洋河股份机构调研纪要

调研日期: 2026-06-03 江苏洋河酒厂股份有限公司是一家生产和销售白酒的企业,位于中国白酒之都——江苏省宿迁市。公司拥有悠久的历史和文化底蕴,是行业内拥有两大“中国名酒”、两个“中华老字号”、六枚中国驰名商标、两个国家4A级景区、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位的企业。公司的产品包括洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。公司的品质和技术力量均处于行业领先地位,品牌价值也日益提升。公司曾入选“中国品牌价值酒水饮料类地理标志产品”,并多次在全国评酒会上荣获国家名酒称号。2021年,公司实现营收253.50亿元,同比增长20.14%,扣非后净利润73.73亿元,同比增长30.44%。 公司召开了2025年度股东会,现将股东会现场交流的主要内容整理如下: 一、白酒行业发展趋势,公司面临的挑战及下一步规划? 当前白酒行业正处于“存量竞争、分化加剧”的深度调整期,整体呈现短期承压、中期趋稳的趋势。行业总量下滑,向名优产区、头部企业集中的马太效应加剧。渠道正从压货式增长转向消费者驱动,去库存和稳价格成为市场主旋律。行业哑铃型的消费结构既是挑战也是机遇,公司有竞争力较强的百元价格带产品,次高端产品在全国具有一定市场份额和竞争力,公司将更加坚定地深化用户经营,依靠品牌积淀与绵柔品类优势,在存量市场中争夺结构性增长的机会。 当前面临的挑战,从外部看,一是消费需求不振;二是行业存量竞争,主要酒企在江苏市场发力布局;三是省外地产酒收缩聚焦,深耕核心市 场,百元价位竞争加剧。从内部看,一是主导产品发展承压;二是核心品牌势能需进一步提升;三是组织架构调整优化成效显现需要一定时间。 “十五五”期间,公司“为人民美好生活而酿造”的使命和“成为基业长青,飘香世界的伟大企业”愿景保持不变。在发展上,坚定践行“长期主义”理念,以消费者为中心,以市场为导向,实施推进以聚焦为核心的集中化战略和以创新为核心的差异化战略,全面落实业务结构、增长动能、发展基础、运营水平四方面发展举措。2026年,坚定落实“整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销”二十字方针,紧扣“调结构、强主导、稳价格、控库存、提信心”工作主线。聚力推动五个方面工作:一是在产品侧:统筹推进海7省外上市,天之蓝、水晶梦区域突破,高线光瓶酒全国性市场布局,新梦9的上市,梦6+的战略复兴,双沟产品协同发展,形成梯次清晰、接续有力的产品矩阵;突出强化主导产品,推进SKU清理、价格体系优化,实现产品线的深度精简和系统瘦身,构建层次分明的品牌协同体系。二是在品牌侧:围绕“国民经典”品牌形象,强化品牌建设、口碑提升,通过精准投放与用户共创,系统化构建品效合一的传播生态,实现口碑的可持 续提升与正向循环。三是在市场侧:省内强化渠道深耕,持续巩固提升大本营市场;省外聚焦重点市场精准投放、定点突破,实现稳盘固盘。四是在渠道侧:实现经销商和终端存量稳定、信心提振,持续推动大商培育和核心终端打造,构建厂商利益共同体。五是在用户侧:坚持以消费者为中心,以品质为根本,转变固有的“卖方思维”,让内容回归用户本位,讲好品牌故事,以消费者喜闻乐见的语言、场景传递品牌价值;全面优化消费者运营体系,实现用户价值深度运营的转型。 二、公司对营销组织架构进行的调整? 在白酒行业竞争加剧、消费承压环境下,公司原有品牌销售公司模式在资源聚焦、内部协同和市场响应方面存在一定问题。基于“聚焦品牌、聚焦区域、聚焦人员”的战略要求,公司去年推进营销体系组织变革,一是由分品牌运作调整为分战区运作,在战区内对各品牌进行整合,战区对各品牌统筹管控;二是组织架构优化,实现组织的精简、区域间人员流动,激发人员活力。通过精简机构、整合资源、优化队伍 ,实现从“分散作战”向“区域精耕、一体化统筹”的模式转变。 对于进一步提升员工积极性,一是优化考核导向,从“唯结果”转向“重过程、强动销”,引导团队聚焦真实消费;二是优化考核办法,加大对市场健康度考核力度,引导团队驱动终端动销增长,实现业绩与库存良性平衡;三是强化领导责任,战区和事业部负责人率先垂范,将“正确的业绩观”融入日常管理。目前组织架构整合已平稳落地,干部队伍完成精简优化,考核新规全面运行。 三、公司营销调整进展和今年营销工作安排? 当前公司营销调整稳步推进,阶段性实现库存下降、价格趋稳、秩序向好、口碑优化和信心提振。