2024体育营销趋势报告

2024体育营销趋势报告 2024年6月 体育生态发展洞 Macro Environment Analysis 体育赛事云集、引燃全民观赛热情 超高关注度、体育赛事商业价值尽显 以超级碗为例： ••超级碗赛事的广告收入在过去10年期间翻了4倍美国超级碗的观看率在21年后一路粼升，21-24的年均复合增长率高达10% 观赛体验很重要，广告赞助不能少 ••，品牌赞助对于体育赛事的成功至关重要·品牌也因此成为了观看体验中重要的组成部分。即使在信息爆炸的时代，体育赞助对于体育迷依旧具有很大魅力 足球迷认为品牌会更有吸引力，如果他们能参与到体育赞助中VS52%所有人群 56%足球迷更愿意向他人推荐赞助了体育赛事的品牌NS39%所有人群 59%足球迷会选择购买赞助了体育赛事的品牌产品，在几个品牌产品的价格和质量无显著差异的情况下VS45%所有人群 饮料始终是最大的赞助品类而旅游和消费品品牌商占比逐年提升 众多赛事看花眼、足球魅力不减 不同国家Top感兴趣的体育运动 足球依旧是世界上最受欢迎的运动： •在调研的13个国家中，足球是Top3感兴趣运动的国家数量占了10个 •足球是最受欢迎的体育运动的国家数量占了6个且比例均超过40% 女子体育蓬勃发展、商业前景日益广阔 ••根据德勤预测，全球女子精英赛事收入将在今年突破十亿美元大关，北美将是规模最大的区域、而足球是最具价值的体育运动女子精英赛事的潜力和发展势头持续上升，这将吸引新老投资致力于提高女子赛事的职业化和商业化水平、进而带来更加精彩的比赛表现 联赛的发展或将女子体育商业价值推向新高 •基于女子体育的快速发展变化，联赛身价也随之水涨船高，未来女子联赛赞助将以更高价格续签 •国际女子职业网联(WTA) •据报道乐NCAA的独立价值将超过1亿美元，而目前的合同价值为3,400万美元(将于2024年8月到期) 2025 •2023年11月，NWSL宣布与CBS、ESPN、Scripps Sports和亚马逊达成-项为期四年的新转播协议，将于2024年生效，该转播协议在此期间的总价值为2.4亿美元，即每年6.000万美元，是目前每年150万美元的40倍 ••美国全国大学生体育协会（NCAA）女子锦标赛美国国家女子足球联赛（NWSL） 2024 体育元年机会解读 Opportunities Exploration 欧洲杯参与人数创新高、多场景消费机遇待解锁 机遇「一国家解锁：英国为夺冠热门，德法西热度跃升峰值 地区建议：综合主办地和夺冠热门地区，可优先关注英国和主要西欧国家德国、法国和西班牙 机遇Ⅱ一人群解锁：重点聚焦35岁+中高收入的男性有孩家庭 人群建议：已婚有孩有消费能力的男性可作为体育相关产品的主要营销对象 兴趣爱好：英法西爱游戏、行德国富有户外冒险精神 营销建议：结合品类特点和各国兴趣爱好差异打造本地化传播素材 消费习惯：英法重会员权益、德消费谨慎、西易从社媒种草 营销建议：传统电视+线上社媒+品牌网站多渠道触达TA；或突出权益/价值观进一步刺激转化 触媒习惯：英纯享乐、法爱互动、德追热点、西习惯研究品牌 营销建议：社媒营销内容需结合各国特点或增加互动性、趋势性提升TA关注度 机遇Ⅲ一品类解锁（1/2）：功能性服饰为德国男士足球运动刚需 选品方向：重点关注纯棉/速干面料&拉链/口袋元素 品类解锁（2/2）：装备类重专业性和高安全防护性 选品方向：突出产品坚固耐用/轻巧便携/舒适防滑等特点 奥运全球盛会，再全民追赛热潮 新项自吸引眼球，或将带来电商新机遇 机遇丨一国家解锁：东道主法国引爆热点，美国参赛人数最高 地区建议：综合主办地和奥运夺冠大国，可优先关注法国和美国 机遇Ⅱ一人群解锁：35岁以下单身男性多是极限相关运动爱好者 人群建议：针对奥运会新增的项三，可优先关注对极限相关运动感兴趣的中青年男性 