W奶粉智库羊奶粉智库魔镜市场情报naifenzhiku.com首届中国奶粉品牌节《线上婴童奶粉市场扫描及赛道机会点》魔镜市场情报聚合2023·04精耕新5年中国·成都 奶粉智库好粉圈奶粉智库naifenzhiku.com01婴童奶粉市场大盘Contents目录02婴童奶粉细分品类分析03舆情分析魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉智库奶粉圆羊奶粉智库数据筛选规则naifenzhiku.com市场数据处理规则说明：婴童奶粉行业：包含婴儿奶粉、幼儿奶粉和3-6岁低龄儿童奶粉。相关类目：在一级类目“奶粉/辅食/营养品/零食”下天猫+淘宝商品数据关键词筛选·儿童奶粉："儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“四段|4段学生儿童成长青少年成长5段五段”关键词的商品、婴幼儿羊奶粉："儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“羊”关键词的三段及三段以下产品水解氨基酸|补充剂”关键词的三段及三段以下产品母婴行业相关类目下天猫+淘宝和部分京东数据：孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；婴童尿裤：婴童尿裤；奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食；婴童用品：婴童用品：玩具童车：婴童尿裤：童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋数据平台：淘宝、天猫、和部分京东数据时间：2021年1月-2023年2月舆情数据处理规则说明：：买点奥情：电商评论：卖点奥情：包含社交媒体OGC和PGC发文·时间：近一滚动年：2022年3月-2023年2月婴童的定义：一般指12岁（法律指14岁）以下婴幼儿的总称，包括婴儿、幼儿、小童、中童、大童。婴儿是0~1周岁的宝宝，幼儿是1~3岁的宝宝，小童是3~6岁的宝宝，中童是6～9岁的宝宝，大童是9～12岁的宝宝。魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉智库奶粉圈羊奶粉智库naifenzhiku.comPart1 婴童奶粉市场大盘魔镜市场情报 奶粉智库奶粉羊奶粉智库母婴市场规模持续增长，潜力巨大naifenzhiku.com2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响婴童市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，婴童市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测中国出生人口数（万人）16351640168716551786172315231465120276299106295619.1%6647818.2%16.5%16.9%57507201220132014201520162017201820192020202120224865215.6%14.8%40850不同代际母婴产品支出占比不同城市家庭育儿支出占比3495030000180后一线城市婴童产品月销金额：三四线城市育儿投入比例更3456元185后占家庭月收入占比：二线城市司低线城市婴童26%家庭消费升级190后四线城市2024E195后三线城市202市场规模 (亿元）增速22%24%26%28%30%25%26%26%27%27%数据来源：国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询调研数据M魔镜市场情报：mktindex.com魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库中国母婴行业，近三年天猫淘宝平台整体扫描400多万人。从天猫线上整体行业销售额来看，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑6.5%，近三年复合增长率为-1.7%。根据魔镜线上淘系数据监测可以看到，仅“奶粉辅食”赛道在2022年保持正增长，童装童鞋、玩具童车、婴童用品等品类销售额均在下滑。以下滑最厉害的“童装童鞋”大赛道为例2022年市场规模仅为1031亿元，相较2021年的1147亿，下降了10.1%2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报2022YOYchange数据来源：魔镜市场情报20202022YOYchange2021450202212.4%400+3.3%29.028.56350+1.1%-5.9%+0.5%10.6%13.4%28.5销售300-9.8%10.2%-0.5%27.652506.6%28.0额6.6%27.5-6.5%200+5.2%27.026.7126.5100元26.05025.502020202120221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分类目婴童行业淘宝天猫近三年销售额（百亿元）20202021■20222022YOYchange-8.6%孕妇装数据来源：魔镜市场情报婴童尿裤-7.3%奶粉辅食+2.8%-4.0%婴童用品-4.6%玩具童车童装童鞋10.1%05101520253035装/亲子装、童鞋/婴幼鞋/亲子鞋魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库淘系【婴童奶粉】整体市场大盘正超趋于见顶naifenzhiku.com2021.1-2023.2婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元）2022年12月份这6年，我们可以清晰看到【婴童奶粉】在淘系平台上的市场表现正趋于见顶。特征2：尤其从近两年淘宝天猫线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销158.2亿162.5亿售额达162.6亿元，较21年微涨2.7%。其中儿童奶粉”32.3亿元，“婴幼儿牛奶粉”108.9亿元，“婴幼儿羊奶粉”8.3亿元，“特殊配方奶粉”13亿元左右。特征3：每年6月与11月为奶粉出货的重要窗口，品牌方这两个大促节点上加大力度，以促销套装（2罐、3罐、6罐.）