2025年体育营销趋势报告：下一步布局

期待什么 来自CEO的消息 03 数据与图表 04 滤除杂音：05 更聪明的赞助活动执行 上升的足球新星：10 让Alpha世代替补登场 “全新运动”再探：14 体育在国际合作中的开创性作用与AI兴奋剂挑战 重塑体育生产：18 个性化、本地化与提升观众体验 融合数字与真实：23 主动生活方式与健康生活成为品牌优先事项 一封来自首席执行官的信 前方的形势复杂多变，充满机遇。我们希望这份报告能提供有益的背景信息、清晰的见解，或许还能引发一些思考，助您应对未来的挑战。 在 Infront，我们始终致力于塑造体育的未来。我们管理的权利、制作的内容以及实施的活动，帮助我们与合作伙伴一起，在行业的发展中留下我们的印记。这不仅仅通过卓越的运营来实现，更是通过积极为推动行业前进的理念和创新做出贡献。 本报告是该承诺的一部分。它汇集了内部专家和外部合作伙伴的见解，旨在反思体育产业将走向何方，以及我们如何能够共同适应、引领和支持这段旅程。 我们探讨的主题，建立在组织内部讨论的思想和见解之上，也借鉴了当前在庞大的体育生态系统中流传的观点。赞助和内容的日益个性化、体育迷身份的转变及其关注点，以及如何吸引参与式体育的指数级增长人群，这些都是正在涌现的现实，它们正在塑造体育的消费、生产和变现方式。 前方的形势复杂多变，充满机遇。我们希望这份报告能提供有益的背景信息、清晰的见解，或许还能引发一些思考，助您应对未来的挑战。 我们欢迎您的想法，并乐意继续这场对话，无论是面对面还是通过我们的领英频道。 菲利普·布勒特 董事长兼首席执行官 滤除杂音：更智能的赞助活动激活 数字平台上的体育内容正日益饱和，吸引着粉丝的注意；精彩集锦、比赛预告和推广帖子都在争夺粉丝的注意力。 Author: 埃纳尔·乌苏卢是Infront土耳其公司的总经理。他与国家联合会、俱乐部和广播公司紧密合作，以提升土耳其乃至全球体育的价值。 要点 相关性优先于范围：仅靠可见性已不再足够。品牌必须...创作契合粉丝行为、及时且个性化的内容，以在饱和的数字空间中脱颖而出 尽管这种丰富性为忠实粉丝创造了价值，也为赞助商提供了新的库存，但它同时也产生了相当大的噪音，使得真正的品牌互动日益困难。由于粉丝被提供大量由算法编排的内容，品牌内容的冲击力可能会被稀释，这要求赞助商品牌以有效突破喧嚣的方式激活其数字权利。 人工智能：赋能者而非执行者当AI用于辅助而非取代人类创造力时，它可以通过识别互动机会、个性化内容和优化交付来推动更智能的赞助。 这确实是一个悖论。技术使得大规模数字出版成为可能，但也制造了日益增长的数字噪音，让人们难以应对。粉丝们正通过更谨慎地选择他们有意义地参与的内容来做出回应。他们渴望真实、即时且个性化的体验，而不是被重新包装的媒体资产。本质上，他们正在寻找体育版的Spotify Wrapped。正是在这个背景下，赞助商必须进化，以便更直接地将投资回报率（ROI）和品牌忠诚度体现出来。 以生态系统思维，而非孤立事件：成功的激活并非孤立的帖子，而是相互连接、动态变化的战役，能够实时适应并跨越平台与团队。 体育产业尽管面临其他娱乐行业的竞争，但依然拥有一张王牌：现场直播、不可预测的瞬间。这种情感核心正是体育成为品牌独特价值空间的根本所在。为了释放这份价值，权利持有者和赞助商必须重新构想其数字化激活方式。 虽然人工智能可以生成内容，但它无法生成意义。这仍然需要人类的洞察力、情商，以及创造那些感觉真实且不完美的作品的勇气。 健康平衡 当前许多讨论都将人工智能视为对真实性的威胁。但这是一种虚假的两难选择。如果运用得当，人工智能可以帮助赞助商在纷繁复杂的环境中识别高价值时刻和内容机会，使他们能够及时推出与粉丝产生共鸣的相关活动，从而在喧嚣中脱颖而出。 在真空环境中应用人工智能来自动化内容创作，生产千篇一律的帖子和人造的摘要，这加剧了内容的低质化。