双11宠物趋势概览、策略打法及电商机会点

/目录 02双11动态预估大盘变化/品类趋势 大盘情况/行业风向/赛道洞察 03双11策略打法宠物用品策略/宠物健康策略 04双11电商机会点经营全链路/新工具/新政策 01双11宠物趋势概览大盘情况/行业趋势/赛道洞察 从家到远方，从服务宠物到服务宠主 宠物的生活半径在扩大，宠物主的需求也在逐渐扩大 行业站内搜索大盘保持增长宠物用品/宠物健康关注度对比大盘增速更快 宠物主们开始关注更多“解放双手”的用品好物 同步带动多个宠物健康产品多元增长，行业蒸蒸日上 基于产品品类的完善，也催生了八大行业趋势 宠物用品趋势1 颜值主义：不仅讲究用品的功能性，小红书的用户也关注用品的“颜值” 宠物用品趋势2 假期关怀： 放假成为智能用品搜索小高峰，用科技给留守小猫创造美好生活 因为小猫容易应激且难以适应新环境，越来越多用户选择在假期时使用智能用品代替上门喂养or寄养，给小猫创造更友好的留守环境 宠物用品趋势3 专属角落：是宠物更是家人，越来越多用户在装修时会为宠物留出专属角落 养猫相关的装修笔记—— 宠物用品趋势4 人类投射：那些在宠物主生活里的流行趋势，也会逐渐渗透到宠物用品上 今年夏天流行多巴胺我和小猫一起用上 我的新年仪式感也是TA的新年仪式感 宠物健康趋势1 健康日常化：益生菌/驱虫等成为用户的常态化习惯，变成养宠的固定流程 不只是营养补充，更多用户把宠物保健品日常【拌饭】吃 宠物健康趋势2 人宠同通用：人用保健品的崛起，会影响TA在宠物保健品上的决策 人能吃，我的宠物应该也能吃——受此观念影响，与人保健品同品类的宠物在站内的热度也随着飙升 宠物健康趋势3 高能价值感：用户对产品的作用和效果追求更突出，更期待肉眼可见的变化 宠物健康趋势4 好看是第一：宠物也要最漂亮，对颜值有加持的产品持续高热度增长 鱼油→美毛 重点品类趋势 猫砂品类趋势 对比中纠结 新人新阶段 大促囤货点 用户在决策路径中常常陷入纠结选砂焦虑并不亚于选粮焦虑反复的触达和短板自爆更有效 作为日常养猫高消耗猫砂是用户最会趁大促囤货的产品在大促前铺排【选购经验】高效种草 品牌需要传达的不仅仅是猫砂的知识更是全面的养宠知识更好帮助用户从新手过度到“老手” 猫砂盆品类趋势 不仅是卖产品，智能猫砂盆更需要向用户贩售“生活方式” 全面高要求 假期需求涨 情绪上价值 空间要大/封闭性好/性价比高对于猫猫的基础需求宠物主十分重视以夸张形式突出功能更能抓住用户 智能猫砂盆作为非刚需产品在用户的决策中需要撬动情绪让宠物也是家人的概念触动决策 智能猫砂盆需求在假期有小高峰可加强对使用前后的对比突出优势在最后一刻冲击决策 驱虫品类趋势 从不同角度观测，用户的偏好在品种/类型/阶段上均有明显特征性 猫驱虫热度高于狗驱虫 外驱认知度高，热度增长快 幼猫驱虫需求增速明显 鱼油品类趋势 从不同角度观测，用户的偏好在品种/类型/阶段上均有明显特征性 品牌机会期 双11最高峰 新手新概念 从过往用户的主动搜索预判在今年10月即将迎来全年鱼油搜索高峰 下游搜索中品牌垄断尚未形成抓住窗口期强势种草的品牌有机会 作为在人用保健品也有高认知的品类宠物鱼油的创新更容易被用户接受新手尝鲜意愿度更高鱼油笔记热词 维生素&益生菌品类趋势 /02益生菌 /01维生素 增长最快的健康品类之一 用户需求集中在新手场景上 关注热度从【肠胃】问题而来 掉毛场景，搭配鱼油 呕吐/软便/拉稀/拉肚子/肠胃炎 新手场景，用品补充 双11可关注【狗狗受凉】场景 异食场景，关爱猫咪 季节性的肠胃问题可带动益生菌需求 02双11动态预估大盘变化/品类趋势 竞争环境 广告主投入稳步增长，BKFS种草+闭环双链路驱动 小红书的四级种草力 细分人群精准渗透以人群渗透为目标的反漏斗破圈策略，让单品高确定性地增长 