产品为王，短剧成⻛——加剧内卷的护肤市场蕴藏哪些破圈新机报告

助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来 01公司介绍 02护肤行业表现 03新品回顾及趋势前瞻 指标解读榜单展示案例解析 01公司介绍 品牌愿景 Flywheel是一站式全球数字商务智能解决方案提供商，基于电商平台和社媒渠道的全域数据，Flywheel为大型企业（Enterprise）和新兴企业（Emerging）提供高效精简的全链路数智解决方案，覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。 助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来。 Flywheel+Omnicom，覆盖完整的消费者决策旅程 Flywheel和Omnicom拥有互补的数据和能力，基于消费者行为，将解决方案精准应用于消费者<认知-兴趣－比较-购买-忠诚完整决策旅程的每一个环节 飞跃增长数聚未来 覆盖全球100+国家地区，1500+零售网站 飞跃增长数聚未来 持续服务行业头部客户，获得广泛认可 飞跃增长数聚未来 Flywheel提供简单高效的全球数字商务解决方案，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意。 飞跃增长数聚未来 全域数据源获取真实洞察，全球400+主流电商平台深度合作 产品为王，短剧成风加剧内卷的护肤市场蕴藏些破圈新机 助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来 FI飞跃增长数聚未来 报告数据说明 数据来源：本报告数据来源于Flywheel自研的AI主数据管理平台。该平台通过AI解析主流电商平台商品数据、品牌官方媒体渠道帖文以及垂直行业资讯信息等，形成标准的行业商品库和新品库，并进行数据生成分析。时间范围：2023年1月-12月 品应用场景 02护肤行业表现 A宏观经济概览 消费拉动经济增长：中国整体经济积极复苏（GDP同比增长5.2%），最终消费支出对经济增长的贡献率大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 2023年全年GDP同比增长 5.2% 2023年全年最终消费支出对经济增长的贡献率增长 43.1% 零售市场稳步回升：2023年社零持续正增长，国民经济回稳向好，实物网上零售额持续增长，社零比重近三成 2023年全年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，增长7.3%。按消费类型分，2023年，商品零售418605亿元，比上年增长5.8%；餐饮收入52890亿元，增长20.4%。按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%2023年，全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。 2023年全年社零总额同比 ↑ 7.2% 2023年全年实物商品网上零售额同比 8.4% 消费意识仍谨慎：23年疫情开放后消费者信心有所回升，消费意愿有所回暖；但整体信心指数未恢复至疫情前，国民消费心态仍处于审慎阶段 2023年全年平均信心指数 89 化妆品市场复苏：2023年恢复增长，达过去十年化妆品零售额最高值，行业有所突破，品牌可借势发展 2023年全年，化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。是过去10年化妆品零售额数值最高的一年，中国化妆品产业终于恢复到疫情前水平。从历年数据来看，2015年开始化妆品零售额突破2000亿大关，2020年，化妆品零售额突破3000亿大关，达到3400亿元；2021年，化妆品零售额继续突破4000亿，达到4026亿元；2022年化妆品零售额经历近年来首次负增长，跌破4000亿元；2023年，重回增长达到4142亿元，反超2021年。按月来看，2023年化妆品零售额波动增长。其中，4月和5月零售总额分别为276亿元、330亿元，同比增长24.3%、11.7%，为一年中增速最高的月份；7月和11月则为负增长，分别同比下滑4.1%、3.5%，但11月仍为零售额最高的月份，达548亿元 2023年全年化妆品零售总额同比 ←5.1% 2023年化妆品零售总额 4142亿 化妆品进口贸易遇冷：2021年后化妆品进口量及进口额逐年下滑，2023年增长率创近10年最低，呈持续负增长态势 化妆品市场政策：行业发展进一步规范，促使市场竞争加剧，产品力才是行业硬标准 市场准入：拉网式监管，范围调整 生产：原料安全、标签规范的监管进一步加强 销售：定期严格抽检，重视功效宣传管理 原料备案需提供全部原料的安全信息 最严抽检新规出台，质量安全落实到人 进口产品的入场“门槛”提高 进口产品也须标注产品中文名称。原销售包装中标注的有关产品安全、功效宣称的内容应当在产品中文标签中标注。 自2023年1月1日起，注册人备案人进行注册备案时，应按照《化妆品注册备案资料管理规定》，提供全部原料的安全相关信息。在2023年1月1日前已注册备案的化妆品，应在2023年5月1日前补充提供产品配方中全部原料的安全相关信息。 重点关注儿童化妆品、特殊化妆品、使用新原料的化妆品、以及流通范围广、便用频次高的产品等。 来源：国家药监局《化妆品抽样检验管理办法》 来源：国家药监局化妆品标签管理办法》（2021年第77号） 落实化妆品质量安全主体责任：化妆品注册人、备案人，受托生产企业的法定代表人和质量安全负责人。 来源：国家药监局《化妆品注册备案资料管理规定》 来源：国家药监局（企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》 原料备案信息变更的条件更新 “微晶、微针”类产品超出化妆品定义范畴。 生产工艺升级等原因，导致原料本身属性相关信总变化的，需要根据原料变更是否影响己方改变，来决定是否需要变更原料的安全信息。 