但那些利用人工智能来引导、个性化和放大以人为核心的故事的品牌，则树立了新的参与标准。 这已经体现在那些依赖人工智能工具来：• 预测用户参与度高峰时段的赞助活动激活中。 • 在对话最热烈时推送相关内容 • 根据用户行为或地区个性化设置重点内容或行动号召信息 • 实时分析粉丝互动，在活动进行中调整活动资源 • 在碎片化的数字生态系统中，以多种语言投放精准创意 契约幻象 体育内容在相对意义上持续表现良好。根据WinSavvy的数据，它在社交平台上的互动率比其他类型的内容高出30%。但这并不意味着所有体育内容都有效，甚至不被看见。粉丝，尤其是年轻粉丝，需要付出更多努力来确保品牌能充分利用这一数字资源。 根据尼尔森体育的数据，整合个性化元素的数字优先赞助能够显著提升转化率并加深球迷的信任。而GWI数据显示，27%的体育迷最愿意在网上与某个品牌互动，是因为他们获得了独家内容或专属权限，而不仅仅是一个折扣码或一件印有Logo的T恤。因此，理论与实践相符。 GWI的研究表明，体育迷确实会参与社交活动，而且他们中有近四分之三的人在观看比赛时使用社交媒体关注动态。此外，43%的人表示他们专门使用这些平台来了解体育界的热门话题。如今，他们已成为自己信息流的策展人，自主选择观看精彩瞬间、观点和内部消息。 AI用于故事讲述与故事塑造 尽管如此，许多品牌仍在未能充分利用其数字赞助权。活动仍过度依赖静态品牌推广或默认格式，错失了那些能够实现动态甚至互动活动的权利组合的潜力。在社交媒体和个人化时代，仅仅在直播中拥有曝光度可能对只想进行品牌曝光的品牌有效，但对那些想取得更大成就的品牌则不然。挑战不在于存在感，而在于相关性。 要在这种环境中脱颖而出，品牌应该停止将赞助视为一系列接触点，而应开始将其视为一次实时对话。最有效的活动是由粉丝行为塑造，而非公司结构。但这很困难，因为粉丝是见异思迁的一群人。 一些属性正朝着这个方向发展。Bundesliga与Roblox的整合为球迷提供了与球员和球队互动的虚拟游戏空间。同时，由人工智能驱动的动态广告插入功能，使赞助商能够根据平台、地理位置或球队偏好，以不同的方式精准定位用户。 让AI提供信息，而非支配 使用AI识别受众偏好、时机 智能地开展活动，并实时迭代。这取决于对粉丝数据的有效利用——从行为和浏览习惯到跨平台的参与模式。但不要让人工智能取代人的因素。粉丝能立刻发现 generic（泛泛的）、低投入的内容。最成功的品牌将人工智能驱动的定位与独特的人类语气和叙事相结合。 这些都是转变的早期迹象：从静态活动转向灵活的、数据驱动的生态系统，内容可以在此进行适配、本地化并实时响应。 这是一个生态系统，而不是一场活动。赞助活动必须跨 从这个意义上说，人工智能不再仅仅是故事的讲述者，而是故事的形成者。它是一个工具，使权利所有者和赞助商能够在恰当的时间、恰当的地点，向粉丝传递恰当的信息。 平台与内容格式的星罗棋布。这意味着要协调内部营销、内容与合作伙伴团队，并常常引入外部专长以实现规模化复杂管理。在此过程中，数据扮演着核心角色——将洞察反馈至系统，帮助品牌定制内容、把握交付节奏并持续优化信息传递。临时性合作将难以为继。长期、整合性的伙伴关系才是关键。 碎片化的代价 尽管有这些例子，大多数品牌仍然在努力全面激活其权利。碎片化的数字战略导致重复努力、信息传递不一致以及权利未被使用。此外，在用于激活的资源分配和预算方面，往往也存在问题。 自动化与适应数字赞助权本身并不具有价值，必须加以激活。随 着我们步入一个技术能实现无限（有时甚至令人恐惧）内容生成的世界，价值不在于更多，而在于更好。 在每一秒注意力都受到争夺的环境下，那种低效是无法承受的。 成功的品牌，是那些投资于追踪权利使用情况的基础设施、协调信息传递并在各平台上优化营销活动的品牌。越来越多地，这也意味着要与理解如何超越传统赞助模式来打包、交付和支持这些权利的权利所有者合作。 更精准的定位。更个性化的定制。更恰当的时机。