小红书美护行业搜索PLAYBOOK

XIAOHONGSHUALL RIGHTSRESERVED. 美护行业搜索价值 01PART WHY搜索 “小红书用户爱搜：主动搜索占据主导地位 新注册用户第一天就会使用搜索 每月寻求购买建议用户数 小红书美护用户更爱搜 44% 5千万+次美护行业日均搜索Query 美护行业品类词搜索占比 用户在多样化搜索表达中留下对美的需求印记 年轻用户更爱搜 3 0岁以下用户占比73% “小红书美妆个护行业爱搜人群生意价值高 女性是主力 预测性别9 3% 具有高消费潜力 一二线城市用户占比61%消费意愿&消费潜力远超我国人均消费水平 越来越多美护品牌/产品布局小红书搜索 进店更高效！美护品牌必做小红书搜索 搜索好趋势：机会赛道要做小红书搜索 三级类目 搜索量级更大 搜索同比更高 红海类目需求高蓝海类目长得快 搜索好趋势，机会品类要重视小红书搜索 搜索好趋势，机会品类要重视小红书搜索四级类目 多词性矩阵布局，全面引导搜索流量进店 以护肤为例 大词卡站位，长尾词抢蓝海 搜索词热度榜（大词） 搜索词飙升榜（蓝海词） 以洗护为例 大词卡站位，长尾词抢蓝海 搜索词热度榜（大词） 善投搜索的品牌，能影响用户决策路径 02PART 搜索场域经营指南 HOWTO搜索 搜索广告现状：美护行业搜索布局潜力大 搜索广告分类：品宣+Alwayson全覆盖 品牌搜索场域长线经营：搜前-搜中-搜后全路径贯穿 搜索场进行活动/生意转化 浏览场精准追投 搜前蓄水 搜索主阵地-搜索首位首屏承接 明星品牌专区：强势承接粉丝流量精致样式高效促转 精运营：电商品专一键抵达直播间 造高点：高露洁×小红书「星官宣计划」x品牌专区强势承接粉丝流量 竞价搜索广告曝光路径全景 搜索推广展现在哪里 推广位规则：2/3/4+xN（N在7-13间浮动） 推广位首位：自然排序第2位、第3位或第4位；推广位第二位：自然排序第9位-自然排序第16位间浮动推广位第三位：自然排序16位-自然排序29间浮动*推广位计算方式：套用2/3/4+xN(N在7-13间动态浮动)公式，当x=1、2、3时依次类推… 推广位首位 商业流量通过投放搜索推广即有机会展现 什么样的推广可以展现在自然排序第2位？什么样的推广可以展现在搜索页首页？ 推广素材为强相关优质物料，优先展现到自然排序第2位，若同一刷中有多个优质素材，则由ecpm判断展示哪个推广内容;非强相关性素材展现在自然排序第3位，自然排序第2/3/4位不会同时出现推广内容 从一个搜索词到一篇搜索笔记被点击，中间经历了什么？ 搜索竞价广告产品全景图 三大搜索工具上新 用户路径拓词 人群优投 搜索相关性 精准人群溢价，撬动更高价值 沿着用户路径，更早影响决策 目标人群 出价=基础出价x人群溢价系数“加价抢位” 套装秋季穿搭风衣穿搭小个子皮肤干燥起皮身体乳滋润补水果酸身体乳美白身体乳…… 人群包内用户搜索品牌所买的关键词时对目标人群进行溢价使目标人群更容易被推广内容曝光触达 02生成相关性检测结果 优化建议 相关性档位：中 人x词x内容三重匹配 锁定目标人群探索蓝海 增加身体乳推荐讲解模块，例如将身体乳买点展示、卖点突出，并在标题中突出“身体乳推荐”等关键词 打分原因 在人群为约束条件下开放关键词限制大胆探索蓝海流量 以人数为约束条件针对不同需求适配对应笔记 搜索词主需为「身体乳推荐」，创意内容为身体乳使用方法，主需不匹配但存在学科关联性，因此相关性为“中” 用户路径拓词：用户搜索路径为核心，提供全新找词思路 适配场景&客户： 用户路径拓词是什么： 营销诉求-产品种草/商品推广/种草直达（聚光平台）；广告类型-搜索推广 根据选定的目标词根，提供用户搜索目标词根前的搜索路径，并根据路径上各路径点的相关词进行拓词，形成词包。 产品功能 举例：输入词根=除菌洗衣液 🔍输入目标词根，系统返回用户搜索路径 1.【目标词根】的用户搜索「路径」： 路径4=母婴场景清洁强化路径 一般为1-10条核心路径，为系统大模型根据用户全部真实的搜索行为拟合出的搜索链路； 路径展开： 婴儿洗衣机42%➡母婴室设计10%➡次氯酸消毒片11%➡消毒液23%➡滴露洗衣机清洁剂14%➡除菌洗衣液100% 2.