消费品牌，从定位品牌到生活方式品牌，到解决方案品牌

从定位品牌到生活方式品牌，到解决方案品牌消费品牌运营超势洞察及方法论构建 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整，有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中 OI，是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌 取品牌同见扫码关注OI咨询 www.oi-branding.com 消费增长放缓，居民储蓄走高，消费行业漂冬已至吗？事实上，消费升级与消费降级，同时存在，彼此井不矛盾。消费者的需求日趋多样且细分，在要求产品的基础功能之外，还有更多复杂的物质或心理期待。消费者的决策心理与倾向，也悄然转变。消费群体的变化，驱动消费行业进入调整期，驱动消费品牌检视自身策略与产品。 OI咨询认为，所有消费品牌，都是生活方式品牌。而所有生活方式品牌，都必然是解决方案品牌。解决方案，是消费品牌围绕具象的生活场景，给到消费者需求的个性化解答。消费品的竞争是综合实力的全面竞争，一招鲜吃遍天，早已是明日黄花。支撑品牌在当前消费市场中屹立不摇的，唯有真正着见用户、清晰定义场景，并实施扎实的、系统的商业运营。OI咨询 消费品牌的商业成功密码，始终系于用户。 核心观点 生活方式品牌，都是解决方案品牌 。生活方式品牌，是消费品牌生长的必然。生活方式品牌，是以“生活方式“为依据的向导品牌，不再以单一心智影响消费者，而是为消费者描墓理想生活的样貌 回到“生活方式"原本的意涵人所选择的生活解决方案。生活方式品牌，天然都是解决方案品牌。 解决方案，是品牌叙事的关键 面对变化的市场环境与消费需求，在O咨询的解读下，“品牌叙事“将是未来品牌战略的核心所在。 “品牌事不仅仅是谈如何塑造品牌形象、-积累品牌资产，更重要的是谈如何为消费者提供向导性的解决方案，是串起品牌竞争力和商业经营的底层逻辑 -建构解决方案，是品牌叙事中的关键环节 CON-TENTS目录CHAPTER1 解决方案品牌的商业实践 解决方案品牌典型行业泛家居 生活方式品牌都是解决方案品牌 CHAPTER 1 生活方式品牌都是解决方案品牌 消费降级"&"消费升级"普遍共存 Q2024年以来的中国市场，“消费降级“与“消费升级"越发明显地同时存在。居民消费增长预期谨慎，储蓄率居高，消费潜力并没有完全释放。www.oi-br Q对消费品牌而言，似乎进入了难的一段艰难时期：消费者的消费意向、支出金额和价格选择倾向，呈现复杂的综合作用，商业经营的筹码，似乎必须要重新调整。 消费者在想什么？ Q消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要* Q消费本身也是彰显个性的行为，每一次消费都是在为自己选择的生活投票comwww.oi-brandin 据知萌发布的《2023中国消费趋势》 只靠定位，消费品牌的日子难过 所有消费品牌，都应成为生活方式品牌 市场环境变迁，门一个被提出和讨论许久的概念一一“生活方式品牌“重新崛起 在产品之外，品牌本身就是卖点。不再以单一心智印象去影响消费者，而是系统性地建立起真正的品牌 生活方式品牌是消费品牌生长的必然 本质上是以“生活方式”为依据的向导品牌 自带信息，告诉消费者：如果你想要这种生活，那你应该买我ww.oi-brandir 生活方式品牌的商业概念www.oi-branding.com 理解生活方式品牌，首先要理解生活方式生活方式,不是一个fancy word "生活方式” 是 人在日常生活中的习惯性行为、价值观与态度的综合体现，包含一系列的选择和行为模式，这些选择和行为模式反映其个人品味、兴趣、社会地位和文化认同。 