兴趣爱好：美国是追逐时尚的年轻一族、法国对创投兴趣高 营销建议：可重点关注带有时尚/金融/创投等兴趣标签的TA 消费习惯：美国消费谨慎、法国品牌导向 营销建议：品牌SEO不能忽视：同时需重视用户和品牌的会员运营 触媒习惯：触媒渠道趋同；美美热衷公益、法是社交达人 营销建议：借助主流社媒平台持续曝光产品，内容侧重公益话题植入、趣味互动性 机遇Ⅱ一品类解锁：防水/防风/速干攀岩服流行，专业装备是必需 选品方向：美国大尺码是机会；法国对于保暖需求高；耐磨绳索/防晒面罩是刚需产品 品类解锁(2/3)：滑板类目对专业要求高，轻便、耐用是需求共性 选品方向：重点关注美国儿童款式：智能产品和复古风则是法国产品方向 品类解锁（3/3）：充气冲浪板热销，服饰定位防晒，鞋履主打防滑 选品方向：重点布局功能性冲浪板及防晒多彩冲浪服，材质/田节设计是差异化点 她力量闪耀，为体育加点美 她价值凸显，为品牌带去更多增长潜力 •·对比男性体育，人们认为女子体育更前卫、更鼓舞人心、更少金钱驱动、更注重家庭 •·与女性体育相关的属性暗示了品牌可与之建立的核心价值观，进一步揭示了女性体育的商业增长潜力 更鼓舞人心 更前卫 32%女性体育Vs17%男性体育 更重视家庭 更少金钱驱动 25%女性体育VS13%男性体育 7%女性体育VS 39%男性体育 她力量延申至场外，成为女子运动潮流风向标 消费者侧 据2022IHRSAGlobalReport，全球大多数地区以女性为健身主力，全球女性健身用户占比约57% 随着女性健康意识提升、以及运动健身热情的不断上涨，女性逐渐成为运动服购买者的主要群体，占运动服销售额的近60% 品牌侧 Nike：耐克在2023年年末财报会议中表示，目前耐克的女性业务已有90亿美元营收规模一不包括Jordan和匡威。过去三年来，该品牌的女装业务平均实现了高个位数增长，约40%的耐克会员是女性消费者，而且这个群体正在不断增长 UnderArmour：不断发力女性市场，这个有着“钢铁直男”烙印的品牌，女性业务已经实现占比25% 机遇I一人群解锁（1/3)：TA们是年轻职业辣妈也是极限运动铁粉 人群建议：可优先拓展对美容美妆、足球、极限运动感兴趣的已婚女性群体 人群解锁(2/3)：除足球外，TA们也是跑步和骑行爱好者 人群建议：结合不同人群兴趣场景，重点向跑步、骑行等相关品类渗透 人群解锁(3/3)：TA们习惯从社媒/KOL获取信息，关注品牌ESG 营销建议：网红内容对TA们吸引力高、利于加速转化：ESG故事可成为品牌差异化传播点 机遇Ⅱ一国家解锁：作为现代足球发源地，英国对女足热情高 2022女子欧洲杯由英国主办，决赛现场观赛人数创欧足联(UEFA)赛事纪录，东道主英国更是首度夺冠，女足热潮在2022欧洲杯大爆发 87,192人 英国女足VS德国女足决赛现场观赛人数 1,740万人 英国广播公司（BBC）决赛直播收视高峰观赛人数 机遇Ⅲ一品类解锁（1/2）：专业耐用装备需求高 选品方向：重点关注功能性足球运动服和足球装备，突出坚固耐用、专业认证等差异化特点 品类解锁（2/2)：兼具功能与颜值的骑行用品是消费主流 选品方向：可重点布局功能性骑行服、有颜好用的骑行车和专业装备 体育营销策略指南 Sports Marketing Strategy 本育营销策略画布 众多赛事热点，品牌/玩家怎么玩？ 