路径上的关键搜索「节点词」： 举例：比如，婴儿洗衣机42%，代表如下含义： 该节点用户真实搜索的词，系统会根据该节点，以词推词，输出节点词包 ü【婴儿洗衣机】为该路径的一个重要搜索节点ü搜过【除菌洗衣液】的用户中，在前续的搜索行为中，有42%的用户搜了【婴儿洗衣机】ü点击【婴儿洗衣机】，右侧会展示与【婴儿洗衣机】相关的关键词，可根据关键词指数进行采买（婴儿洗衣机推荐性价比、婴儿洗衣机有必要吗…） 3.各节点词的「用户占比」： 用来判断，在这条路径上，用户的行为分布，即更爱搜什么 数据来源：小红书数据中台2025.1-11月 产品能力应用：一键助力打开「词场」 种草+用户路径拓词 宋朝香薰从用户真实搜索路径找灵感 DDG燕麦卸妆膏挖掘蓝海词打开生意空间 相关性：做高相关内容，抢首屏流量，享受更高转化价值 相关性是什么： 如何判定： 系统在理解用户搜索需求时，将用户的搜索行为拆解成【主需】、【核心限定】、【次要限定】；相关性=「好」的笔记内容，要满足用户搜索（搜索词）的主需、核心限定。 「相关性」是衡量搜索流量（用户搜索词）和笔记内容匹配度的核心指标，分为好、中、差三个档位； 「首屏流量」4大价值 相关性档位分布 黄金曝光占位 搜索首屏=“第一眼经济”=心智占位 举例： 好：搜索词和笔记相关度好，更易获得首屏优质流量曝光，获得更多转化 用户搜索：泥膜推荐干皮 有且仅有高相关内容进行竞争，VIP通道 更多流量机会 笔记相关性：好 打分原因：搜索词主需为泥膜推荐，适用于干皮，创意内容提及干性肌应选取什么泥膜，与用户需求完全契合 更好的点击率 首屏CTR是后置坑位的1.9倍以上 中：搜索词和笔记相关度一般，没有机会获得首屏曝光，错失优质流量 更好的ROI 首屏VS后置坑位，ROI更高 差：搜索词和笔记相关度差，很难获得广告曝光机会，跑量难 相关性优化三要素：提升词和笔记相关性 客户买词【护龈牙膏】 笔记标题 笔记标题：做自己的护龈主理人｜用一次就想回购一辈子 笔记标题中要体现核心词 笔记正文笔记正文 02 笔记正文的文字部分，要进行适当埋词，体现核心词、修饰词，进行强调！ 客户买词【多用膏】 笔记内容：腮红眼影口红一个产品搞定……质地偏湿软的泥感不拔干但覆盖力也超好 03笔记图片中的花字/贴图 笔记头图要有关键词体现！其次优先级为图2、图3……以此类推 客户买词【去渍】 头图明显体现去渍效果 视频笔记：建议加文字正文 相关性预检：用高相关内容投放 「聚光」>>「数据」>>「搜索」>>「搜索相关性预检」 投前-相关性预检：一键下载预检结果，针对性优化笔记内容 投前预检举例 人群优投：锁住核心人群 适用场景： 产品能力： 在聚光平台创建「搜索推广」计划后，圈选DMP人群包，对目标人群进行「加价抢位」提升在目标人群下的曝光机会，同时以配合新增蓝海词，实现精准人群和流量规模的双赢 1.所在赛道搜索流量竞争激烈，目标TA很明确，根据TA拓展蓝海流量2.同一搜索词下不同用户关注点可能不同，让词-人-内容更匹配 Case 雅诗兰黛菁纯眼霜 投放策略（一） 投放策略（二） 目标人群*关键词*内容的高效匹配 叠加目标人群，拓展蓝海流量 •买词方向：建议客户可以进行同类目、跨类目词的拓展，或系统推荐词包•人群选择：核心目标人群，如同类品人群、品牌认知-兴趣-深度兴趣-购买人群•出价策略：低出价、高溢价，溢价系数建议1.5-2.5•预算分配：建议20%左右的预算用于测试蓝海词计划 •买词方向：品类词、大流量词•人群选择：精细化人群，将人群进行分类和场景化，并根据人群偏好，选择差异化笔记内容进行投放•出价建议：溢价系数建议1.1-2，初期可阶梯尝试 「美妆个护」用户全年搜索趋势 大促词性趋势：品类词量级大，个护/香水品牌心智较强 分阶段SPU投放建议 SPU阶段分层 投放建议 买词策略x内容 预算分配 品牌>品类>功效 品牌词:精准卡位提高转化品类词:人群优投强抢市占功效词:突出卖点抢夺心智 40%-50%大促：45-60% 强心智 品牌>场景>品类 品牌词:本品合集轻松决策场景词:用户路径拓词打开词场品类词:直击痛点提高相关性 20%-30%大促：30-40% 品牌>品类>场景 新品 品牌词:新老品cp先混脸熟品类词:强调升级推新卖点场景词:细分人群/场景测试赛马 10%-20%大促：25-30% 起心智/测效率/探空间 精细化运营「搜」出美护更多好生意 好生意搜出来 小红书美护行业搜索PLAYBOOK XIAOHONGSHUALLRIGHTSRESERVED.