2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告

洞察报告总结

母婴亲子消费规模及育儿理念分析

• 母婴市场定义：围绕母婴家庭人群需求提供产品及服务的集合，包含线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等业态。
• 母婴亲子人群定义：与备孕、孕期及育儿相关的家庭人群，包括核心人群母亲、极高相关性人群父亲，本报告着重研究处于备孕、孕期的准父母及6岁以下婴童的父母。
• 政策环境：自放开三孩以来，国家和地方政府积极健全生育配套政策，降低生育养育成本，鼓励生育。
• 市场规模：优生优育理念深入人心，育儿投入提升带动母婴市场消费规模增长，2023年母婴市场消费规模达4万亿，预计未来仍保持7%左右的增长态势。
• 备孕理念：科学备孕成为主流，86%的严肃备孕人群占比，且需夫妻二人共同参与并积极做好各项准备。
• 孕期理念：主张夫妻共同参与，行动上积极进行知识和心理准备，孕早期女性更重视各项孕期观念行为。
• 育儿理念：相对明确，崇尚科学合理的家庭养育原则，包括遵循科学养育、亲密育儿、提前教育等。

母婴亲子人群消费趋势分析

• 备孕阶段：家庭成员在备孕方面的月均总消费金额约为1219.2元，严肃备孕人群消费支出明显高于随缘备孕人群；营养保健品月均消费约626元，强卵强精、补气健体为主要目标，营养成分摄入以维生素和叶酸为主；辅助生育接受度较高，58.5%的受访者提及正在尝试或考虑使用，费用预算约为7.6万元。
• 孕期阶段：家庭在孕期阶段产生的月均总消费金额约为4659元，随着孕程推进，消费金额逐渐递增；营养保健品月均消费约674元，侧重提高免疫助胎儿发育，成分摄入多为钙、维生素和叶酸；科学坐月子理念备受追捧，大多计划选用第三方月子服务，消费预算约4.2万元。
• 育儿阶段：家庭育儿增加的月均消费支出约为5400元，奶粉、洗护用品和零辅食是育儿消费刚需；奶粉消费以单次购买多罐为主，单罐奶粉均价约304元，更关注营养供给，倾向购买常规配方奶粉；婴幼儿纸尿裤单片均价约2.5元，注重材质、透气性和吸湿能力；婴幼儿洗护用品月均支出约335元，注重品质安全以及温和不刺激的功能特性；零辅食单次消费约124元，关注营养成分配比；婴幼儿疾病中，更关注发烧、咳嗽和腹泻，常备药品以感冒药和退烧药为主；对AI辅助育儿的关注度及接受度均较高，期待其在与孩子陪伴中的场景应用；母婴家庭以有车或计划购车居多，偏好新能源动力车型和SUV车系。
• 家庭消费观：母婴人群家庭月均收入约为2.3万元，家庭月均支出约占家庭平均月收入的45.8%，线上消费支出与线下消费支出比例为58%；日常购物消费时，重视商品详情和品牌，除育儿消费外，个人洗护消费支出较多。
• 美妆护肤消费：月均消费约2159元，选购时主要关注效果温和/不刺激，其次关注产品成分安全和天然无添加；备孕/怀孕前后，大部分家庭均有更换美妆护肤品的行为。
• 个人洗护品消费：月均支出约125.7元，选购时侧重关注产品成分安全性以及成分天然属性。
• 营养保健品消费：月均消费约512.9元，大多以增强自身免疫力为主要目标，00后家庭在美容养颜和保持骨骼健康上的保健诉求更集中，95后家庭则在养肝护肝和抗氧化上的保健诉求更突显。

母婴亲子品牌营销现状分析

• 营销目标：通过拓展品牌在新父母中知名度及提升品牌形象等方式达成销售预期，包括新用户触达、品牌形象和专业性提升以及促进复购等细分指标。
• 营销预算：整体预算率增长空间有限，线上投放占比已达6成以上，未来仍会有逐步上升趋势。
• 媒体投放：线上媒体预算方面，电商平台占据近50%左右投放预算，短视频平台、母婴垂直平台也是重要投放媒体；线下预算投放方向方面，主要分配给电视和电梯楼宇广告。
• 营销策略：精细化的分孕周/月龄产品与精细化营销策略结合，高效打动不同阶段用户；母婴垂直平台用户精准粘性高，提升品牌信赖度和增强用户沟通的重要渠道。

母婴亲子人群媒体接触和媒体习惯分析

• 信息获取渠道：母婴垂直平台在备孕、怀孕、养育三阶段均为获取母婴信息的主要渠道，其他阶段的母婴人群均将母婴垂直平台最为获取母婴信息最常用的渠道。
• 信息类型：母婴人群利用母婴垂直平台关注的内容包括相关知识、经验交流、产品信息和评价等，并通过平台咨询专家获得针对性解答。
• 平台信赖度：母婴垂直平台的信赖度（46.3%）明显高于内容社交平台和短视频平台，用户认可度top3分别是内容精准、内容可信度高、知识权威性强。
• 孕期阶段：母婴垂直平台在孕早期和孕晚期使用率处于领先位置，在信赖度上也均领先于短视频平台和社交平台。
• 育儿阶段：母婴垂直平台的信赖度显著高于短视频和社交平台，月龄在3-6岁的母婴人群也有55.2%的使用率。

母婴亲子垂直平台营销特色分析——以宝宝树为例

• 行业地位：宝宝树孕育持续稳居第一梯队，月度独立设备数持续在1000万以上，增速持续快于母婴垂直平台行业增速。
• 用户画像：宝宝树在一线和年轻用户比例上高于行业水平，用户粘性也高于行业水平，用户收入和怀孕育儿支出上高于行业水平。
• 品牌形象：宝宝树品牌形象在母婴垂直平台中表现突出，是用户常用、喜爱的一站式母婴平台。
• 运营策略：以分龄运营策略为核心，为Z时代母婴家庭提供全方位的解决方案，率先发布首个母婴行业自研垂域模型Mika-Brain，以AI创新体验更高效助力品牌与用户互动，以“智能化服务”打造一站式育儿新生活。

母婴亲子人群营销结论总结和趋势展望

• 线上线下融合趋势：线下渠道以数字化、社群化提升营销效率，线上平台结合线下资源实现活动落地和高效转化。
• AI营销趋势：AI在用户服务、育儿辅助、智能营销方面全面赋能母婴行业，包括AI营销辅助、AI专家咨询、AI育儿助手、孕育健康管家等。
• C2M产品开发：精细化喂养需求推动C2M产品开发，细分分龄专效喂养需求为新一代婴童营养品设计生产和营销指明方向。