2026年FIFA世界杯报告：东道国参与度

执行摘要 为更好地了解球迷在2026年世界杯前的行为，我们针对全球最大国际赛事，对超过1500名体育爱好者就其观赛习惯和期望进行了问卷调查。 加拿大、墨西哥和美国共同承担主办任务，但每个国家与足球、媒体以及粉丝群体整体的关系都完全独特。 在美国，足球正日益普及，但仍然被四大主流美国体育所掩盖。在加拿大，体育迷的焦点主要在冰球上。然而，近年来，足球在更年轻、更多元化的群体中以及得益于国家队近期的成功，人气有所提升。与此形成鲜明对比的是，在墨西哥，足球是国家自豪感的象征，深深融入街头文化、日常生活和家庭聚会之中——尤其是在世界杯期间，这种影响更为显著。 调查数据显示，粉丝狂热程度和消费习惯存在巨大差异。对于希望在锦标赛期间进行广告宣传的权利所有者和品牌而言，成功将取决于针对每个受众量身定制内容和信息。这些发现可作为指导方针。 方法论 本次调查由1,500名自我认定的体育迷完成——其中来自三个主办国（加拿大、墨西哥和美国）的体育迷各500名。参与者完成了一份关于其体育迷属性、观赛习惯、内容偏好及赛事期望的在线定量问卷。 北美三大市场速览 正如早期假设所指出的，这三个主办方并非同一个市场。墨西哥高度投入，以移动优先为主，并在社交媒体上更为活跃。美国是最大的货币机会，但同时也是参与度最低的——有38%的人根本不打算关注这个锦标赛。加拿大则处于中间位置，近半数受访者此前曾关注过世界杯。 关键要点 美国：规模经济 机遇在于美国市场的规模和消费能力，但对权利持有者和广告商而言，关键在于年轻受众。一项针对Z世代体育迷的最新研究表明，足球是他们最喜欢的运动之一，仅次于美式足球和篮球。这种增长日益以数字为先，年轻球迷更倾向于通过集锦、创作者、流媒体和社交平台参与，而非仅仅依赖传统广播。 加拿大：势头市场 与更成熟的足球市场相比，加拿大的足球迷群体高度依赖重大事件，许多观众主要围绕国家层面的重要时刻参与，而非全年赛事。对于权利持有者和广告商而言，机遇并非仅仅是触达，而是培养习惯：借助世界杯，通过引人入胜的故事讲述、国家叙事以及赛后数字内容，将偶发观众转化为忠实粉丝。 墨西哥：文化强国 墨西哥的足球早已深深植根于文化之中，球迷的参与远不止于现场比赛本身。与美国和加拿大不同，挑战并非在于培养兴趣，而在于在整个赛事期间持续吸引球迷的注意力。最大的机遇在于实时互动：提供即时精彩集锦、新的内容形式以及由社交驱动的、能将球迷在比赛前后紧密联系起来的内容。 调查分析 01 | 粉丝光谱：铁杆粉丝与事件观众 要成功包装和传递内容，与这些品牌合作进行广告宣传的权利持有者和品牌方都应考虑其受众。东道国存在于完全不同的两端： ● 墨西哥的热情最高：超过84%的受访者计划观看该锦标赛，内容应侧重于深度故事讲述，以持续报道来满足已经充满期待观众的胃口。 ● 巨大上升空间，参与度较低：38%的美国人及21%的加拿大人说他们没有计划观看；但这并不意味着他们完全放弃。精彩赛事、文化内容和国家叙事主线是可能将他们吸引进粉丝群体的潜在故事线。 ● 新一代球迷？与墨西哥相比，美国和加拿大的更多球迷表示将在2026年世界杯上首次关注。这些数据证实了足球在这两个市场受欢迎程度的持续提升，同时也凸显了一个重大机遇。 预定义受众可以成为推动组织成功开展活动的一种催化剂。根据数据采集能力，一些潜在的受众群体可能包括：铁杆粉丝、体育场观众、游戏玩家、外卖用户或博彩者。后几类不一定与足球直接相关，对于希望在比赛期间推广产品的广告商来说，它们可能蕴藏着巨大的商机。 02 | 屏幕争夺战：广播与流媒体之争 即使是球迷观看世界杯的方式也很大程度上取决于他们所在的国家——这应该决定权利持有者和广告商如何使用他们的营销和内容预算。 ● 墨西哥更偏爱流媒体：43%的墨西哥球迷表示他们通常通过付费流媒体平台观看体育赛事，而美国和加拿大的这一比例分别为37%和24%。 ● 直播仍是最受欢迎的：每个国家的66-68%的粉丝计划观看直播（最受欢迎的选择）——与我们在2023年世界杯的调查相比，当时72%的所有受访者表示他们通常观看直播，这是一个小幅下降。 ● YouTube：粉丝“首选”平台：在去年世界杯期间达成的独家合作后，YouTube仍然是最受欢迎的流媒体平台，也是FIFA的独家合作伙伴，可提供比赛预告、精选比赛和扩展内容。 03 | 数字时代的速度与社会货币 球迷在与直播后90分钟内的内容互动时，凸显了数字成熟度和期望值之间存在巨大差距。而且，我们再次看到结果因国家而异。 ● 第二屏幕疲劳：58%的美国受访者和44%的加拿大受访者在观看体育赛事时不使用第二屏幕，而超过90%的墨西哥受访者表示会在多个设备上观看。 ● 墨西哥的社交融入：24%的墨西哥球迷在群聊中讨论比赛，38%在比赛期间通过社交媒体分享或重看片段。 ● 精彩剪辑经济：在美国和加拿大，最需求的非直播内容是时长不足3分钟的短片段剪辑，而在墨西哥，则偏爱时长更长的精彩片段和完整回放。 对于墨西哥受众而言，速度至关重要。版权方必须即时发布精彩集锦，以在独立创作者通过社交媒体抢先发布之前抓住用户参与度。在美国和加拿大，游戏赛后回顾以及易于消化的短内容形式，是保持休闲粉丝知情的关键，同时无需要求他们立即关注。 04 | 创新欲望 有人询问粉丝哪些“下一代”功能将改善他们2026年的观赛体验，这揭示了他们对互动技术的准备程度存在差异。 潜在功能包括：refcam、增强现实、个性化高亮、多角度观看体验和3D回放。 ● 对北方的漠不关心：41%的美国受访者和36%的加拿大受访者分别表示，“以上皆非”这些功能不会改善他们的体验。 ● 墨西哥对控制的需求：总体而言，墨西哥球迷对新内容消费方式表现出更多开放性，包括增强现实——将实时球员数据叠加在比赛画面上。在美国和加拿大的球迷中，对增强现实感兴趣的比例不到10%。 附录 8.当观看世界杯等重大赛事时，以下哪项最能描述您的第二屏幕和第三屏幕行为？请选择所有适用项。 10.当你最喜欢的球队或球员进球时，你愿意等待官方渠道（通常是转播商、国际足联或球队）提供重播多久，才会去搜索社交媒体上任何人发布的视频片段？选择一个选项。