2024大众汽车抖音平台矩阵号运营方案

01.矩阵号运营策略(直播)02.具体施策2.1抖音平台投流与数据监测2.2后链路线索运营2.3特约店矩阵员工帐号联动2.4主播筛选及考核2.5运营资源保障 目录CONTENTS 第二部分 行业趋势解读 汽车行业趋势解读 新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点 p2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。 新媒体营销，成为汽车品牌推动销量的新的有力手段 两年时间，燃油车购车决策缩短一半时间，新能源车也缩短近一月，可以看出用户在购车时越来越高效。相应的，用户会花大量时间和精力在线上挑选品牌和车型，在网上充分对比浏览后，平均到访2-5家门店就会做出最终的购买决策。社媒平台是汽车品牌与用户的连接器，为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策。 新媒体平台分析-抖音 从兴趣电商到全域兴趣电商，形成完整的商业闭环 所有短视频平台里商业化做的最好也是最成功的平台。有成熟的模式和流程。直播带货已成为抖音电商增长的主要形式。 新媒体平台分析-抖音 直播常态化，创意内卷，投入更大，竞争激烈 新媒体平台分析-抖音 经销商规模迅速扩张，内容数量快速增长，短视频竞争愈演愈烈 -汽车类内容持续增长- -矩阵迅速扩张- -百强店门槛激增- 23年Q3环比22年Q3，短视频发布量提升38%、直播场次提升57% 23年Q3环比22年Q3，经销商账号数量增长37%，数量达6.2w+ 汽车行业百强经销商短视频总播放提升10%，直播总观看提升47.5% 新媒体平台分析-抖音 车企社媒营销进入跨平台“质与量”的整合营销3.0时代 总结 传统车企频次高,场景丰富多样，竞争日趋激烈1 抖音在车企直播中举足轻重，各品牌深度入局2 品牌选择符合自身特点的模式，品牌&电商各有侧重3 第三部分 抖音平台矩阵号运营规划 矩阵号运营策略 大众矩阵号直播全面线索「精」营 抓手 具体施策 具体营销施策—后链路管控 后链路管控：线索全链路数据闭环，设定考核指标 线索收集 线索跟进 线索入库 邀约到店率到店成交率 抖音车云店 直播线索 30min电话回访率 1、上班时间内产生线索，30分钟内完成回访。2、夜间直播产生线索，次日中午前完成回访。 小风车留资，如开通车云店建议使用车云店留资组件。 1、经销商完成车云店账号授权。2、车云店系统和厂家dms系统打通。3、经销商线索全量进入系统，完成线索入 30分钟电话回访率≥80%（上班时间） 门店自行设置考核KPI 线索回访率 1、新设定直播渠道及时回访率，最大效率获取潜客。2、每周度、月度联合区域进行点检，未完成经销商 私信线索 线索100%入库 1、密切关注3分钟回复率及留资率。2、数智化工具及客服专员配合 进行通报及相应处罚。新媒体线索回访率≥90% 3分钟回复率≥70% 私信留资率≥30% 具体营销施策—前链路赋能 前链路赋能：从数据出发，持续数据复盘&优化直播内容，驱动流量 从数据+内容维度，运营导师长效运营支持，实时监测及改善业务阻力，持续提升流量及转化，进行门店能力赋能提升 具体营销施策—后链路管控 后链路管控：线索全链路数据闭环，设定考核指标 线索收集 线索跟进 线索入库 邀约到店率到店成交率 抖音车云店 直播线索 30min电话回访率 1、上班时间内产生线索，30分钟内完成回访。2、夜间直播产生线索，次日中午前完成回访。 小风车留资，如开通车云店建议使用车云店留资组件。 1、经销商完成车云店账号授权。2、车云店系统和厂家dms系统打通。3、经销商线索全量进入系统，完成线索入 30分钟电话回访率≥80%（上班时间） 门店自行设置考核KPI 线索回访率 1、新设定直播渠道及时回访率，最大效率获取潜客。2、每周度、月度联合区域进行点检，未完成经销商 私信线索 线索100%入库 1、密切关注3分钟回复率及留资率。2、数智化工具及客服专员配合 进行通报及相应处罚。新媒体线索回访率≥90% 3分钟回复率≥70% 私信留资率≥30% 抖音投流策略 1.基于大众车型热点素材投放引流，低成本获取更多流量 测试一批引流视频，投放周期7天，得出数据，跑出高转化素材模型，可放量后可继续扩大引流视频投放端使用 2.注重搜索端流量，截取主动搜索购车人群进直播间或主页 随着抖音搜索流量日活5亿+和平台完善搜索工具，汽车搜索竞价变得尤为重要，可和小二沟通申请搜索工具测试名额，重点加大搜索工具的使用：布局抖音端上汽大众汽车的车型词+行业词+通用词 3.