或附送礼物等方式助推销售客单达成。【其它说明】京东大盘：预计2023年增速在8%-14%区间。2020年195亿元，同比增长45.7%：2021年238亿元，同比增长22.2%：2022年275亿元，同比增长15.9%。魔镜监测类目：1、母婴>奶粉婴幼儿奶粉：2、母婴>奶粉>儿童奶粉销售额&销量2017.1-2022.12婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元）2021年2022年30亿900万20亿60万10亿300万数据来源：魔镜市场情镜市场情魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库naifenzhiku.com重点看2021年-2022年的淘宝天猫平台，可以发现，【婴童奶粉】各细分品类市场规模及增速中，“婴幼儿牛奶粉”和“儿童奶粉”销售额最高（图1）。在下降品类中，“婴幼儿羊奶粉”销售额同比下降幅度最大，高达-12.8%。从增速表现上看，“特殊配方奶粉”的销售额同比增长最快，约23.6%，其次为"儿童奶粉”18.9%，两个品类高于整体婴童奶粉大盘，表现较为亮眼，属于潜力品类。图1：2021.1-2023.2婴童奶粉市场线上细分品类销售额（亿元）图2：2022年婴童奶粉市场不同品类销售额表现X轴：品类权重（市场份额）40%儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉Y轴：销售额同比增速（%)气泡大小：品类均价交叉点：子品类平均权重20%，近一年婴童奶粉整体增速+2.7%1614儿童奶粉，18.9%特殊配方奶粉,23.6%12潜力品类10%明星品类10-80%-60%40%-20%0%0%20%40%100%滞后品类婴幼儿牛奶粉,-1.9%婴幼儿羊奶粉，-12.8%成熟品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2021年2022年2023年30%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库【婴童奶粉】CR5稳步上升，头部大牌加大线上攻城拔寨烈度naifenzhiku.com纵观近2年淘系及京东平台，相关商品数呈现出前高后低，逐渐平缓的市场走势，也侧面印证了整个【婴童奶粉】大市场的格局趋向见顶。另外，参照其他品类【婴童奶粉】CR5集中度为50%附近，高于其他母婴细分行业，头部集聚效应显著。尤其是2022年相较于2021年CR5稳步上升，也印证了主力品牌在市场低迷时相互杀的竞争烈度，因此中小品牌的生存空间进一步被侵蚀挤占。对于中小品牌而言，未来一段时间艰难度日的局面或将成为常态。21.1-23.2淘系京东婴童奶粉商品数、天猫CR5变化趋势母婴行业不同类自淘系平台CR5对比京东商品数淘系商品数CR5CR5100.0%2021年CR52022年CR560000商品数90.0%Aptamil....50000爱他美萃80.0%70.0%40000爱他美白金版卓萃婴儿飞鹤星飞帆3段皇家美素佳儿荷兰进口60.0%新生儿宝宝配方奶粉3段婴幼儿配方牛奶粉较大婴儿配方奶粉2段3000050.0%52.7%48.3%40.0%45.0%2000030.0%20.0%21.0%1000018.3%15.4911.7%10.0%8.10%7%0.0%婴童奶粉孕妇装婴童尿裤婴童用品玩具童车童装童鞋数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com魔镜市场情报 奶粉智库近三年1-4段婴幼儿奶粉淘系市场趋向3-6岁幼童”市场羊奶粉智库目前，中国有关于婴幼儿配方奶粉的现行国标是《GB10765一2010食品安全国家标准婴儿配方食品》、《GB10767一2010食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》。基于此国标，婴幼儿配方奶粉被划分1-3段，以满足0-3岁宝宝不同发育阶段生长营养需求。婴儿配方奶粉就是我们通常说的1段奶粉，主要适合0-6月龄宝宝食用。较大婴儿配方奶粉即是2段，主要适合6-12月龄宝宝食用幼儿配方奶粉即是3段，主要适合1-3岁宝宝食用。通过魔镜数据可以清晰的看到，“1-3段”奶粉市场销售额近三年持续下滑明显。只有“4段”奶粉在2021到2022年处于“微涨”状态。众所周知，4段奶粉是专门设计3-6岁（36个月以上）的幼童设计，这也符合整个市场的基本走势，随着新生婴儿红利持续降低，头部品牌、厂家正在加大力度抢占“大龄”婴童市场份额。“1-4段"奶粉近三年市场规模变化趋势（单位：亿元）10094.893.89086.9807060504037.535.234.93022.725.624.826.120.720.120101段2段3段4段2020年销额2021年销额2022年销额数据说明：根据魔镜“分析+”产品得出，按照自定义分词，在“奶粉/辅食/营养品/零食”一级类目下分别定义一段、二段、三段和四段标签。抓取该类目下，所有商品标题词涵盖“1或一段”“2或二段”“3或三段”“4或四段，分别得出2020、2021和2022年数值。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉智库奶粉圈羊奶粉智库naifenzhiku.comPart2婴童奶粉细分品类分析M魔镜市场情报 奶粉智库奶粉圈羊奶粉智库naifenzhiku.comPart2-1儿童奶粉M魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库儿童奶粉，淘系同比增长18.9%naifenzhiku.com儿童奶粉，是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，一般指针对3岁以上的儿童。不同于婴幼儿配方奶粉，它不作为主食，是儿童正常饮食外的一种补充。另外，4段儿童奶粉（也叫幼童奶粉）的产品类别一般属于调制乳粉，其遵循的国标、接受的质量监管，都与1段/2段/3段婴幼儿配方奶粉有着本质区别。2022年，儿童奶粉销售额达32.3亿元，同比增长18.9%。2021.1-2023.2儿童奶粉市场线上销售额（万元）2021.1-2023.2淘宝+天猫平台儿童奶粉评论词云图销售额同比27.2亿元32.3亿元（+18.9%）479942.6%划算直喝31.3%32.1