不是 不是营销喙头，也不是小资，不是卖情怀，也不等同于高价，而是具象的生活场景，具象的选择与方法。 “生活方式”，是人所能感知和获取的物质与精神价值。 所谓生活方式，就是人所选择的生活解决方案。 "生活方式主张 品牌主张 生活方式主张 生活的价值观，是对人们渴望且品牌具有的生活方式所进行的直接描述。在生活方式品牌模式下，是用户消费的核心目标。 对外，产品主张定义了“产品利益点"；α对内，产品主张统合各部门对于产品的认知。 “生活方式品牌 生活方式品牌 ·基于特定生活方式主张，通过产品、服务等营造出特定的场景及氛围，在功能之上传递情感文化价值，构建起理想的生活状态。 α超越传统销售产品的概念，通过挖掘和影响消费者的“生活方式”投射到品味、情感、愿望、意识形态，最终指向消费选择，创造出一种与用户的长期链接。 典型生活方式品牌：莺屋书店 α作为生活方式提案书店，在莺屋，书不是书，而是eng.con生活方式的象征。W.01- α莺屋提供的生活方式提案，实际卖给消费者的是文化生活和精神向导。其创始人曾直言，书籍、音乐器物都只是实践的方法。“顾客价值"与“生活方式才是莺屋的工作重心。 典型生活方式品牌：RH QRH是一家美国高端家居零售企业，其旗下品牌涵盖了整体家居空间的所有单体家具产品，风格范围也全方位涵盖美式古典到美式现代。咨询 Q其殿堂级的混合业态门店，是运营的重心。在家居展厅中，专业级别的高端餐饮也是吸引顾客的利器并有效激发用户的自发传播。 Q门店殿堂级的体验，展示对客户完整家居生活解决方案的交付能力，向客人表达出RH极强的品牌品味。 关于生活方式品牌的理解误区 高溢价 贴标签 生活方式品牌并不是用于抬高商品价格的营销喙头。Q并非所有生活方式品牌都是高价品牌。 Q生活方式品牌的生活主张不是特定设计风格标签。当前，标签泛化，也失去赋予品牌差异化的价值。-branding.com 真正的生活方式品牌 生活方式品牌就是为生活提案的品牌 为消费者提供理想生活的解决方案www.oi-branding.com PART2 什么是解决方案品牌？ 生活方式品牌anding.com必然是解决方案品牌 什么是解决方案品牌？ α针对特定对象，规划一套包含产品、服务、方法或策略等在内的组合方案解决其特定需求OI咨询www.oi-branding.com Q拥有定义对象、沟通对象、交付解决方案的能力。 Q拥有一套可识别的、独立的形象体系。 生活方式品牌，是解决方案品牌面向消费端的细分概念之一OI咨询www.oi-branding.com α生活方式品牌，都是解决方案品牌。 α生活方式品牌是面向消费端所产生的商业模式，而解决方案品牌的商业设计面向更广模式层级更高，是更高维度的商业建构。 本报告仅探讨分析消费品牌 作为生活方式品牌、解决方案品牌的商业模式与实践。 生活方式品牌，基于生活场景提供解决方案 由生活方式主张，定义生活方式场景。 Q根据确定的生活方式场景，设计生活方式解决方案。 #Louis Vuitton路易威登 α以旅行生活方式为核，LV建立跨品类产品线一一从W经典的箱包，到时装配饰、再到家居产品，甚至最近还推出精品巧克力。在产品之外，LV不同店态与业态的门店体验，以及出品的城市指南，都在强化其品牌精神与被渴望度”。www.oi-branding 。路易威登的世界，由此更加丰富。极度擅长品牌叙事的LV，已全面筑起自身精神与价值的输出阵地并在保持品牌奢侈定位的同时完成对核心消费者至一般大众的针对性覆盖。对LV的受众而言，在LV总能找到令自己满意的解决方案 #Aesop α专注个人护理的Aesop始终如一地坚持品牌价值观并保持不变。Aesop理性而克制地规划自身的商业目标W以体验为中心，为消费者提供高品质、具审美、合乎道德的产品，并以传播美好和平静为宗旨。 