McKinsey 的 2026 全球 B2B 脉搏调查发现，B2B 市场竞争的基准已发生变化，市场领导者与落后者之间出现明显差距。调查基于来自 13 个国家的近 4000 名决策者的反馈，揭示了以下核心观点：
B2B 销售和营销进入关键时刻
- 全渠道已不再是差异化因素，而是基本要求。买家平均使用 10 个渠道完成购买，期望跨渠道无缝衔接，信息一致且能即时获得专业知识；反之则易导致供应商流失。
- 电子商务成为商业核心。71% 的 B2B 公司提供电子商务服务，其中约三分之一的收入通过数字渠道产生，使其成为许多公司的最重要销售渠道。
- 市场表现差距扩大，由三大驱动因素推动：
- 市场领导者部署个性化营销的可能性是落后者的四倍。
- 市场领导者采用生成式 AI 的可能性是落后者的两倍，且 AI 投资年增长率显著更高。
- 市场领导者更倾向于实施以销售为主导的 ABM 活动管理。
三大买家画像
- 适应者（53%）：重视关系、熟悉度和成熟流程，虽拥抱数字渠道但更依赖传统供应商。
- 追求者（29%）：优先无缝全渠道体验，期望数字、远程和线下渠道整合，对体验摩擦敏感。
- 创新者（18%）：积极尝试新技术，如生成式 AI，重视速度、透明度和自助服务。
新的生存基准
- 基线能力：全渠道体验、跨触点一致性和专业知识、电子商务整合。
- 落后者因投资不足在早期阶段暴露劣势，如信息不一致、缺乏专业知识。
三大增长引擎
- 超个性化：
- 领导者通过整合数据、AI 和流程实现精准个性化，而非传统细分。
- 关键行动：统一客户数据基础、嵌入最佳行动洞察、与收入结果挂钩、建立治理框架。
- AI 放大：
- 领导者将 AI 嵌入核心流程，而非孤立试点，主要收益为效率、客户体验和创新。
- 关键行动：建立内部共识、优先高价值用例、嵌入日常工作、跨职能协同、持续再投资。
- ABM 治理：
- 销售主导型 ABM 比共享或营销主导型更有效（领导者占比 43% vs. 落后者 31%）。
- 关键行动：明确优先客户的所有权、跨职能激励对齐、结构化流程整合、账户级绩效衡量。
商业架构转型
- 三引擎形成正反馈循环：超个性化提升转化，AI 优化精准度，治理加速决策，形成持续增长系统。
- 领导者通过整合数据、技术和问责制构建新的商业操作系统，而落后者仍依赖孤立能力。
结论
B2B 市场进入新阶段，全渠道和电子商务成为生存基准，但真正的差异化在于三引擎的整合。领导者通过系统化设计实现持续增长，而落后者需从孤立投资转向架构重塑。