最重要的是，更精彩的故事叙述。 那些将技术（如人工智能）视为内容创作廉价捷径的品牌将逐渐淡出。而那些将其作为战略工具来提升相关性、锐化传播方式并适应真实粉丝行为的品牌将脱颖而出。尽管人工智能可以生成内容，但它无法生成意义。这仍然需要人类的洞察力、情商，以及创造真实且不完美的作品的勇气。 要充分释放数字赞助的（商业）价值，品牌应采取三步策略： 超越可见性互动形式、品牌游戏、幕后探秘、增强现实滤镜以 及直播伴侣内容，都能为粉丝带来比传统广告更丰富的体验。这些形式需要投入和创意思考，但能带来指数级的参与度提升。 请使用这些平台，专门查看体育界的热门动态。 沃达丰和土耳其排球 沃达丰与土耳其排球联合会的三年合作——这是土耳其女子体育界最大赞助协议——是展示如何脱颖而出的一则典型案例。在Infront的促成下，此举标志着赞助策略的转变，转向那些感觉更个性、更真实、更及时的赞助。 沃达丰的激活活动通过社交活动获得了超过5760万次视频观看，平均互动率比正常水平高出60%，远超常规，并与动态内容产生了共鸣。 为什么？因为它超越了静态标志。它捕捉了实时瞬间、球迷情感和文化关联性。这是一种将赞助视为动态对话的方式，而非单纯的媒体购买。沃达丰与鹰眼创新和TVF合作，利用尖端5G技术革新排球球迷的场馆娱乐体验。该技术通过在场馆LED屏幕上显示实时发球速度数据以及击球高度、击球速度和回合时长等转播增强功能，实现了改进，并在TRT SPORT的YouTube频道上创下了1690万次的视频观看量。 沃达丰的案例表明，当赞助商致力于更聪明的叙事，并利用数据来出色地呈现时，会发生什么。这并非关于无处不在——而是关于在关键之处存在。这就是赞助开始再次赢得关注，而不仅仅是花钱购买关注的方式。 欲了解更多详情，请点击此处查看完整案例研究。 新兴足球明星：让Alpha世代替补登场 足球行业存在于一个碎片化、动态变化的世界中，权利所有者必须应对不断变化的消费习惯。 Author: 安德烈亚斯·凯沙默（Andreas Kaeshammer）是Infront的足球业务负责人，负责所有全球足球活动，包括权利获取、制定面向未来的战略以及领导国际增长。 要点 未来是混合的：传统媒体与赞助权若孤立存在，已显不足。权利方必须将这些与数字激活、网红互动、移动优先内容和直通粉丝策略相结合，才能保持商业上的相关性。 不同规模联赛和赛事，虽源于地方社区，如今却在全球舞台上竞争，面临着吸引、留住并商业开发下一代粉丝的挑战。 传统的分销和收入来源——媒体和赞助权——仍然至关重要，但未来在于整合性方法。虚拟赞助、AI驱动的活动、面向粉丝的直接商业、增强的娱乐功能、新的互动和移动优先内容将成为关键收入驱动因素，与现有权利相结合，以创造可持续的商业模式。 人工智能正在改变游戏规则：从个性化比赛内容和动态广告到创造沉浸式体验，人工智能将成为足球下一阶段商业增长的基础——通过球迷数据和互动驱动新的收入来源。 从后场发起进攻 该运动的财务基础正在演变。欧洲媒体权利增长放缓，一些交易陷入停滞，因为广播商正在适应不断变化的观众行为。只有25%的足球迷每天观看超过两小时的线性电视，而仅16%的Z世代每天都在看电视（GWI）。与此同时，品牌方要求赞助协议不仅仅是静态的品牌曝光，而是优先考虑全年的数字互动。 阿尔法一代是头等大奖。要吸引最年轻的粉丝，权利所有者需要制 定长期、本地化的策略，并构建优先考虑相关性而非仅仅覆盖范围的多平台生态系统。 超过60%的足球迷通过社交媒体和数字平台与俱乐部和球员互动（尼尔森）。流媒体也持续增长，Z世代中有24%的人每天在各个平台上观看3-4小时（GWI）。然而，这种转变并不一定会自动转化为更高的收入。流媒体平台面临订阅疲劳，而碎片化的内容正将球迷推向免费集锦、社交媒体或盗版——据《哈佛商业评论》估计，这给行业带来的损失高达每年280亿美元。尽管如此，体育仍然被视为线性广播为数不多的几个保证