落地生根：2026生活方式品牌排行榜

写在前面｜为什么是「落地生根」 这是一个对品牌越来越不耐烦的时代。 它不是一份冷冰冰的榜单，而是我们对「什么样的品牌，配得上这个时代」的一次回答。我们把这一年观察到的转向，叫做厚土时代；把品牌与人之间新的关系，叫做生活共谋；并找出那些真正「落了地」的品牌，看看它们做对了什么。 做品牌咨询这些年，我们最深的感受是：时代变了，但很多品牌还停在原地。 这一年我们观察到，越来越多的人不再为悬浮的「感觉」冲动买单，而是开始追问「为什么买」；不再追逐「活成什么样才算对」的剧本，而是更在意一顿饭、一段路、一次真实的陪伴，一笔钱花得值不值。 弄好KNOWHOW是一家品牌创新咨询公司。我们相信「人」是商业创新的源点，主张从真实的生活方式与决策逻辑出发，陪品牌穿越周期、做出选择。这是我们的第一份年度报告。从今年起，我们会每年出一份生活方式品牌排行榜，记录这个时代里那些愿意落地、也真正接住了生活的品牌。 生活的重心，正在悄悄落地——从「我想成为谁」，回到「我现在是谁」。 可太多品牌还悬在空中讲故事，还在试图「定义你」，却没发现：当人已经落了地，那些不肯落地的叙事，正显得越来越用力。 我们想把这件正在发生的事，认真说清楚。于是有了这份报告。 2023 年我们学会了「松弛」，2024 年我们认了「班味儿」，2025 年我们终于开始「爱你老己」。那么 2026 年，我们想做的，是让「落地」这个动词，长成「生根」这个状态。也许 2027 年的年度词，是「发芽」；2028 年，是「枝繁」；2029 年，是「叶茂」。但所有的开始，都从这一年的「落地生根」开始。我们愿意陪伴「落地生根」的品牌，和愿意「落地生根」的你，一起走下去。 全书导读 ③生活共谋 ②厚土时代 生活开始落地：从“我想成为谁”，回到“我现在是谁”。 目录 M A I NC H A P T E R S/主 章节 01和这个世界谈一场Situationship不聊未来，只说现在 05 02欢迎来到厚土时代生活的重心，悄悄落了地14 035 大生活议题厚土时代的五条生活线索23 3.1文化转身不向外求，看见东方主场的“都挺好”24 3.2身心着陆从修饰简历到书写剧本40 3.3附近生根当生活方式品牌，开始重新理解“关系”的价值57 3.4刀刃消费在过度供给时代，重新定义“生活刚需”66 3.5经验在野厚土之上，你的说教真的很冒犯84 R A N K I N G&A P P E N D I X/榜单与 附录 不聊未来，只说现在 为了下周的假期旅行，可以忍受这一周所有的委屈； 这大概就是过去一年的生活状态。 为了不耽误演唱会，工作可以熬几个大夜；比起那个遥不可及的养老账户，眼前这杯咖啡虽然贵，但是能续命。 不想着未来五年的规划，不在意“老了”以后怎么办。 在无数个疲惫的瞬间里，我们反复感慨东亚小孩被“标准答案”掌控的一生。 毕竟延迟退休后，60 岁可能正是拼的年纪。 工作学习，该努力还得干，没被毕业已经是风雨飘摇中的确幸。 既然未来的剧本看不清，我们决定过好现在。 这种“只此一刻”的关系，像极了一场Situationship。 “我觉得有些话，应该早点跟你说清楚，我不知道我是人格上，还是心理上，不健全。我好像无法确立一段关系，我不想让你浪费感情，我不想让你期待得更多，但当然我是喜欢你的，如果你愿意的话，我们可以保持这种关系。”——电影《好东西》中钟楚曦饰演的小叶和一位眼科医生发生了一段非常典型的situationship，小叶对医生产生情愫，对方却表明不想恋爱。他们约会、谈心、做爱，看似无比亲密，但永远不是真正意义上的“亲密关系”。 被优绩主义腌入味的生活，像是一段隐秘的Situationship 但在内耗时，我们又在心里彻底反对它。 Situationship是什么关系？只共享快乐，但拒绝责任的一段情感。 ——当增长放缓、资源分配不均时，我们不得不大喊“反优绩主义、反内卷”，以此来抵抗那份成功的焦虑和自责。 我们与优绩主义（Meritocracy）的关系正是如此。 我们想共享成功的快乐，却拒绝为这套体系带来的副作用负责。 我们并没有完全对它“祛魅”，因为它的底色里包含着我们曾经深信不疑的公平。 这种感觉很微妙：我们依然待在规则里，准时打卡，礼貌社交，努力完成每一个KPI。 在成功时，我们依然愿意相信它。 ——读书、考试、进大厂、升职加薪。那套路径曾经清晰、可靠，我们享受它带来的红利、光环和“我比别人更优秀”的爽感，和“努力就会有回报”的掌控感。 就像那种谈不出结果的关系 ——精神上已经分手，现实里还在合作。 标准从未消失。 只是这一次，我也『上桌』了。 当我们反对优绩主义的时候，到底在反什么？ 好 工 作 的 标 准 、 幸 福 的 标 准 、 成 功 的 标准……这一切依然存在。世界并没有因为我们的不满而变得温柔，标准从未消失。 我们不再是那个站在台下等待被审阅、被评价、被挑选的客体。我们需要对话、甚至对抗。我的开心——才是好生活最朴素的认知。 吃一顿好吃的饭和周末上香都能给我们带来生活的确定感，逛折扣超市和在泡泡玛特“一掷千金”也没什么冲突。 当我们反对优绩主义的时候，到底在反什么？ 努力值得尊重，成功不应该成为审判他人的唯一标准。 就像热梗“爱你老己”一样，爱自己是不需要理由的，我们不因成为了什么样的人而被爱，而是爱原本的自己。 拒绝让社会的KPI定义我的灵魂，承认世界与自我的不完美，把人从无尽的内耗中捞出来。 过一种不被绑架的生活 这种心境变化，最终会映射在商业的毛细血管里。 我们试图透过这一年的生活方式品牌观察，去捕捉背后那些细碎的人文光影。 好的品牌，不再是那个试图定义你的人，而是那个率先降落到大地、接纳你所有真实体感的人。 有些品牌最好的关系， 品牌应该像一个完美的Situationship对象 有用体贴有分寸 且绝不试图定义我 在我需要体感支撑的时候，它能准确地接住我，不给压力，这就够了。 NO.02 / CHAPTER TWO 厚土时代 ERA OF THICK EARTH 我们没有变穷，只是变清醒了。 这是 2026 年最重要的判断。 大多数人的真实生活，比任何一份“中产趋势报告”描述的都要朴素。但这不妨碍他们去旅行、去听演唱会、去认真挑一双好穿的鞋。只是他们不再愿意为一套“你应该这样生活”的叙事买单了。 这两年有一个很有意思的现象：人们没有停止消费，但开始对“为什么买”这件事变得很挑剔。 36,231元 2025 年全国居民收入中位数（注意：是中位数，不是被少数高收入拉高的平均数） 消费的底层逻辑变了：不是没钱花，是不想被骗着花。 “高级生活”这门生意，正在失效 不是因为大家看破了什么、顿悟了什么——而是因为那个“更好的生活”的轮廓越来越模糊，越来越贵，越来越像一个别人家的故事。于是人们开始重新打量自己真实的处境：我住在哪、我能花多少、我真正需要什么、什么让我这一天过得舒服一点。 过去二十年，有一套非常成熟的生活方式品牌公式：制造一个精致的想象——某种腔调、某种身份、某种“活成这样才算对”的标准——然后把产品嵌进这个想象里卖给你。这套公式在增长时代是有效的。因为大家相信向上流动，相信只要努力就能进入那个更好的生活。品牌提供的“标准答案”，和优绩主义提供的“标准答案”，是同一套逻辑的不同包装。 生活的重心，悄悄落了地——从“我想成为谁”，回到“我现在是谁”。脚踩到实处，才开始想，要往哪里生根。 但现在，这个逻辑松动了。 这就是——“厚土时代” 不是趋势关键词，更像是一种重心转移。 土 厚 不是土气，是土壤。你的通勤半径、你家附近的菜市场、你过年回家的方式、你和父母之间隐秘的相处习惯——这些才是你生活真正长出来的地方。所有关于“品味”和“高级感”的讨论，如果离开这块土，都只是悬在空中的漂亮话。 