时尚腕表品牌抖音平台运营方案【抖音运营】
格雅为何要在抖音开店？抖音市场现状/行业大盘数据分析02 格雅抖音运营策略短视频运营/直播运营 品牌现状 品牌调研 品牌代言人 佘诗曼 被誉为“港剧一姐” 一向以精致、优雅、矜贵的形象赢得大众喜爱 为引领品牌形象，体现品牌个性起到良好作用 主打系列设计风格年轻、时尚、精致、新潮 格雅表目前电商渠道分布情况 消费人群以女性群体为主 TOP5款式以女表为主，星空系列女表及情侣表系列销量及评价突出 95后，一二线发达地区人群，是格雅表的目标人群 百度搜索指数显示，搜索“格雅”的人群主要分布在广东、江浙等发达地区年龄20-29岁，占比近50% 95后的颜值主义者 注重穿搭的时尚潮人爱拔草，爱网购，愿为兴趣买单 竞品分析—LolaRose抖音90天累计销售额423.68万 打造爆款，以爆款产品延展系列SKU全网事件营销通稿李佳琦一分钟卖光6000只天猫SKU69个，小绿表系列SKU占总数的1/4 天猫/京东/抖音/快手都有销售。爆款方盘小绿表天猫销售13万只抖音自播常态化，90天销售额423.68万 ※数据来源新抖平台专业版 产品完全围绕年轻女性消费群体代言人章若楠抖音平台邀请女星拍摄推荐短视频，为产品带货 明星KOL短视频促进“品销”，年轻女性消费群体为主 抖音粉丝数6.6万，起号时间20年5月，周更短视频1支。90天共发布带货短视频8支。观播人群以年轻女性群体为主，流量主要来源来自直播广场，有运营团队投流操盘。 LolaRose 短视频平台内容表现:以明星推荐、开箱视频、好物分享、KOL直播种草安利等形式，着重突出主打产品“明星同款”“时刻出彩”“气质单品”的标签。 爆款产品拉动整体直播销量 小绿表贡献销售额过60%，直播带货转化率0.29%带货转化率：场均销量/场均观看人数 LolaRose 短视频平台销量表现:•方盘小绿表销量较佳•价格¥1030————————————— 天猫首页主推小方盘小绿表李佳琪直播款：圆盘小绿表抖音SKU/链接：33个（含主播直播链接）Top10价格区间：1030-1300Top10均价：1087 1、引流款提高转化，增加账号权重，吸引自然流量 引流款已售3078只，销售额61.3万，占总销售额42%。直播带货转化率1.73% 带货转化率：场均销量/场均观看人数 2、投放KOL直播带货，引爆抖音流量，品销合一 20位明星KOL直播带货，包括罗永浩、呗呗兔等头部KOL，30天销售额294.8万 头部KOL（千万粉丝级别）：4位肩部KOL（500万以上粉丝级别）：5位腰部KOL（100万以上粉丝级别）：5位底部KOL（10万以上粉丝级别）：4位 竞品分析—罗西尼商品结构与格雅表类似，价位相当 明星达人带货薇娅20年带货小绿表，辛巴在快手带货多款男表商品 抖音平台常态化自播，主打男表系列90天销量TOP3皆是男款 19年6月起号，粉丝数2.5万。内容单调，粉丝互动及留存差 以好物分享形式为主，主要以单品介绍的方式推荐产品，铺设视频类型较为单调 罗西尼—自播数据差，无专业操盘运营；商品价格呈现阶梯化，产品结构完善，但缺乏爆款思路 格雅 大盘数据 抖音平台GMV高速增长，平台流量扶持加大 未来一年，抖音电商将推出三大扶持计划：帮助1000个商家实现年销破亿元；1万个优质达人年销破千万元； 100款优质商品年销破亿元 各大品牌纷纷入局抖音，创造远超其他渠道的GMV，爆发力巨大 2021.04雪花秀开始抖音自播，“520活动”单日GMV9584万美的x抖音超品日联合举办新品发布会，5天总GMV达5068万…2021.01小米“11周年雷军直播”带货单场GMV1.1亿2020.07太平鸟入驻抖音，品牌自播月均GMV增速达到了78%，月销破亿2020.02花西子开自播，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿2021.01i&w手表官方入驻抖音，90天销售额1046.8万2021.03Fila手表官方入驻抖音，30天自播销售额145.5万2021.03Balle百丽官方入驻抖音，自播至今销售额1.17亿2020.10TeenieWeenie维尼熊入驻抖音，90天GMV破3亿 