主要做了以下工作:一是品牌整合,将洋河、双沟、名酒、贵酒整合,设立14个战区,强化区域统筹、统一调度与协同作战;二是区域聚焦,进一步聚焦江苏、环苏及省外其他重 点市场,稳固大本营市场和省外核心市场;三是政策规范,规范各区域价格体系与促销政策,形成全国一盘棋;四是控量稳价,建立以动销为核心的库存调节机制;五是产品线优化,有序推进第七代海之蓝省内省外焕新上市,稳步推进金梦9焕新布局,系统梳理产品价格体系,推动产品瘦身提效;六是秩序管控,对海7、高线光瓶酒、手工班等产品进行强监管,从严查处扰乱市场秩序行为;七是夯实基础,强化大商培育和核心终端打造,强化消费者运营,深耕场景营销与运营体系建设;八是坚持长期主义,引导团队树立正确业绩观,沉下心来做打基础、利长远的实事。 2026年,营销工作将秉承公司工作总方针和工作主线,以四大核心举措为抓手,系统推进营销转型:一是强化聚焦,推进整合。进一步厘清品牌架构,聚焦海天梦核心品系,集中资源做强主线大单品;深耕江苏大本营及重点规模市场,构建梯次清晰的市场布局;以战区为作战单元,继续推进品牌、组织等融合;费用投放向核心单品和重点市场聚焦。二是统一政策,强化指导。统一各区域价格体系与促销政策,强化总部对一线的策略指导与执行督导,建立上下联动的沟通机制。三是焕新产品,优化策略。有序推进海之蓝省外上市,优化价格策略与渠 道利润分配,围绕家宴、团购、促销等场景精准制定政策。四是正心正念,直面问题。坚持问题导向和机遇,加强厂商沟通,打造厂商命运共同体,共同穿越行业调整周期。 四、产品去库存情况?海天梦主导产品动销情况? 当前白酒行业已转向存量竞争、减量提质、结构升级的深度调整期,公司立足长远发展和理性发展,积极调整经营思路和策略,坚持去库存、稳价盘,修复市场生态,主导产品库存趋于合理。随着库存回归良性,渠道价差、终端利润逐步修复,窜货、乱价等乱象得到有效遏制,为产品动销和长期增长筑牢基础。接下来将继续推动构建健康有序、动态平衡的库存结构,设置库存红线与熔断机制,对手工班、M9、梦六+进行严格配额管控,梳理主导产品价格体系,稳定终端成交价,加强费用管控,让资源真正触达终端动销,推动渠道库存消化。 在调整过程中,海天梦各系列销量出现阶段性波动,今年整体市场呈现出动销开瓶>经销商出库>厂方回款的基本走势,整体渠道端的信心仍在有序恢复当中。各产品线表现各有侧重:第七代海之蓝焕新全面落地,省内春节期间完成导入,省外春节后全域铺开,品牌端联动省内各城市足球联赛强化曝光,渠道端从核心网点向中小网点全面渗透,消费端搭配小酒换购、家宴升级等活动进行拉动。天之蓝聚焦核心规模市场打造,加大终端激励,通过“再来一瓶、宴席政策优化”等强化终端推力,同时开展省外重点市场打造。梦之蓝水晶版深耕宴席赛道,在统一政策框架下实施区域差异化投入,精准锁客宴席场景,宴席动销表现平稳。梦六+重点修复省内市场势能,通过专项政策赋能,修复高端消费口碑。梦之蓝M9产品焕新升级,重新筛选布局优质合作客户,聚焦头部标杆市场发挥消费引领作用,树立品牌高端形象。双沟全价位段协同发展,重点补充四百元价位带。 五、江苏市场竞争格局变化及应对举措? 江苏的白酒销量一直稳居前列,一直是各大酒企的重点市场,加大对江苏市场的聚焦运作,公司坚持长期发展,控量稳价,有所承压。面对江苏市场竞争压力,公司将进一步夯实基础,具体做好以下几点:(1)组织层面,推进品牌整合、协同作战、资源共享,强化渠道掌控力与市场动态响应能力,精细化运营。(2)品牌层面,加强品牌文化赋能,构建立体传播矩阵,通过高频曝光与深度绑定,提升品牌形象。(3)产品层面,依托产能和储能优势,进一步强化品质提升,围绕消费者真实需求研发产品;优化产品策略,以海之蓝、梦六+作为基本盘稳住存量,优化梦系列产品价格策略。(4)渠道层面,坚持扶大商、培大商策略,出台帮扶举措帮助经销商降本增效。(5)终端层面,聚焦核心门店改造运营,夯实终端网点,提升终端质量。(6)消费者运营层面,挖掘真实消费客群,做好消费者培育。 六、第七代海之蓝全国化情况? 第七代海之蓝2025年在省内市场上市,今年开始在省外市场陆续上市推广,当前已在全国开展陈列铺货推广,各项工作稳步推进中。 公司将持续做好第七代海之蓝推广,在“营”的方面,深化核心消费群体运营,提升渠道终端推力,系统做好内容传播,深化品质认同,持续提升品牌热度;在“销”的方面,优化终端和消费者投入政策,开展多种消费者活动,提升消费体验与获得感。 省内第六代海之蓝已基本完成库存去化,省外第六代海之蓝库存去化正有序推进。 七、公司收入会计确认政策和消费税新规的影响? 公司以货物控制权转移为收入确认会计政策,公司销售产品、促销品等商品,属于在某一时点履行的履约义务。公司在商品交付客户即转移货物控制权时确认销售收入,其中出口销售业务,公司在商品发出、办妥报关手续后确认收入。 白酒消费税申报新规,核心内容税率不变,主要是征管从严、穿透监管。公司2025年已完成税基核定,主导产品的消费占比基本上是符合要求的,少量新产品因上市时核算成本滞后没有及时核定价格,后续可能会有略微差异,对整体税务成本没有大的影响。