家电品牌抖音快手运营+直播带货方案

目录CONTENTS 0 1丨 市 场 洞 察 分 析0 2丨 策 略 洞 察 分 析0 3丨 抖 快 运 营 规 划0 4丨 执 行 细 则 规 划0 5丨 平 台 其 他 带 货 模 式 家电市场洞察分析 未来之屋，宅家也要时刻“精智” 随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高消费者对于传统家电的底层心智已经开始悄然转变过往“能用就行”的单一评断标准 已经远不能满足消费者对于品质生活、健康生活、美好生活的向往和追求 主流青年消费者购买关注更多元素 家电消费人群年轻化，对生活品质有更高要求 “智能化”占比71.5%，反映出对智慧型家电的需求，成为消费主流 动口不动手：智慧家电引领风潮 超七成消费者倾向于成套购买家电 “省时省力”“风格统一”“配送及售后方便”是主要原因 从置家到质家，智能家电掀动未来的生活方式浪潮 不变的是美好追求，变化的是个性表达 “单身有理”便携MINI拥抱独乐自在 用我的高效满足你的慵懒 “万物互联”让我们心有灵犀 “颜值正义”融入家居整体成就空间视效 个体产品颜值到整体空间视效，家电消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部分，更是追求美学个性 突破家务束缚，愿意“花钱买时间”洗碗机的增长94%，烘干机增长66%，即时加热热水器增长55% 年轻人的单身生活模糊了传统以家庭为单位的概念，一人住伴随一人食已成为趋势，迷你洗衣机增长200% 智能化全套系家电行业下一个蓝海市场 随着5G商用步伐加快，物联网将使各种智能家电家居设备互联互通，家电智能化将从单品走向全屋智能生活，"智能+"消费生态体系的构建将释放新一轮智能化家电消费潜力 海尔智家“三翼鸟”、美的极光、海信璀璨、格力等都推出了各家套系化产品，小米、华为等互联网品牌更是凭借其所谓智能家居生态推出相应的智慧家居产品，家电套系化概念逐渐走红 如何拉动用户对家电购买需求？ 提升高品质生活的，绝不仅只是一个家电单品 而是智能家电带来的一体化智慧生活解决方案 从单纯娱乐到多元化社交工具，从工具到玩具。从观看、省电、大屏幕到AI智能、大尺寸，超高清，社交场景化，护眼。 从知冷知暖到空气质量全面升级，从空气质量到儿童与母婴。从制冷制热、省电、噪音小到新鲜空气，净化，节能，高含氧 从洗衣到护衣，从洗净到健康防护。从省电省水、噪音小、洗衣甩干一体到杀菌除螨，分区洗自清洁，10公斤 从简单囤货到大容量分区，从精细化储存到保鲜升级。从储藏冰冻、延长保质期、省电到大容量，风冷，电脑控温，干湿分离，保鲜杀菌 一体化智慧家电消费引导链路 以单品营销刺激消费，沉淀为品牌粉丝后通过场景化营销促进家电消费从添一件产品到换一套，引领家电消费升级，提升销售转化 短视频社交兴起，从图文到短视频，再到直播 电商3.0时代的电商赛点早已变换主角 年度销售策略 抖快平台策略分析 基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有针对性的营销策略 快手、抖音作为短视频社交电商的两大代表型平台 在大家的惯性思维中，有着这样的差别：快手深耕城镇市场，抖音则在中心城市更流行…… 基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有针对性的营销策略 抖快平台定位对比 信任电商 兴趣电商 6亿DAU 半熟人视频朋友圈（校友，老乡，同行） 抖快平台内容生态对比 抖音逐步形成了立体化的知识内容生态，而快手则开始从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进 2020∶抖音整体内容态势 情景微短剧最佳观影平台：创意、好玩、更新 表达故事化 取材生活化 