抖音腕表市场现状—4月直播预估销售额52.28亿，市场份额巨大 抖音用户高达6.8亿，用户人群与品牌TA高度match，爱穿搭的年轻用户占据销量转化优势 圈层垂直，一二线城市居多，年龄集中于18-30岁，年轻用户在抖音平台上活跃度超全网。 2020年抖音平台短视频+电商消费转化产品类型中，服饰类占平台总销量的55%；其中，明星KOL是促进转化的关键因素。 用户年龄集中于18-30岁，占比48% 一二线城市用户占比47% 品牌直播正逐渐成为品牌与用户的沟通渠道，六成看播用户对直播产品认知提升 直播促进品牌对用户心智的深层影响 我喜欢的品牌直播推荐 抖音平台腕表直播对比：品牌正在加速入场，在专业运营下短时间爆发巨大潜力 抖音平台 移动互联网时代迅速发展的新流量池近年来最火爆的内容消费形态市场份额巨大，爆发力极强 各大品牌正跑步入场格雅表需加速入局，为时还不晚 账号现状分析 优：品宣视频及产品展示视频画面质感好，已蓝V认证缺：粉丝基数较低，流量低，内容规划不清晰，带货功能未开启 •内容封面设计整体感缺乏•商品橱窗及直播间均无开放•简介出现跨平台（天猫京东）引流导会致抖音限流•粉丝基数低•现有粉丝结构与TA不重合，目标TA18-30岁占比低，为19.16%•内容封面不统一•明星宣传及产品展示为主，内容拉力不足 对标头部直播间（I&W手表） 专业团队操盘，高客单价抖音粉丝接受度高，商品结构有规划 除品牌自播以外，近60位KOL参与带货 爱沃驰今年1月份起号，运营时间不到4个月 近30天销售额近800万 如何成为头部直播间？短视频&直播结合流量-收割闭环 玩转短视频 VIP保姆式短视频运营托管专业短视频内容生产7X24小时服务 更好的内容，撬动更多的自然流量 •无创意不抖音，为品牌及产品量身定制创意脚本，塑造更独特的个性•针对平台用户属性，展现更年轻的表达 创意内容 •专业影视化团队把控短视频出品•专业拍摄设备确保画面质感品质 视频品质 •熟悉抖音流量算法，打造爆款视频•精准用户标签，快速流量变现 自然流量 打造火爆短视频吸引力法则 l根据用户喜爱热门视频标签，结合格雅产品，创作以用户为导向的穿搭推荐、教育/科普性质、l测试实验、剧情演绎等视频 l利用视频开局的3-5秒，设置一些诱因，在观看者心中植入某种动机，成功建立观看期待，制造强大的吸引力 参考爆款视频，玩出热点新创意，改造格雅调性的视频，吸引更广泛的用户关注 l用角色型、规则性和行为效果等冲突，制造一个戏剧性的效果 l故 事 是 情 绪 的 载 体 ， 能 够 更 好 地 让 大 众 产生 共 鸣 ， 进 而 产 生 分 享 欲 望 创造多切入点，设置不同的事件背景，内容层层递进，抓住用户，提升有效播放和完播率 l结合格雅产品，例如情侣款，以爱情为情感切入点，制作引发用户情感共鸣的视频 短视频运营流程 爆款内容→清晰人设→用户转化 『格雅表短视频规划demo』 穿搭推荐类视频 科普类视频 测评类视频 【内容方向】 【内容方向】 【内容方向】 以服饰搭配，手表配饰搭配为主题创作视频 以手表制作过程、手表冷知识等为切入点，如：平衡摆轮、夹板、游丝 格雅表产品测评为切入点 【视频主旨】 【视频主旨】 【视频主旨】 展示格雅表日常搭配的实用性及作为穿搭的点睛之笔，促进消费 展示格雅表产品硬实力，为产品加强背书 向用户了解手表小知识，进一步了解格雅表产品工艺等 【制作方式】 【制作方式】 【制作方式】 以KOL穿搭搭配视频拍摄制作为主 