投放打法-KFS产品种草组合优质内容价值精准、快速、长线、低门槛释放，建立心智卡位 自然内容分发KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发 阅读&搜索场域流量趋势 信息流蓄水期成本洼地明显，搜索流大促期竞争激烈，前置抢占用户心智是机会点 •信息流流量从9月下旬开始攀升明显，直至大促尾声整个阶段均处于流量高地，建议品牌从9月初即开始测试内容&铺垫，预售&爆发期持续加大拦截，助力种草转化•搜索流量从10月初开始上涨，在预热期&爆发期呈现阶段性高峰点，建议品牌在蓄水期成本较低时进行品牌词&品类词卡位，前置影响用户决策；在大促期加强拦截 阅读&搜索场域流量趋势 信息流蓄水期成本洼地明显，搜索流量大促期竞争激烈，前置抢占用户心智是机会点 •信息流流量从9月初开始攀升明显，提前开启双11，建议品牌从9月初即开始测试内容&铺垫，以便预售&爆发期助力种草转化•搜索流量从9月末逐渐攀升，10月底进入高峰，建议品牌从9月初蓄水期即开始测试内容&铺垫，前置影响用户决策，在大促期加强品类词拦截 竞争环境 大促期间广告主投入度呈倍数增长，预热期&爆发期竞争激烈，做好预算&出价动态调整 •信息流成本涨幅峰值在预热期，搜索成本涨幅峰值则后置在预热期&爆发期•建议品牌在低成本蓄水期测试内容，打磨优质笔记，在预热&爆发期及时提价，加强抢占心智转化 信息流 竞争环境 大促期间竞争成本上涨，预热期&爆发期竞争激烈，需做好预算&出价上调 •信息流、搜索成本涨幅峰值在爆发期，沉淀期成本较低，建议品牌双11结束后持续投入•建议品牌在低成本蓄水期测试内容，打磨优质笔记，在预热&爆发期及时提价，加强抢占心智转化 信息流 宠物非食品赛道24年双11营销解法 品类需求趋势 囤货性&应季性&智能性呈趋势，搜索需求增幅高 •窝/猫砂/猫包等占据用品搜索半壁江山，而智能用品类搜索增幅最高•建议品牌区分品类特性，以囤货/应季/智能为区隔结合本品优势种草，抓住用户需求流量，乘风起势 搜索趋势 双11相关场景词、应季场景词搜索飙升快 猫砂强挂钩双11囤货，冬季保暖用品类、智能恒温类等需求飙升 建议双11期间，不仅加强品类词卡位，还可增投双11场景词、应季场景词 内容趋势-常规用品 场景是核心，细分诉求拓展是机会，新手养宠人群关联热度高 •猫窝/猫砂/猫包类新手场景热度高，其中猫包更细分使用场景，如医院、疫苗等•建议品牌以场景为切入点，细分spu优势*内容*场景布局，同时拓展猫粮、猫零食等跨品类人群覆盖 窝/猫砂/猫包类相关UGC笔记词云 内容趋势-智能用品 品类使用场景是钩子，满足短期宠物留守场景是机会，辐射跨品类人群效率高 •智能用品间跨品类关联度高，细分品类差异：猫砂盆强挂钩猫猫年龄阶段、体重，烘干箱/喂食器/饮水机则更挂钩使用场景、决策受产品体积大小影响；满足短期宠物留守场景是机会•建议品牌分品类差异性结合内容布局，同时针对跨品类人群通过商业流量帮助精准触达 智能用品类UGC笔记热词 赛道机会点总结 宠 物 常 规 用 品窝/猫 砂/猫 包 等 烘 干 箱/猫 砂 盆/喂 食 器等 品类趋势 品类趋势 窝/笼子/围栏需求大热度高，猫包增速快猫砂构筑基本盘，牵引绳/伊丽莎白圈可探索 喂食器增速高且覆盖高于其他智能用品类智能猫砂盆/烘干箱/饮水机为潜力赛道 搜索趋势 搜索趋势 承接品类大词、智能跨品类词搜索词心智前置布局恒温关联品类词 保证品类大词下曝光量增投双11大促相关场景词、季节场景词、跨品类关联词 内容趋势 内容趋势 新手场景热度高细分场景是趋势，强关联大促突出利好 产品受众*使用场景短期宠物留守场景是机会 品类趋势 囤货性&日常化&需求性呈趋势，搜索需求增幅高 •鱼油、驱虫占据用品搜索半壁江山，需求量最大，乳铁蛋白增幅最高•建议品牌区分日常化品类和需求性品类特性，抓住用户需求流量，乘风起势 