作，开店便会成为热门打卡点。品牌亦通过与文化机构合作、探讨与传播女性主义叙事，与消费者建立更深层次的精神链接与共鸣。 αAesop的解决方案非常精巧，深谱其核心受众的需求。品牌并不追求面面俱到，也不以高频的产品代支撑营收，持之以恒的品牌精神牢牢绑住用户的心，因此虽然低调但增长迅猛。 生活方式品牌解决方案特性 提供给每位用户的解决方案都有所不同，不仅仅是因为可能发挥定制性而不同，也有可能因为在品牌完整的解决方案之中取不同的部分进行适配性组合。 Q基士主张所延展的生活场景维度可大可小。既可能包罗万象，也可能专注于特定的细分场景。 经营用户关系，奉行长期主义形成用户的认可喜爱甚至忠诚构成品牌叙事体系得以成立的最重要介质。 解决方案“深度解析 生活方式品牌解决方案的内涵及特征 α不是提供单一的产品，而是提供包含产品、服务等多维度价值的一套方案能够解决具体生活场景下的需要。 解决方案的构成 解决方案由有形可接触的部分，以及心理属性部分构成 可衡量、可直接交付。www.oi-b 0情绪价值、社会价值则是在消费产品、服务、体验的过程中、以及其他品牌与用户互动的过程中产生，是品牌为用户提供的心理性价值，也仰赖于品牌的用户关系。 生活方式品牌的解决方案，最终提供的核心是 功能需求的满足咨询 延伸至用户本身的自我证实和配得，以至优越感 解决方案，是“品牌叙事"的关键 生活方式品牌，都是解决方案品牌， 面对变化的市场环境与消费需求，“品牌叙事将是未来品牌战略的核心所在。建构解决方案是品牌叙事中的关键环节。www.oi-branding.c “品牌叙事不仅仅是谈如何塑造品牌形象、积累品牌资产更重要的是谈如何为消费者提供向导性的解决方案，是串起竞争力和商业经营的底层逻辑。 通过品牌叙事 Q品牌完成商业闭环建构，塑造象征意义，创造附加价值。 。消费者能够完成其期待：产生消费欲望，通过与品牌的互动和消费，掌握“意义图腾”与“社交货币”发现生活航向，赋予生活更具象的意义。 对消费品牌而言，品牌叙事的核心就是成为生活方式品牌，提供解决方案 CHAPTER 2 解决方案品牌的行业应用：家居 深度内卷，让单点优势变成独木难支 家居品牌若只押单点，可谓穷途末路 家居品牌的增长与经营，必须回归”人 家居品牌的出路 就是成为生活方式品牌，b成为解决方案品牌 提供用户向往的居家生活解决方案，是家居品牌需要实现的用户价值。 实现用户价值，必须建立系统性能力 ①丨势在必行，全面竞争时代不可有明显短板 让“品牌“成为用户价值和系统性竞争能力的最终寄托与呈现构成家居企业在竞争中的最终壁垒 家居品牌典型解决方案策略分析 ONPore-ssion PART 定制为核心品类的家居品牌解决方案布局 Poliform 将产品系统化极致到底，基于此实现生活方式O咨 αPoliform以"TimelessElegance"为主张，基于此进行家居体验系统的研发设计。经历80余年发展，在主力产品衣帽间之外，Poliform的产品线还包含软体家具、厨房，近年甚至延伸到户外家具。 aPoliform的解决方案建立在对生活方式和空间概念的理解之上。秉承品牌核心主张，Poliform试图在家居范畴中以产品为根基，以深度且完整的产品研发逻辑，实现基于整体空间的生活方式呈献。 标杆性的系统化，令最佳体验得以"标准 αPoliform以"TimelessElegance"为主张，基于此进行家居体验系统的研发设计。品牌对生活场景进行细致的拆解与构建，以系统化的设计与生产方式，令最终的解决方案拥有系统性的高度一致又不会于篇一律，能够实现个性化的落地。 α在雄厚的自主设计与生产制造能力支撑下Poliform将倡导的生活方式完全"标准化"，保障全球用户得到最佳的体验。 合作全球顶尖设计师，打造丰富的各类产品 oPoliform与众多