体育行业杭州亚运会专题研究：赛事营销趋势及热点品牌观察

---杭州亚运会专题研究 央视市场研究股份有限公司（CTR） 媒介智讯事业部 亚运会营销价值研究 杭州亚运会作为北京冬奥会、成都大运会之后的“东道主三部曲”的“终曲”，其释放的商业价值被视为中国体育产业下一阶段发展的“晴雨表”。 杭州亚运会赞助商规模、收入及质量多维度实现历史最佳 赞助企业数量 总赞助金额 占整体市场开发总收入 83.1% 亚运会商业力量的背后体现品牌对于赛事营销价值的认可和重视 赛事营销为品牌主赋予的三重价值助力品牌健康可持续发展 高覆盖力 高影响力 高区隔度 竞赛项目人群特征明显 赞助品牌影响力强 赛事整体高覆盖 传统体育男性为主的观念逐渐向新发展，不同的项目吸引的受众在性别、年龄等要素上有显著差异。对于品牌来说能有更加丰富的精准营销策略和营销触点。 体育赛事先天具备强大精神内核和高情感卷入度，能够帮助赛事赞助商将品牌文化渗透到消费者心中，并且能够建立正向、进取、挑战自我的品牌联想。 品牌进行营销传播的阵地需具备高覆盖特征，亚运会为代表的赛事辐射范围大、人群广泛，营销触达力强。 高覆盖力：亚运会传播渠道为品牌主营销触达提供沃土 杭州第19届亚运会报道全网数据 高影响力：品牌借助赛事影响力高效建立自身品牌内核，沉淀资产 消费者对杭州亚运会赞助商认知情况 受众对不同赞助的评价态度 公众对赛事的关注程度 受众对于赞助品牌的评价与品牌赛事营销希望得到的心智回报完全匹配 85.8% 非常关注+比较关注合计占比 高区隔度：不同项目受众特征不同，为品牌多样精准营销提供参考 亚运会各行业赞助商消费者的触媒特征与行业属性高度相关 典型亚运会营销品牌分析与“亚运”相连，品牌们怎么玩？ 包含阿里云、闲鱼、淘宝、钉钉、饿了么 充分发挥赛事赞助身份优势、互联网属性资源优势、在地企业位置优势找寻主业务品牌亚运精神契合点、引发消费者共鸣、传递品牌价值 阿里云：站在科技与人文的交汇处，让大众感受科技的价值 计算，为了无法计算的价值 •亚奥理事会官方资料馆和阿里云联合举办了亚运史上第一个AI修复特展。展出修复后的半个世纪前中国运动员参加第7届德黑兰亚运会的历史照片。•阿里云解决方案降低了AI工具需要高算力的门槛，让更多人能用上AI技术，共计吸引1.5万人了解如何使用AI技术修复老照片。 闲鱼：借势赛事热潮与大众运动热情，打造“闲置运动会” 「让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖」O1 0912-0920期间，用户可以通过发布闲置、回收等低碳行为，获取运动地图前进里程，活动期间每日冲刺闲置运动会排行榜，排名前列的用户可赢得闲鱼黄金奖牌，以及一张亚运门票。 「媒介推广」O2 在杭州地铁、小区公告栏、电梯等与人们日常生活强相关的媒介进行配合推广，投放了10万份“失物招领”物料，打造话题性事件，扩大活动曝光。 「收尾tvc品牌实现价值认同」O4 「IP合作」O3 发布tvc《生命是一场运动》，以多个普通人角色视角讲述每一个普罗大众的运动精神随着闲置物品的流通而得到释放。将运动与闲置循环进行绑定，同时“与我相关”的价值传达，实现大众对品牌的价值认同。 借着大众对于村BA的关注，闲鱼开始号召用户参与到闲置座椅的收集中来，由平台免费从各地输送到现场，为观众加个座。闲鱼将绿色低碳通过村BA向更多人传播。 淘宝：不同场景对用户情感需求的精准洞察，立住【亚运e人】的人设 STEP 01超燃大片 建立大众与亚运情感关联 卡巴迪就是“上逃抱” 携手天猫代言人易烊千玺和运动健儿汪顺、谢震业、李盈莹以及五位素人，共同打造了一支超燃大片《冲向着迷的一切》。让亚运会和不同生活职业结合，以个人视角将运动精神和氛围延伸至大众。 STEP 02剑走奇招 冷门赛事赞助，娱乐性营销破圈传播 亚运卡巴迪项目是没有中国队参赛的项目，但开赛当天淘宝官宣【巴基斯坦卡巴迪运动的国家队官方赞助商】身份。