品类洞察 健康赛道趋向日常化，成为用户养宠日常必备 •日常品类：鱼油、维生素、益生菌等，日常营养全面，提高免疫力为健康护航•需求品类：软骨素、辅酶Q10、乳铁蛋白、驱虫等，以用户诉求为出发点，怎么吃/用，几岁开始 内容趋势-日常品类 鱼油/维生素/益生菌等怎么做：宠主更倾向于养宠方式被影响，被激发寻求产品 生活场景结合功能场景，强引导随餐必吃保健品 买点沟通 日常拌饭 内容趋势-需求品类 驱虫/软骨素/皮肤喷剂等怎么做：宠主更倾向于特定场景寻求对应产品 搜索以痛点功效诉求场景词消耗为主 买点沟通 细分赛道打法差异概览 03 双11策略打法宠物用品策略/宠物健康策略 一张图总结2024年双11小红书宠物用品制胜法宝 人群策略人群策略 核心抓品类人群，高潜主抓扩圈（常规用品扩新手场景人群，智能用品扩机会场景人群），广泛辐射泛兴趣人群 常规囤货/应季类用品策略组合常规囤货/应季类用品策略组合 种草先行，前置蓄水是关键，内容新手养宠科普+强囤货型引导种草&商笔/小红星联合提转化 智能用品类策略组合 种草贯穿整个节奏期，活用大曝光型品牌资源提认知度前置抢占品类心智，拓展智能跨品类用户提效 细分赛道打法差异概览 2024年宠物健康日常品双11投放策略全景图 2024年宠物健康需求品双11投放策略全景图 宠物健康日常品策略组合 种草先行，前置蓄水是关键，内容生活/养宠经验+强囤货型引导闭环+私域提转化 宠物健康需求品策略组合 结合B/IP资源造势，提升品牌认知度，KFS知识科普内容强势种草前置抢占品类心智，商笔配合痛点需求内容引导转化 2024年小红书营销IP地图 品牌P：联动平台IP造趋势，和品牌一起“宠启”新一年 1/乘风小红书【小美说】生活方式，塑造普安特独一品牌格调 成果 普安特x小美说：哪怕生活磕磕碰碰，美好瞬间都有它的陪伴 l小红书普安特搜索趋势 2/线上线下双线联动，让宠物主一起参与【宠启】新一年 线下活动全助力 联动小红书线下小美街区，帮助品牌格调落地 基于大促场景产出把握优质素材秘诀占得内容先机 人群策略 全面覆盖关键词词类，基于品牌自身诉求做好关键词渗透 投放建议： 投放建议： 投放建议： 投放建议： l品类大词流量大，建议预算充足的客户重点买入l有细分赛道占领需求的客户建议own（SOV30%+） l品牌词应买尽买，SOV建议90%+l测评/好价/囤货等体现用户需求，内容需有针对性 l新手/幼猫/幼犬为热门场景词，可重点买入l锁定核心痛点＆功效词own（sov30%+） l用户在双11时具有多品类囤货需求，因此在大促词上不必局限品类，以拿量为主 产品提效 口碑通：放大优质UGC影响，提升用户正口碑！ 聚光平台上智能便捷的口碑运营工具，帮助品牌发现小红书站内的优质口碑内容并加热！ 提效率 强点击cpc是聚光的1/5 拉口碑 根据商业诉求在合规UGC中挑选内容加热，让站内热度更聚焦 某驱虫品牌：解锁口碑通的N种玩法，挖掘UGC的无限可能 口碑通+UGC=？ 始于一次声誉管理维护 口碑通投放表现： 更低的流量成本 更高的内容好感 负反馈率 红狗case多SPU矩阵，跨品牵引核心人群，成功优化小红星进店成本 提效率 加大FS投流比例提升效率 站外行为访问量效果优于其他转化目标 04双11电商机会点经营全链路/新工具/新政策 闭环经营全链路 突破 稳定开播，商笔投流尝试高点直播+私域打通GMV达成200万 宠物健康、猫砂、智能用品保持高增速 商笔适配低客单，快速转化；品牌直播/买手适配高客单，通过组货获取最大利润 宠物用品侧重商笔，宠物智能用品侧重直播，宠物健康品打好组合拳 商品推广笔记怎么做 笔记制作逻辑 商品推广怎么做 商品推广计划怎么搭？ ROI目标 对应指标优化品牌直播怎么做： 流量入口 群聊：公私域流量打通，助力商家经营 闭环投放规划 基建要求