能装得下真实生活的那种承重力。不是光滑的、无懈可击的，是有点毛糙、有点复杂、但扎实的。逛折扣超市和在泡泡玛特一掷千金可以同时发生，周末上香和工作日喝三杯咖啡没有矛盾——生活本来就是这样，不需要自洽成一个人设。 我们说“厚土时代” 是在说：一线城市的打工人、小镇青年、县城里的家庭，各自都有合理而体面的活法。 不需要被压扁进同一张“全球中产”的海报里，也不需要用同一套审美标准来衡量谁的生活更值得被看见。这不是退而求其次，是重新找到了坐标。 厚土时代活法图鉴 他们不是数据，是有具体通勤半径的人。 用户回应：「不，我们一起把这件事做对。」 生活共谋 “THE COVENANT” / “brand × user” 生活共谋 不是陪伴，不是共创，是共谋。 共谋，按字面解释，是共同谋划、共同参与一件事。在这里，它不是合谋，也不是口号。 用户拿出真实的生活经验， 品牌拿出产品之外的真实责任。 生活共谋：品牌与用户的新契约 如果用户已经落了地，品牌还悬在空中讲故事，就会显得很可笑。 不是“陪伴”——陪伴可以只给情绪，不碰现实难题。不是“共创”。 ——共创最终还是品牌说了算，用户提供素材。共谋是双方都拿出真实：你拿出你的生活经验和试错成本。 真正能在这个时代站住脚的品牌，不是更会制造想象的品牌，而是那些能在现实约束里帮你把日子过得更顺一点的品牌——买得明白，用得踏实，在关系里不失体面，在情绪上不用逞强。 品牌拿出产品之外的真实责任。有时候，共谋甚至意味着敢劝退。 ——不是帮你把购物车加满，而是帮你在有限的预算里，找到真正值得的那几个位置。 我们把这种关系叫做「生活共谋」。 我们在找的，就是这样的品牌。 围绕五条正在发生的生活线索，我们展开了这次观察： •文化转身——生活不再需要被某种“高级标准”认证•身心着陆——用“我”的视角，重新认识自己•附近生根——生活半径收缩之后，关系如何重建•刀刃消费——在关键位置花钱，在其余地方节制•经验在野——真实的生活经验，如何反向塑造品牌 这五条线索不是我们设定的，是从大量品牌实践和用户行为里反复浮现出来的。当同一种活法被越来越多不同处境的人采用，它就不再只是个人选择——而是这片土地上，正在悄悄生长的东西。 附近生根 文化转身 身心着陆 经验在野 刀刃消费 CulturalReorientation PrecisionConsumption EmbodiedLanding RootingNearby Experience inthe Wild 01文化转身 Cultural Reorientation 不向外求，看见东方主场的“都挺好” 学习西方之后，把「叙事能力」带回本土 MUJI · Freitag · Patagonia 他们教会我们：生活方式品牌，是一套「如何生活」的想象。 中原古建黄河文化草本价值 东方质感 文化转身：不向外求，看见东方主场的“都挺好” 你知道去外滩最“危险”的事是什么吗？ 在一段很长的时间里，我们默认“国际化=体面”，“本土/便宜=不合格”。而今天它之所以能被调侃，是因为这套标准正在松动。 是在东方明珠前，举着一杯 4 块钱的蜜雪冰城拍照。 网友开玩笑说：“东方明珠会启动防御机制，把你识别为异类并发射激光。”这虽然夸张，却精准地道出了过去长久笼罩在我们头顶的“隐形结界”：在这片代表着“国际化、精英、昂贵”的土地上，廉价和土气是不被允许的。 在厚土时代，我们不再需要通过购买某种“昂贵的西方叙事”来证明自己的位置，相反，现在我们更能从本土文化中找到共鸣。 为什么我们需要东方本土文化？——这是一种“安全锚点” 当外部变化更大，人更愿意抓住可理解、可溯源、可依附的东西。因此我们更愿意体验和相信熟悉的本土文化——它提供“文化亲近感”，也提供“不被宏大叙事裹挟”的安全感。 当生活方式与所处环境脱节，就容易产生失调感。换句话说，本土不是情怀，是一种更省力、更稳定的生活坐标系。