以静止画面结合文字为主，辅以专业高级场景解说等形式 可官方拆解拍摄，也可以与专业KOL合作拍摄测评视频 格雅短视频内容规划 优质的短视频内容可以为直播带来长久自然流量 专业操盘直播带货 实现头部直播间跨越 人：优质主播团队 主播团队，上海、成都大型经纪公司，常年输送优质主播签约主播，来自于专业电视节目主持人、播音主持专业、抖音KOL达人 签约全职主播网络红人中国内地女演员、模特、主持人曹安娜 签约达人主播80w粉丝腰部主播王小玲 签约达人主播播音主持专业方方 签约专业主播播音主持专业瑶瑶 货品策略：科学化货品配置，打造最优性价比组合 福利款、利润款、主推款协调搭配 直播期间，根据现场人气情况，进行福利款、主推款和利润款的科学切换，维持品牌基础销量持续热度 可根据实际直播情况循环多次 主推款：直播热场 福利款：直播开场 品牌方配合 直播间人气峰值，快速促成交易转化 累积直播间人气，承担直播间GMV 1.针对直播间的组货；2.支持与线下门店区隔；3.比其他电商平台更灵活的组货方式，配合测款 流量：深谙抖音流量规则和逻辑、擅长打开自然流量池、降低营销投流费用 流量：媒介KOL策略 与头部/腰部KOL合作打爆产品，精准流量采买官方账号长期铺垫科普种草，公域转私域流量蓄水圈层用户信息流投放，助推内容+直播电商转化 运营：精准营销提升ROI •根据第1轮投放结果，对ROI数据良好的视频进行系统化内容分析•基于分析结论，定向制作第二批视频•品牌方对每个视频进行测试预算投放•1周后对投放进行数据复盘，得出ROI最高的视频，进入下一轮 第2轮品牌追投 •输出内容视频•针对视频记录数据转化•1周后针对本周视频进行数据复盘，得出ROI最高的视频内容，进入下一轮 2021年，抖音目标GMV10,000亿各大品牌纷纷入局，单场直播突破数亿元 品牌通过短时间内实现抖音直播间巨大GMV成为全网营销事件话题焦点奠定头部直播间地位 从4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播，销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿！ 董明珠直播爆炸式增长 全国经销商线下引流+老板IP线上直播转化 全线导流全渠道订单集中至线上 集中火力拉高GMV 格力如何做到短时间内直播爆发式增长？全渠道流量整合，集中在线上直播成交引爆 如何在抖音平台实现爆发式增长向头部直播间跨越？格雅 全渠道流量整合，完成流量引爆和销售转化 社媒平台预热传播 新品病毒视频预热 创意阐述： ü找微信时尚、穿搭类KOL，投放新品首发直播病毒视频，导流至抖音直播间；ü自媒体渠道同步发布 Ø从星空系列、皇后系列等产品结合日常穿搭为切入点将直播间的亮点一一展示：如明星（佘诗曼）做客直播间，产品促销力度，新品首发预告等； Ø最终引流至抖音直播间 社媒平台预热传播 新品预告+用户UGC 官微发起活动话题： -发布直播预告，关注官微，并带话题晒出手表穿搭心得，有机会抽取大奖，引发用户UGC。 -邀明星、穿搭类KOL、时尚类KOL发布直播预告。 经销商线下社群运营私域流量玩法 经销商社群运营 【前期社群建立】 Ø分销/门店建立社群，进行私域流量运营Ø日常门店促销，活动预告均可发布在微信群里； 【直播活动预热】 Ø先付经销商9.9元，在直播间购买时，9.9元可当50块、100块来抵用；Ø预付定金，直播间下单可减单10元、20元；Ø设置1-2个免单名额，刺激消费； 【直播活动发布】 Ø直播前三天发预告海报，直播当天福利解说等； 社媒平台预热传播 明星/KOL做客直播间 Ø直播当天邀请明星/KOL做客直播间，如品牌代言人：佘诗曼Ø转化明星/KOL粉丝流量为私域流量Ø促进销售转化 完成90天头部直播间打造计划 全链路营销Roadmap示意（6-9月） THANKS!