一、公司介绍
Flywheel 是一家全球数字商务智能解决方案提供商，为大型企业和新兴企业提供覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行的全链路数智解决方案。公司基于电商平台和社媒渠道的 Content 全域数据，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意。
二、护肤行业表现
A. 宏观经济概览
- 2023年中国 GDP 同比增长 5.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率大幅提高，消费成为经济增长最大驱动力。
- 2023年社会消费品零售总额同比增长 7.2%，实物网上零售额同比增长 11.0%，占社会消费品零售总额的比重为 27.6%。
- 2023年消费者信心指数平均为 94.9，较疫情前仍处于审慎阶段。
B. 护肤电商市场回顾
- 2023年化妆品零售额达 4142 亿元，同比增长 5.1%，达到过去十年最高值。
- 护肤品类销售占比近 8 成（77%），同比增长 16%；彩妆品类销售占比 20%，同比增长 27%。
- 面部护肤相关品类同比增长 16%，从低谷中逐渐恢复；大促对消费提振效果相对明显。
- 抖音平台消费者提升在平台的大额消费，头部品类均价全面上涨。
- 乳液/面霜成明星品类，主要由抖音拉动增长；旅行装/体验装持续高速增长。
- 头部品牌多为国际品牌，国货品牌珀莱雅势头正猛，赶超多数大牌位居前列。
- 头部商品品类百花齐放，卖点集中在抗衰、修护功效；国货品牌占据半壁江山。
- 抗衰成分主导，具备修护舒缓、去黄抗氧功效的天然成分增速显著，重组胶原蛋白表现亮眼。
- 护肤产品效果普遍获得认可，差评主要体现在客服、真假货、产品分量等维度。
C. 社媒热度回顾
- 护肤行业热度有所上升，多集中在 UGC 占比及小红书平台占比上升。
- 科学护肤心智增强，热度话题提及更多元细分、追求安全有效的护肤功效诉求。
- “重组胶原蛋白”和“敏感肌可用”成为大家关注的话题。
三、护肤新品回顾
A. 新品销售大盘
- 新品销售占护肤大盘的比例为 4%，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是新品销售高峰期。
B. 新品平台分布
- 抖音在护肤品类份额激增，但天猫仍是新品销售的主阵地；各平台的新品均价并无太大差距。
C. 新品品类概览
- 精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多，主要源于国货品牌集中发力。
- 国货品牌在精华品类的销售额也高于海外品牌，国货精华新品受到了消费者认可。
D. 新品功效概览
- 抗老紧致是主流功效，上新数最多，销售额及销量均稳居市场头部。
- 海外品牌主攻抗老功效新品，国货品牌重视敏感肌修护，具有舒缓功效的新品上新更多。
E. 新品品牌概览
- 国货品牌上新数及销量都高于海外品牌，但海外品牌新品均价更高，销售额表现更好。
- 分品牌来看，TOP15 品牌中近一半是国货品牌，新品对国货品牌整体销售贡献较大。
F. 新品产品概览
- 全新上市的新品更多，但从销售表现看，从老品升级而来的新品销售额及销量都远高于全新上市的新品。
- 头部新品品类以乳液/面霜、精华为主；八成头部商品是老品升级的新品，大单品心智深入人心。
- 抗衰新品占据半壁江山；销售前五有三名来自国货品牌，核心爆品迭代，珀莱雅表现亮眼。
G. 新品成分
- 多肽成分种类繁多、功效全面，在新品中兼有高应用率及高销售额的特点，成为品牌推新热门成分。
- 更成熟的玻色因、A醇类成分上新较少，但玻色因销售额仍排名前列，主要依靠大牌品牌效应。
H. 新品原料
- 化妆品新原料加速发展，植物原料及生物技术原料成为新趋势，更符合可持续发展战略。
- 2023年新原料备案明显提速，2023年新原料备案数量达 69 个，同比增长 64%。
- 国产原料的占比提升，本土品牌正加速突破原料“卡脖子”局面。
I. 2023年度护肤新品趋势
- 品牌：国货腾飞，国货品牌深耕研发，专研科技助力新品上市，上新数超越海外品牌，产品力也获得了消费者认可，社媒热度高，销售成绩强势崛起。