此前，在机场用淘宝&天猫公仔对国家队成员进行接机，广泛传播各类社交平台，打造爆款话题#淘宝给巴铁兄弟的接机牌面#，同时为后续营销铺垫。 STEP 03场外延伸 发挥主场优势，打卡点包裹杭州 在亚运场馆门口设置快闪店、热门赛事门口领取观赛周边、赛事标志性地铁站包站设计、机场传送带呈现互动文案、企业楼顶公仔联动等……围绕大众“亚运参与轨迹”设置事件营销打卡点，增强品牌关联性的同时提高话题引爆可能性。 钉钉：以陪伴者、引导者入局，悄无声息传递品牌理念和产品特点 线上主攻产品卖点：万人在线、协同作业 线下主打企业精神：年轻化、自由开放 《给杭州市民的亚运待办清单》 「看见」亚运幕后的他们 钉钉与杭州亚运会建立深度合作打造的《亚运钉》成为全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台。借势上线主题片《We are ready》，致敬亚运背后每一位工作人员及志愿者。 钉钉根据杭州城市特点，汇总出一份幽默锐评不断的待办清单，轻松诙谐文案与网络热梗的碰撞，让这则宣传快速出圈。 饿了么：传统情绪输出方式与创意品牌联名玩法双管齐下 1场美食亚运会传递情绪价值 2次品牌联名再蓄IP心智 饿了么以重磅IP“饿了么小蓝盒X”分别与金典、KFC打造亚运主题创意联名多点爆破聚合声量，撬动年轻人的社交舆论场持续渗透“玩的就是惊喜”的IP心智 作为杭州亚运会官方电子订餐平台 饿了么在亚运会期间举办了一场#饿了么美食亚运会#通过亚运精神的烟火气表达，以小人物的故事撬动大众普遍共情 NO.010小蓝盒X KFC“Mini乒乓周边”双方以乒乓球作为亚运切入点通过新奇互动体验输出价值主张赢下了social营销高光时刻 NO.009小蓝盒X金典“网球包”饿了么与金典同为亚运会官方合作伙伴双方联合发布减碳计划打造环保运动周边 此外，饿了么联合北京菜头部商家举办了一场“北京菜PK金牌赛”的对决活动引发大众为商家投票打造趣味和互动一体的亚运体验 IP跨界持续白热化，常规化联名很难轻易打动年轻人今年6月，饿了么发布100个“盒”伙人计划并陆续推出NO.001到NO.007小蓝盒X系列联名周边用年轻语言深度契连新世代，在同质化的营销中切中时代潮流走向 中国移动 内容运用：自有+外部资源整合，将营销目的巧妙与大众生活连接 中国移动×知乎品牌与用户深度畅聊 外部大流量社交媒体科技感辐射每一位普通用户 中国移动咪咕独家前方内容+硬核节目 中国移动与知乎携手打造的「智享杭亚」活动，通过邀请多领域答主，对用户关注的问题进行专业解答，为品牌的亚运会隐藏科技技术做出深度解读的同时夯实中国移动品牌形象。 咪咕延续重磅赛事解说优势，打造豪华嘉宾解说天团，覆盖奥运/世界冠军、名嘴大咖、资深媒体人以及高校解说新势力。精心打造多档亚运节目直击精彩时刻、荣耀背后故事等。诸如《咪咕拍客亚运行》《亚运砍砍侃》等多个节目，收获近70亿网络热度。 中国移动×快手体育健儿+特色达人+娱乐明星 由中国移动5G之队发起挑战赛，快手达人通过视频、直播深度讲解互动逐渐渗透至普通用户，实现品牌到普通用户的路径链接；同时运用娱乐明星粉丝效应从侧面宣传移动5G实力。 自有泛娱乐品牌打造最燃赛事内容 外部知识分享社区深度沟通深化品牌形象 科技创新：深度赋能赛事本身+用户生活，强化企业科技属性认知 B端-赛事保障 通信基建2400+4G/5G基站10类亚运专网 5G-A 智能场馆 无源物联5G自呼吸弹性网络构架 大数据+AI实时监测实现人员调度、场馆运行指挥 C端-全民参与 VR观赛、裸眼3D观赛超高帧率直播MFX沉浸环拍技术 开幕式AR互动门票XR互动 借亚运合作，实现品牌原有价值溢出，同时以科技辐射生活方方面面，实现用户心智转变，最终达成品牌核心价值转型认知与共生 支付宝 支付宝围绕「上场」二字展开创意，撬动全民齐【上场】 