2026Q1洁面赛道双轨增长新格局

大盘稳健向上，渠道分化与人群细分同步演进。本期透视成人、男士、儿童三大人群在货架与内容两类电商渠道中的结构性机会。 约34亿洁面大盘季度规模 +47%磨砂去角质增速最快 渠道范式各撸胜场 大盘同比稳健增长 扫描二维码获取报告完整高清PDF与更多往期行业简报 仅某主流电商平台数据数据周期：2026年Q1数据使用：行业销售数据&月销额Top100宝贝数据报告日期：2026年6月 速报概要·一图读懂 洁面是高频刚需赛道，2026年开年大盘稳健向上。增长不再是单一维度的放量，而是渠道与人群的结构性重塑。 3人群成人·男士·儿童走势分化 双轨货架电商/内容电商呈现两套范式 约34亿洁面大盘季度规模(综合+内容电商） +6%大盘同比增长稳健向上 本期四大核心发现 01大盘微增，渠道分化 洁面整体稳健增长，内容电商强势贡献增量，综合电商稳中调整，两类渠道形成互补格局。 02人群走势错位 男士在内容电商高速放量，儿童在货架电商稳健深耕，面部磨砂去角质成为增速最快的新兴细分。 03竞争结构两极 货架电商的儿童洁面呈"双享头“格局；内容电商的洁面赛道则高度分散，头部品牌占比均不足一成 04卖点逻辑异 货架渠道靠功效+人群"搜索心智驱动；内容渠道靠"成分话题+达人种草"放大爆款。 内容电商·关键词 货架电商·关键词 控油52% 祛痘58% 大盘稳健向上，渠道双轨并进 洁面作为高频刚需品类，季度大盘规模约34亿，同比稳健增长。货架与内容两类渠道各擅胜场一一内容电商全域高增长，货架电商在儿童等细分稳定攀升。 约34亿洁面大盘季度规模 双轨货架·内容两类渠道各植胜场 +6%大盘同比稳健增长 ●内容电商：全域增长 货架电商：儿童稳升 综合电商的儿童洁面保持稳定攀升，头部格局清晰、价格带成熟。 内容电商洁面赛道整体保持高增长态势，新兴细分表现尤为亮眼。 洁面赛道整体+约11%男士洁面+约33%磨砂去角质+约47% 儿童洁面增速+约4%头部格局双头·CR2约68%主力价位50-200元 各渠道增长亮点·同比增速 大盘增长由"人群细分+新兴功效"共同驱动，消费需求正从单一清洁向分人群、分场景的精细化方向演进。 细分机会：增长极在哪里 洁面需求正从单一清洁走向分人群、分场景的精细化演进。男士、磨砂去角质等新兴细分高速放量，儿童赛道稳健深耕，共同构成当前最值得布局的增长机会。 男士洁面 儿童洁面 磨砂去角质 货架稳健攀升 内容渠道放量 新场景崛起 达人种草与一步到位"卖点契合男性消费习惯，是当前最具弹性的人群机会。 增速领跑，反映从"基础清洁"向“深层焕肤体感“的需求升级，是高潜新场景。 凭借成熟的搜索心智与高复购，在货架渠道稳定增长，是确定性强的基本盘。 需求精细化：三条演进主线 人群细分 成分话题 场景升级 男士、儿童、敏感肌等分层需求清晰化 从基础清洁走向深层清洁与焕肤体感 氨基酸、泥类、抗氧等成分驱动种草 三股力量共同驱动洁面需求升级品牌方应顺势在高增速人群与新兴场景提前卡位。 儿童洁面：双寡头主导市场 在综合电商的儿童洁面赛道，头部集中度极高，两大品牌瓜分近七成份额，形成稳固的双寡头格局，新进入者难以在主流场景正面竞争。 ·断崖式领先 第3名份额仅约3%，与头部相差近10倍，市场缺乏第二梯队挑战者。 CR2(前两名）约68%CR5（前五名）约77%CR10(前十名）约85% ★儿童专属赛道 价格带分布·销售额结构 50-200元为绝对主力（合计约68%销售额）；200-400元以少量SKU贡献逾两成，高端化升级空间已被验证；50元以下SKU蛋多，但销售贡献偏低，呈"低价陪跑特征。 卖点解码：青春期祛痘是赛道内核 基于热销商品标题的卖点拆解显示，儿童洁面的实质是青春期祛痘洁面”功效以控油祛痘双核驱动，人群定位高度聚焦青少年。 ·核心成分（销售额覆盖率） 积雪草仅少量SKU采用，但单品销售效率显著高于平均，是面向舒缓修护的高溢价力成分。 控油+祛痘双核合计覆盖近六成销售额，是赛道绝对主线。 青少年定位是绝对主导 成套护肤心智活跃 约三成套装销售额占比 约83%销售额覆盖 标注"青少年/青春期"的商品贡献约83%销售额，印证赛道内核是青春期祛痘，而非低龄基础护理。 护肤套装（洗面奶+水乳/面霜打包）贡献约三成销售额，反映青少年“成套入门的消费习惯。 内容电商：百花齐放的竞争场 与货架渠道的寡头格局截然相反，内容电商洁面赛道高度分散头部品牌占比均不足一成，新国货与成熟品牌同台混战，新品牌仍有大量上车机会。 ●极致分散·完全竞争 即便前十名合计也仅约三成、前五十名合计才约半数市场一长尾极厚，无品牌形成壁垒。 CR5(前五名）约23%CR10（前十名）约31%CR50(前五十名)约50% 30-100元为绝对黄金带（合计约70%销售额），是内容电商洁面的"最甜价格区间"；高客单（200元+）转化衰减明显，反映内容场更偏向高性价比的即时种草成交。 