- 产品：爆品为王，明星单品成品牌护城河，通过大单品 IP 化深入消费者心智，不断的迭代升级帮助延长单品生命周期，持续占领新品销售市场。
- 功效：复配出圈，新品通过将不同功效的成分复配形成多种配方体系，使产品从单的功效发展为集抗老+修护+保湿等热门功效组合体，趋向全面。
- 成分：科技加成，自研专利成分成为品牌新品营销的新宣传点，一方面借助科技打造品牌专业形象，提前占领消费者心智，另一方面有助于品牌提高盈利，实现生意增长。
- 人群：全面适用，新品的人群定位走向全民化，针对已有特定消费人群的老品，品牌还会推出适用于其他人群的同系列新品，强调多年龄段、多肤质可用。
- 场景：精准满足，新品应用场景越来越细化，从抗老、美白等大方向的宣传变化为特殊的场景应用，如熬夜救急、医美修复、晒后褪红，精准满足消费者的个性化需求。
- 包装：理念多元，新品包装也越来越关注消费者的个性化需求，既有跨界联名吸引更多年轻消费者的目光，而消费者对环保议题的关注也让可替换装成为新品升级的新方向。
四、增长力模型解读及案例分享
A. 增长力模型解读
- 增长力模型包含品牌力、市场力、未来力三个维度，分别衡量品牌的知名度、市场份额和未来增长潜力。
B. 增长力模型总榜单
C. 增长力模型市场力榜单
D. 案例分享：可复美
- 过往产品线布局全面，目前聚焦于护肤品类，重点开发护肤套装，带动其他护肤细分品类增长。
- 面部精华在 2023 年爆发，细分品类全线高速增长，乳液/面霜、护肤套装或成新增长点。
- 重点布局天猫和抖音，并将运营重心从抖音慢慢转变为抖音与天猫并行。
- 核心单品为重组胶原蛋白次抛，主打修护屏障和补水保湿，增长显著；第二梯队产品线主打成分为玻尿酸和人参皂苷，蓄势待发。
- 未来力排名前列，市场份额增长显著；大单品策略初见成效，第二梯队产品蓄势待发。
E. 案例分享：韩束
- 过往产品线布局全面，但目前集中开发护肤产品线，缩减其他品类投入。
- 护肤套装成明星品类，增长迅猛，2023 年护肤套装贡献销售额占比超 8%，同比增长高达 362%。
- 重点布局抖音，2023 年大促爆发从抖音单平台爆发拓展至全平台爆发，种草转化显著。
- 红蛮腰系列贡献了超 7 成销售额，同价格带竞争激烈。
- 未来力排名前列，市场份额增长显著；产品全面覆盖各类功效，尚未出现明星成分。
- 核心专利 TiraclePro、环肽应用于多条产品线，2023 年财报提及研发投入同比增长 14%。
- 建立单个产品线乃至单个产品店播账号，与目标群体深入沟通产品细节。
F. 社媒营销策略
- 韩束在不同社媒平台上采取了差异化的营销策略，以提高品牌曝光度和吸引潜在客户。
- 针对抖音，韩束积极参与平台活动，并在定制短剧中提及对应产品和品牌，提高曝光。
- 针对其他社媒平台，韩束更注重通用的功效和营销话题，利用平台推流覆盖更多潜客。
- 定制短剧与种草达人双管齐下，短剧深耕女性种草，达人拓宽潜客圈层。
- 小红书和哔哩哔哩平台中较多产品使用感受类分享，真实用户占比接近行业均值，好评率高于行业平均，有效传递了产品心智。
G. 人群渗透
- 韩束对目标群体的渗透位居行业平均，需加强对目标群体的精细化运营。
- 2023 新增的品牌用户中，占比超过 10%的非美妆兴趣人群有 17 类，数量较少；品牌可考虑与相关领域进行联动营销，进一步拓展新用户。
五、总结
- 宏观经济环境：宏观经济环境整体经济平稳复苏，化妆品零售创十年最高值，而进口贸易遇冷；化妆品政策趋于完善，市场走向规范发展。
- 护肤电商表现：面部护肤相关品类从低谷中逐渐恢复，大促提振效果明显；面部护肤整体呈现中高端化趋势，抖音头部品类均价上升，渠道潜力巨大；补水、抗衰、美白三大诉求引领护肤市场，新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼。
- 护肤新品回顾：天猫仍是新品销售的主阵地；国货品牌集中发力新品；消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱；化妆品新原料加速发展。
- 护肤新品未来展望：七大主流趋势：品牌-国货腾飞、产品-爆品为王、功效-复配出圈、成分-科技加成、人群全面适用、场景-精准满足、包装-理念多元。
- 护肤增长力模型：国货进一步展现增长力，上榜占比更多；国货成功各有窍门，产品力、营销力、品牌力缺一不可。