赛场不缺席|动线不缺位|无处没有它|全民齐上场 最擅长的方式参与亚运支付业务全民教学 开幕上场点火炬1亿人共同参与 随时随地上场氛围渲染拉满 开幕式上数字火炬手与现场火炬手共同点燃主火炬塔的一幕令观众印象深刻它代表的正是在线上参与支付宝“线上火炬传递”的1亿多网友 邀请凭借电影《封神》大火的费翔拍摄支付宝教学片平面海报借助本地主场优势，用市民群像的方式表达，撬动市民向外国友人推荐支付宝借亚运会契机，支付宝将支付服务对接到亚洲更多国家，实现亚洲范围电子支付融合 杭州机场、高铁站、地铁、热门景点、亚运村等“一个支付宝畅刷亚运”的标语随处可见并结合媒体特性和区位做了针对性设计成功融入城市的缝隙肌理，与亚运氛围融为一体 话题造势+主场作战 结合媒体点位定制化创意设计 数字火炬手与线上火炬传递 伊利 强大的代言人矩阵、统一宣传主题推进集团品牌形象落地 在此次亚运品牌营销活动中，伊利携手阵容庞大的代言人矩阵，通过持续有节奏的投放系列广告，形成传播声势，落实代言人与品牌的印象绑定。2 -倒计时20天， 继续预热造势，上线代言人短片，短短一分钟内张雨霏、苏炳添、葛曼棋等伊利集团代言人纷纷亮相，结合代言人正面偶像效应，构建与品牌直接关联，提升品牌认知度与影响力。 -倒计时100天，伊利官宣由众多中国新生代运动员组成全新的“伊利梦之队”，推出KV海报。 主视觉统一传达，深化品牌影响力 微博话题#热爱勇立潮头#引发热议，收获4.7亿阅读量，助力品牌出圈 -亚运期间， 杭州户外全面覆盖，集中宣传“热爱，勇立潮头”，强化用户视觉认知统一。媒介覆盖城市交通出行、周边场馆、热门商圈及社区等用户高接触场景，实现全方位信息渗透。 旗下拳头产品紧扣运动员与品牌理念契合性，打造差异化亮点营销 ① 金 典 运 用 集 团 代 言 人 资 源 ， 并 提 前 签 约 网 球 新 星 吴 易 昺 布 局 网 球 高 端 运 动 ， 强 化 品 牌 高 端 身 份 •营销活动：借势代言人效应扩大营销活动声量。通过高频活动互动消费者，触达扩散多圈层人群，将流量转化为品牌影响力。 •媒介投放：代言人物料多渠道强势输出，覆盖杭州户外、交通枢纽、楼宇、亚运村等 •产品设计：瓶身、包装纸盒融入吴易昺、张雨霏和郑钦文形象 ② 植 选 牵 手 中 国 女 篮 ， 将 产 品 与 女 篮 拼 搏 、 深 耕 的 精 神 内 核 深 度 绑 定 ③ 优 酸 乳 合 作 优 势 运 动 队-跳 水 ， 强 化 产 品 冠 军 品 质 认 知 •线下活动：定制校园“万人翻金”活动，利用代言人资源和影响力，提升品牌美誉度与好感，将品牌认知成功渗透年轻圈层。 占位话题#植选好豆奶为中国女篮加油#阅读量超过4.5亿，互动量超过12万。 渠道借势 总台：大事看总台的特征依旧明显，多频道较平日收视大幅增长 总台：整合平台资源、赛事资源，助力品牌深挖亚运会传播资源中央广播电视总台向亚洲推荐的中国品牌 总台：深度植入定制+海内外传播资源曝光，为品牌绽放提供更大舞台 单期节目深度定制化，更深度的了解品牌 《中国荣耀》CCTV-1 中央广播电视总台于CCTV-1推出唯一一档杭州亚运会专题节目，深度走近品牌，全方位了解品牌故事 节目中多样植入，最大化品牌曝光 9.23起，总台“百城千屏”海内外全媒体资源及亚洲地标性户外传播资源播出中国优秀品牌，讲好中国故事 咪咕：流量场私域入口实现品牌精准触达，公域直播助力品牌流量突围 私域 移动场景 咪咕视频：灵活快速、沉浸式触达通话场景视频彩铃：高效触达、传递品牌价值家庭场景移动高清：专注家庭消费同时率先抢占家庭决策消费链 公域 直播定制：将咪咕运动员资源、比赛热点/特点深度植入品牌；技术植入：利用AR技术打造的数智分身置于演播室中；沉浸视听：演播室多样化植入露出，让品牌获得全景包围式强曝光 咪咕：内容场容量几何级扩充，为品牌深层次用户互动提供载体 抖音：FACT+S方法论助力超能从内容场到货架场全域爆发 抖