基于多渠道设置转化目标，提升高意向用户的互动和转化频次 表单提交转化目标持续优化,为了更大程度多渠道获取意向客户，后面投放加入私信和主页咨询转化目标，多渠道全方位的触达意向客户 抖音投流策略 一、投放前账户搭建 预算及出价：原生互动直播场景下，搭建直播间观看、直播间停留、账号关注搭配投放，根据直播间单场目标人数，确定计划数量和出价，给出参考数值 定向与人群：在投放前需要结合自身人群投放目标和特点，精准锁定目标人群 二、投放中根据直播数据实时调整 直播开始时：少计划低预算低出价，缓慢提升直播在线人数；；直播10分钟：10分钟如果人数过少，适当补充计划数提高出价助力账户快速度过冷启动，待人数上涨再适当降低出价；直播半小时—下播前：及时关停转化数据较差的计划，并补充新计划，维持在线人数的稳定。 抖音投流策略 抖音投流策略 人群定向 多目标组合出价 多区段引流 基础定向、系统推荐行为兴趣、抖音达人搜索关键词 早期7+2+1稳定6+2+2理想5+3+2 半小时投放主播节奏配合5min+放福袋 后期数据监测-抖音 巨量引擎—直播大屏 抖音企业号—直播大屏 后链路线索运营 人工+AI、线上+线下的运营模式，海量意向客户一人一群服务 特约店矩阵/员工账号矩阵联动 一个品牌号中心，两个矩阵围绕，资源互补相辅相成 品牌号赋能特约店及员工账号矩阵，特约店和员工矩阵辅助品牌号直播形成合力，聚拢流量 特约店矩阵/员工账号矩阵联动 多样化形式联动矩阵账号，丰富直播内容，提升矩阵影响力 主播筛选标准及考核机制 主播筛选标准及考核机制 主播筛选标准及考核机制 每月对主播进行综合能力评估，百分制评分规则，综合评分80分以下进行汰换 主播筛选 主播培训 主播资料库 身高：163cm专业：播音与主持艺术、抖音百万粉丝网红直播品牌：一汽丰田、宝马、奔驰直播风格：活泼快节奏、互动强证书：普通话一乙 身高：165cm专业：播音与主持艺术直播品牌：北京现代、奔驰、大众擅长引导留资互动，氛围感极佳直播风格：紧凑快节奏 身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：广汽丰田、上汽大众、smart直播风格：紧凑节奏、互动强强证书：普通话一乙 身高：169cm专业：播音与主持艺术直播品牌：荣威、阿维塔直播风格：紧凑快节奏、亲和力俱佳、互动强强证书：一级乙等 主播资料库 身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：比亚迪、领克、阿维塔直播风格：紧凑快节奏、控场能力很强证书：一级乙等、播音员主持人资格证A证 身高：165cm专业：播音与主持艺术直播品牌：小鹏汽车、广汽丰田、比亚迪直播风格：活泼开朗，具有亲和力，舒缓节奏证书：普通话一甲 身高：172cm专业：播音与主持艺术全网粉丝百万直播品牌：奇瑞、长安、领克直播风格：舒缓节奏、控场能力很强证书：一级乙等 身高：169cm专业：播音与主持艺术直播品牌：岚图、荣威、小鹏汽车直播风格：紧凑快节奏证书：一级乙等 主播资料库 身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：奥迪、上汽大众、比亚迪直播风格：紧凑快节奏、控场能力很强证书：普通话一甲 身高：173cm专业：播音与主持艺术直播品牌：东风标致、岚图直播风格：紧凑快节奏、互动强证书：一级乙等 身高：166cm专业：播音与主持艺术直播品牌：极氪、领克、奇瑞汽车、长安汽车直播风格：紧凑快节奏证书：一级乙等 身高：170cm专业：播音与主持艺术直播品牌：阿维塔、小鹏汽车、宝马直播风格：紧凑快节奏证书：普通话一乙 团队架构 创新、激励机制 短视频方面，为保证产出质感及调性，会采用提升&联合的方式 第三方创意热店根据专题项目集体比稿产出综合最优方案 凌悦自身的创意素质建立创意交流分享机制一起提高 直播方面，加入以CPL为导向的结算形式 激励p合同线索超过KPI部分，以单条有效CPL形式作为激励结算，提升目标感 尝试p新增或运营以线索为导向的矩阵账号时，后期可以考虑抛开传统开口项结算以CPL作为唯一指标结算 线索链路SOP 直播检核SOP 场地设备检核 直播后数据&团队复盘机制 p对直播间的关键数据进行环比分析、行业对标分析等，明确问题并在次日直播中体现优化行动。 p对直播团队的关键人物进行执行复盘，弥补执行上的缺失，确保后续直播不会出现同样的问题。