快手平台粉丝主要聚焦在娱乐属性较强的领域，偏好幽默段子、情景短剧等，为了满足用户的多样化需求，快手短视频内容从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进 刷最有趣的内容，Get最实用的技能，向往美好生活，体验品质升级； 快手接地气、抖音有调性 兴趣电商VS信任电商 抖快平台对比小结 ①抖音是国内MAU破6亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商 ②两个平台内容大多具备“剧情+”属性，抖音偏爱搞笑类干货型知识内容，快手大力发展短视频情景剧 总的来说 两个平台存在底层算法及用户、内容偏好差异化，硬性搬运可能会出现“水土不服” 短视频账号分析 四大品牌抖快运营策略均为双平台内容搬运，抖音的内容搬运到快手平台，对用户明显“水土不服”，粉丝增长基数差别大 短视频账号分析 格力电器 抖音深耕运营多年，内容以平台热点、家电小知识、个人系列段子到现在集团层面的宣传，层层递进的同时也在丰富充实自己的内容呈现快手今年开始运营，以直播为主，短视频内容主要靠抖音内容搬运，吸粉手段主要是董明珠亲临直播间，增粉速度快 小米平台运营均以直播为主，短视频内容为双平台搬运，抖音作品数231；快手作品数528，在快手平台用雷军的发布会内容吸粉能力有限，而抖音通过雷军人设内容则可以快速带动粉丝增长 短视频账号分析 作品数：256 作品数：63 粉丝数：13.2w 粉丝数：10.5w 运营策略：两平台内容互相搬运，以家庭/生活小剧场内容方向为主，剧情小故事+产品干货小剧场交换输出 剧场是快手的主打内容板块，深受用户欢迎，所以即便内容作品数只有抖音的一半也依旧能快速增粉 用户在哪里，营销就在哪里，企业必须跟着用户走！ 紧抓短视频营销红利，在抖音和快手双平台营销，因地制宜 根据抖音和快手的不同内容偏好和属性，制定运营策略及内容，突出TCL品牌，以“智能一体化““提升生活品质”的理念来撬动消费需求，快速引爆市场，实现销售转化 抖快平台运营策略 引流策略 平台策略 内容（短视频/直播）+信息流齐发力，紧跟平台内容热点，获取官方流量扶持；根据内容热点和产品热点、品牌传播点，进行信息流投放引流 抖快平台内容策略 抖快各平台运营规划 基于平台生态差异化，制定有针对性的营销策略 快手平台运营规划 国民短视频社区，短视频领域的引领者，日活突破3亿 快手运营策略 快手运营本质是做社交，基于粉丝社交偏好的人设魅力和情感满足运营快手电商人设魅力是核心驱动力 60%电商月复购率 人设魅力+情感满足 真实场景+真实流量 •情景微短剧打造情感式原生内容攻略结合形式广告精准触达用户，软硬结合侵占用户心智 •借助主播与粉丝之间的情感链接植入心锚•打造自己的传播矩阵，在直播互动中形成黏性 •及时互动即刻转化∶与用户互动、共创引起用户共鸣，激发消费欲望，引导转化•营销边界拓展、品牌粉丝积累 先立“人设”，再带货实现转化 人物设定两大消费代际，突出两代人不同消费观念的碰撞，老一辈是节俭消费观、年轻一代则是品质尝新消费观，从两代人不同消费观念和情感的趣味碰撞出发吸引用户关注 人物设定 妈妈-陈秀美 家庭女王 一家之主 爸爸-王大智 年龄：50岁典型的银发消费人群，但有着不亚于年轻人爱美之心，但对价格敏感度，有固定的消费习惯和购买习惯，勤俭节约，爱和小姐妹炫娃 年龄：56岁 傲娇小公举，典型的银发消费人群，对新生活方式较少了解和难以接受，怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受，花钱买实用、买传统，图小利 传统的贤惠，勤俭持家的妈妈 执着、固执、傲娇，保守，对新事物接受度不高 女儿-王双双 儿子-王杰全 年龄：18岁消费新势力，“新”潮尝“新”，愿意为自己的兴趣消费，为体验买单，舍得花钱，但也热衷节约 年龄：30岁消费主力军，对新事物接受能力较强，追求生活情趣、品味，家庭消费有自主权，愿意“花钱买省事” 快手视频创意 老一辈人注重性价比的时候，年轻一代人觉得有用就行；老一辈人讲究实用的时候，年轻一代人偏偏爱精致...