来源：广州市场监督局《普通化妆品备案问客(五十一期）》 美容仪新规出台：射频美容设备列入第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。 来源：国家药监局《射频关容设备注册审查指导原则》 提交摘要：2021年5月1日前已注册备案的化妆品，应于2023年5月1日前对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。 来源：中检院化妆品原料安全信息填报技术指导原则的通告(2023年第3号) 提交人体功效报告：2021年5月1日前已注册的祛斑美白、防脱发化妆品，应于2023年5月1日前补充提交人体功效试验报告。 ）化妆品标签管理细化 儿童化妆品申报要求提高，对配方、功效要求更高 2022年5月1日前已注册备案的化妆品，应在2023年5月1日前完成产品标签的更新。 来源：中检院《儿童化妆品技术指导原则》 来源：国家药监局《化妆品注册备案资料管理规定》《化妆品功效宣称评价规范 对于儿童产品应当在销售包装展示面标注专属标志“小金盾”。 来源：国家药监局《化妆品标签管理办法》（2021年第77号） B护肤电商市场回顾 大盘概览：2023年化妆品大盘同比增长达17%，多数细分品类处于正增长，各类彩妆需求焕发生机 ：化妆品线上大盘整体复苏，同比增长达17%，护肤套装、乳液精华等品类引领大盘生意，细分彩妆成增长引擎； 男士需求变化：其中男士护肤销售占比2.5%，同比下降13%，基础洁面需求下降明显；但男士彩妆销售0.2%，同比增长123%，男士素颜霜成最大驱动 销售大盘：面部护肤相关品类2023年同比增长16%，从低谷中逐渐恢复；2023年大促对消费提振效果相对明显 2023年销售额 247 B 2023年销售额同比 16% 平台概况：抖音面膜由2022年第一下降至2023年第四，头部品类均价全面上涨，消费者提升在抖音的大额消费 平台概况-抖音：护肤均价上升，然而平台价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯 计算方法：根据抖音全平台消费者评论中相关维度词语的提及率，折算成指数 品类趋势：多数品类从2022年低谷中逐渐恢复，乳液/面霜成明星品类，主要由抖音拉动增长；旅行装/体验装持续高速增长，为天猫、京东增速最快的品类 品牌概览：头部品牌多为国际品牌，国货品牌珀莱雅势头正猛，赶超多数大牌位居前列，大量国货品牌如韩束、可复美、谷雨、娇润泉、HBN等表现亮眼 产品概览：头部商品品类百花齐放，卖点集中在抗衰、修护功效；国货品牌占据半壁江山，凭借大单品在天猫杀出重围面护套装在抖音表现出色 成分概览：抗衰成分主导（玻色因反超氨基酸位居成分销售第一），具备修护舒缓、去黄抗氧功效的天然成分（食物、中草药）增速显著，其中新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼，凭借高增速高销售身新巨头成分 消费者感知状况：护肤产品效果普遍获得认可，差评体现在客服、真假货、产品分量等维度 当前护肤品类消费者关注焦点集中在产品、价格和售后维度三方面：产品效果整体表现较好（如保湿补水、肤感吸收、整体效果等方面），主要不满产品分量、皮肤刺激等问题，而客服服务、真假货等售后话题普遍评分不高 社媒热度回顾：护肤心智理性成熟的背后，是消费者主动了解护肤知识、解决相应皮肤问题的需求 创作者类型/平台分布：护肤行业热度有所上升，多集中在UGC占比及小红书平台占比上升，展现出消费者更加主动了解护肤知识及分享相关笔记趋势。科学护肤心智增强：热度话题提及更多元细分、追求安全有效的护肤功效诉求，如“精简护肤”、“去黄“、“抗老”、”温和不刺激”、“科学护肤”、“成分安全”等，同时“重组胶原蛋白”和“敏感肌可用”也成为大家关注的话题 03护肤新品回顾 新品销售大盘：新品销售占护肤大盘的比例为4%，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是新品销售高峰期 新品平台分布：以性价比为优势的抖音在护肤品类份额激增，但天猫仍是新品销售的主阵地；各平台的新品均价并无太大差距 新品品类概览：精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多，主要源于国货品牌集中发力精华品类；国货品牌在精华品类的销售额也高于海外品牌，国货精华新品受到了消费者认可 重点品类头部新品：精华、乳液/面霜品类头部新品仍由海外品牌占大多数，但珀莱雅依靠双抗及红宝石系列大单品升级占据销售头部位置 新品功效概览：抗老紧致是主流功效，上新数最多，销售额及销量均稳居市场头部：海外品牌主攻抗老功效新品，国货品牌重视敏感肌修护，具有舒缓功效的新品上新更多 重点功效头部新品：抗老头部新品中，海外品牌占比过半，表现良好；舒缓修护新品由海外品牌占据销售前列，说明敏感肤质消费者更信任海外品牌；美白提亮新品TOP10中有7个来自国货品牌 新品品牌概览：国货品牌上新数及销量都高于海外品牌，但海外品牌新品均价更高，销售额表现更好；分品牌来看，TOP15品牌中近一半是国货品牌，新品对国货品牌整体销售贡献较大 新品品牌概览：国货品牌在全新上市的新品中占比突出，反映其对新品研发的重视，通过创新产品和概念创造爆品；而老品升级方面，国货上新数不及海外品牌，但销售额差距并不明显，说明国货升级产品深受市场青 新品产品概览：全新上市的新品更多，但从销售表现看，从老品升级而来的新品销售额及销量都远高于全新上市的新品，说明消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱 全新上市的新品销售TOP5单品 头部新品：品类以乳液/面霜、精华为主；八成头部商品是老品升级的新品，大单品心智深入人心；抗衰新品占据半壁江山；销售前五有三名来自国货品牌核心爆品迭代，珀莱雅表现亮眼 新品成分：多肽成分种类繁多、功效全面，在新品中兼有高应用率及高销售额的特点，成为品牌推新热门成分；更成熟的玻色因、A醇类成分上新较少，但玻色因销售额仍排名前列，主要依靠大牌品牌效应 新品原料：化妆品新原料加速发展，植物原料及生物技术原料成为新趋势，更符合可持续发展战略 2023年，我国