卖点解码：清洁体感为核心 内容电商用户更关注使用后的即时体感"，清洁与控油构成功效双核。成分相对集中、剂型趋于多元泥类、磨砂等清洁剂型与话题成分共同放大种草效率。 功效TOP1 清洁净透约67% 洁面乳/膏约80% 剂型潜力：以百泥/绿泥/火山泥为代表的泥类清洁剂型，仅以少量SKU即贡献近两成销售额，单品效宰远超平均；叠加磨砂去角质的高增速，“强清洁体感是内容场孵化爆款的高效路径。 营销逻辑：代言/同款是爆款放大器 含“明星同款代言“标识的商品虽占比不高，却贡献了显著高于平均的单品销售额头部代言与达人种款，是内容电商爆动爆款的核心杠杆。品牌方在内容渠道应重点配置"话题成分+达人内容+高性价比定价"的组合打法。 同是洁面，两套范式 货架电商的儿童洁面与内容电商的成人洁面，在竞争结构、价格策略、卖点逻辑与营销范式上呈现系统性差异这是品牌方制定分渠道策略的核心起点。 ·结构性结论 货架电商是“心智沉淀场”一赢家通吃、壁垒深厚、强复购；内容电商是“机会孵化场”一百花齐放、爆款选代、强种草。品牌方需要按渠道特性配置完全不同的产品、定价与内容策略，而非一套打法通吃两端。 写给品牌方的四条行动启示 基于本期数据，我们提炼出四条可落地的策略启示，供品牌方在洁面赛道的渠道布局与产品规划中参考。 01分渠道配置打法，拒绝一套通吃 货架渠道重“功效+人群"的搜索心智与复购体系；内容渠道重话题成分+达人种草"的爆款逻辑。两端产品线与定价应区别设计。 02儿童洁面：差异化场景突围 主流场景已被双寡头锁定，新品牌应避开正面竞争，从细分年龄段、舒缓修护（如积雪草）、高端化（200元+已验证）等差异化方向切入。 内容电商：押注话题成分+深层清洁 03 泥类清洁、磨砂去角质、硫磺/抗氧等话题成分正成为爆款放大器，叠加30-100元黄金价格带与达人内容，是新品牌高效起量的组合举。 把握人群红利：男士与新兴场景 男士洁面在内容渠道高速放量，面部磨砂去角质增速领跑一一这两个细分是当前弹性最大、竞争尚未固化的增量机会。 免责声明Disclaimer 1、本文及其所载的数据信息及资料由Nint任拓作为中立第三方机构提供，请送者理性梦考。在任何情况下，本文及其所款的致据信息及资料或表述的意见、案例等均不构成对任何人的商业理议、投资引导。 2、请读者知悉本文所我的致据是连过运用公开致据资源井借助A理模技术进行推克而得出的结果，所使用类目结构分类及品牌合井规则基于Nint任拓定义分类。 3本文仅反唤Int在拓截至本文公开发布当日的现点，伴随若客主流电商平台公布的衣新公开变动情况，内Int在拓可能题时补充、更新和修订本文及其所的致据信息及资料，应当自行关注相关更新和修订。 4、未经Nint任拓明确的书面许可及授权，送者诱勿自行转我或引用本文及其所我的致据信息及资料，或以制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或拆分、再次分发给任何其他人，或以任何其他方式侵犯Nint任拓的知识产权（以上炕称“侵权行为"）。 许可及授权，并离注明出处为Nint任拓，且不得对Nint任拓进行有俘原意的引用和到改。 6未经Nint任拓明确的书面许可及授权，送者撞自转我或引用本文及其所我的致据信息及资料或产生任何侵权行为的，应当承担侵权行为所引起的一切后果及法律黄任。Nint任拓井保留追究其法律责任的权利。 7、Nint任拓与第三方电商平台及其权属公司之间不存在任何代理、合作、合伙、合营或任何投资、关联关系，特此声明。&如果读者对本文内容存在异议或认为本公司及相关权利人提供的内容或服务以任何方式对读者的权利造成了侵，可通过发送邮件至：business@nint.com，联系Nint任拓Nint任拓将根据相关法律法规认真处理投诉，并适时给予反馈。9以上关于致据的定义，最终解释权归Nint任拓所有。 版权声明copyright Declaration 本数据报告包括单不仅限于效据分析内容、页面设计、图片、图表、标志、LOgO等的所有内容版权均归任拓集团所有。凡未经任拓集团书面授权，任何企业或个人不得复制、转载、修改、重制或以任何形式提供任意第三方使用本效据报告的局部或全部内容。 任何企业或个人如若违反上述声明，均房于侵犯任拓集团版权的行为，任拓集团将追究其法律任，并根据实际情况追究授校者赔密相应责在。 本次活动及相关文章报告所用的数据非明确说明来自于Nint任拓，均来自于外部公开信息，我司与第三方平台及权属公司之间不存在任何代理、合作、合伙、合营或任何投资、关联关系，特此申明。 如果您对报告中的内容存在异议或认为本公司及相关权利人提供的内容或服务以任何方式对您的权利造成了侵活，可连过发送邮件至：busine55@nint.com，联系我们我们将根据相关法律法规认真处理您的投诉，并适时给予反馈。以上最终数据的定义及最终解释权归Nint所有