体育营销策略一览 数字媒介：奥运会主要辐射国家社媒使用率高；Meta系和VouTube、TikTok可触达广泛群体 CTV：电视进入无线时代，联网电视的广泛使用标志着受众获取内容的方式进入了一人新时代 cTV=connected TV， 即联网电视电视逐渐无线化和联网化： ••·以美国为例，人们在传统电视花费的时间逐年减少，从峰值的3.5小时持续递减、但是在CTV上花费的时间不断增加·CTV渗透率预计也将突破90% 随看流媒体应用的加速渗透，CTV成为连接消费者的绝佳阵地 ••Netflix、 Amazon Prime Video和Disney+是三国Top的流媒体应用区域性流媒体也位居各国Top5 ••英国流媒体应用渗透率最高：超过65%三国流媒体应用渗透率均过半 •法国和英国CTV渗透率相对更高：均超过70% 联网性和互动性让CTV成为驱动效果营销表现的重要渠道 DOOH：融合了高覆盖和数字化优势，为品牌曝光提供全新思路 什么是DOOH: Digital Out-of-Home －数字户外广告，更具动态感的数字屏幕可以在适当时间将合适的信息传递给消费者 •••英国DOOH广告市场相对成熟：DOOH占比超60%德国DOOH发展迅速：过去5年渗透率增长快法国DO0H市场空间大：渗透率不足20%，增量空间大 全球数字户外广告的营销投入占比持续提高：在整体户外广告占比预计将超过43%ia 品牌主增加DOOH预算意愿高，ROI成为重要考量指标 手机的普及也让户外广告通过跨屏互动促进消费转化 程序化让户外广告实现跨屏互动、推动潜在消费者的有效触达 36%:餐馆消费 30%：到店消费 30%：口碑传播 29%：进店浏览 网红营销：大型KOL以及垂类KOC对于品牌及产品的传播影响能力同样不可小表 品牌主借助不同阶段差异化红人组合策略，实现最大营销效能 63% 的品牌营销人员表示网红创作的内容比品牌导向内容的效果更好 69% 的品牌计划在2024年增加网红营销的预算投入 背靠成熟平台、加码多重内容玩法亦是品牌加速种草转化利器 内容侧：视频受欢迎，短视频+直播组合拳成内容新业态 2023年近70%品牌红人营销选择短视频合作形式，随着直播业务发展，将有越来越多品牌主选择短视频+直播的内容形式 •••直播切片，以短视频形式进行二次分发创直播切片，加工成有趣短视频围绕直播话题热梗，进行话题创作 •••直播前利用创意短视频预热引流吸晴短视频为直播导入流量优质短视频成为直播背书，建立粉丝信任 多种玩法 助力品牌触达体育圈层 加速获客转化 玩法一：多点联动、多圈层触达，实现趋势营销 整合多种营销方式、持续制造声量高峰 赛前造势塑造品牌形象，激发讨论热情 预热造事：官宣品牌实力，激活兴趣开关 赛中造市：高频品牌露出，承接流量高峰 #背景：4月小组抽签仪式是首个备受瞩目的比赛节点，拯住首个高流节点，实现首次高强度曝光 井背景：赛前3-4个月比赛社媒讨论声量渐涨，借势积蓄品牌声量 #背景：11.21-12.18为正式赛季，全力迎接声量高峰 #活动：体育×品牌/明星/福利 #活动：体育X趣味 ••高频品牌露出：运用多渠道资源，场内实时广告、球星采访露出强调品牌排名并植入产品心智；场外设立品牌展区强化品牌印象承接流虽高峰：线上社媒实时塞况更新、球星签名礼品抽奖，线下举办观赛派对，竭力打造高压狂欢氛围；配合黑五网一促销，实现流高峰击穿用户心智，赋能销售转化 塑造品牌形象：发起公益活动。线下合作国际足联举办教育研讨会儿童环保画创作/捐赠教学设备；线上社媒发布主题TVC，引发大众讨论 官宣品牌实力：全渠道官宣；社媒与FIFA宣发同步，彰显官方合作伙伴身份；线下确定户外及传统媒介方案 激发讨论热情：发起福利互动，进行全渠道用户门票抽奖；开展明星营销“PerfectMatchTour"，线下邀请球星卡卡参与主融门店足球挑战赛，线上邀请球迷参与品牌社媒账号推广抽奖增强粉丝互动频率，激发粉丝讨论热情 激活兴趣开关：社媒联动YTB弹珠频道Jelle'sMarbleRuns发起趣味活动“弹珠世界杯”对小组赛结果进行预测，吸引大量年轻受众参与，曝光600W+ 玩法二：高举高打抢心智，用故事传递价值 坚持长期主义和价值观传播，用故事占心智 丰田超级碗营销征程一TVC亮点解读 2018：消种族差距 2019：打破性别偏见 2021：突破身体限制 TVC主题