强榜前100名组织 杰西卡·帕杜拉采访摘录 雀巢奈斯派索市场营销副总裁兼可持续发展负责人 问：CMO（首席营销官）的角色发生了哪些变化？更精确的营销指标意味着营销作为财务驱动力被要求达到更高的标准。该角色的问责制更加侧重于可衡量的业务成果，现在期望营销能够展示出可验证的财务影响。 融合心理品牌洞察力、商业头脑和数据专长等功能能力也至关重要。此外，营销人员还需要熟悉损益表（P&L）等财务指标和概念，因为他们越来越被期望通过严谨的财务分析来验证其策略和成果。 问：市场营销的影响力、资源或权力是否发生了变化？越来越多，市场营销领导者参与到战略决策中，但他们的影响力往往落后于商业和财务团队，尤其是在短期优先事项占据主导地位时。但组织不应仅根据品牌建设的短期销售结果来评判其投资。品牌建设与绩效之间必须保持战略平衡。 品牌建设和绩效之间必须保持战略平衡。 问：未来营销领导者最重要的技能是什么？营销人员必须能够解读数据，利用数据构建引人入胜的故事，并指导战略决策。构建 营销生态系统中的低效、缺口和错位领域 前一章中所示当今营销基础设施的不足，是当前该职能发展轨迹不可持续的明确信号。下文将剖析这些趋势背后的原因，探讨为重获营销的影响力与成效所必须解决的操作、战略及能力挑战。 图4. 首席营销官的影响力受制于营销效果不佳。 战略错位 •