不同年龄层的家电消费看法迥异，一场家人消费观念碰撞大战在所难免通过打造两代人不同消费观念之间的碰撞，将两大代际的生活习惯和消费观念的碰撞融入到剧情中，有趣又有情 的内容展现新潮的家电消费理念，通过“真香”的翻转内容，吸引观众注意力的同时激发“换新升级”家电消费需求 短视频内容结构示意 剧情基调：轻松喜剧短篇 真香现场 镜头切到老妈愤怒作势暴打儿子，两个人的第一场冰箱大战即将开始 妈妈喜欢在市场打折的时候屯很多菜，这天妈妈在厨房做饭，在冰箱拿出前两天买的西红柿，发现已经烂了，儿子打算母亲节给妈妈换台冰箱，智能冰箱。 第二天“叮”门铃响了，妈妈去开门，看见是TCL冰箱配送，女儿走上来搂住妈妈，表示这款冰箱可以让你厨房生活轻松很多，以后屯再多的菜也不怕了 当儿子出去后，立刻拿出手机和老闺蜜们炫耀“我儿子给我买了新冰箱，可高级了，会说话，会做菜，买菜屯好几天都不会坏” 女儿带她熟悉冰箱操作后，妈妈虽然心里很喜欢，妈妈当着孩子的面说太浪费钱了，要退掉，还是以前的冰箱好 妈妈坚持这西红柿是买太久了，不是冰箱的问题，不需要花钱买新的；儿子表示现在科技可发达了，好的冰箱能养鲜 短视频演员原班人马出演主播 根据人设定位，每周一个直播内容方向打造场景化直播 抖音平台运营规划抖音生态，爆款打造器 抖音蓝V运营策略 场景化重点打造三大精品栏目内容 巧植入品牌·产品·活动 微剧情家庭生活·品质升级 家电研究所 智家高手 宅家新姿势 深化账号人设·打造剧情测评内容 增加账号趣味性·内容模块再升级 增加账号粘性·保持内容话题热度 内容策略：以最新的热点资讯，结合家居生活（客厅耍、卧室躺、厨房炒）等话题传播，加强账号活跃度和人气互动内容方向：结合平台热点和TCL家电解锁宅家新姿势，拒绝做“废宅” 内容类型：搞笑+剧情占比30% 内容类型：热点+话题占比30% 内容类型：剧情+测评占比40% 内容方向-智家高手 1名【智慧生活管家】固定出镜，建立主角认知，化身你的全屋管家带你体验不一样的美好生活方式，由家电单品到全屋控制体验测评，引导用户购买转化 内容标签：高颜值、资深掌握家电知识、幽默逗趣 内容方向-家电研究所 测评剧情脚本框架 内容方向-宅家新姿势 蹭热点、造话题构建内容好奇 兴趣度最高内容点，凸显时效性，满足用户好奇心，致力缩短消费进程 四阶段打造爆款扑面>>>声量>>>提升>>>精准放量 爆款规划 爆款 •蓝V互动•视频分发•投放测试•KOC新品种草 抖音直播规划 结合智慧家电全品类产品及消费者消费习惯，家电使用场景、热点产品进行直播运营，栏目化/综艺化，在场景中带入产品，实现用户认知到消费转化的无缝链接 策略：新品直播进行换新体验 策略：大促节点直播进行综艺化 策略：日常直播进行栏目化 场景：针对大促战略重点产品种草/用户拉新进行综艺化直播，提升产品销售转化率方式：大促节点转化直播目的：互动·转化·提升店铺转化率和品牌关注度； 场景：追新、换新、体验升级，以旧换新提升新品认知及购买方式：以旧换新、智能+新品场景化体验目的：新品体验·互动·转化·拓展消费人群·竞品的拦截消费 场景：精细化人群场景（卧室、客厅、全屋控制）打造栏目化直播内容方式：从单品到全屋控制解决方案，特定人群场景主题目的：精准人群·拉新·渗透·转化 抖音直播内容 目标人群：根据主题精准辐射细分人群，激发购买需求直播目标：栏目化/综艺化，在场景中带入产品，从单品到全屋控制生活解决方案，形成种草； 新品直播 日常直播 大促节点直播 追新、换新、体验升级 沉浸式直播，深化场景需求 TCL智慧家电爆款尖货情报站 紧抓年轻消费人群对[新][奇][特]的消费点，通过换新、升级等主题，激活消费需求，拓展消费人群，进行竞品的拦截消费 打造品类直播专场，通过【一人食、健康、解放双手、懒宅、智能一体化】等主题激活消费需求，拓展消费人群，进行竞品的拦截消费 紧抓电商平台大促营销节点，借助电商大促热点，制造