618大促中期销售情况交流20260603

## **2026年618美妆投研：国补驱动国货高增，流量结构向货架转型** ### **摘要**–**2026年618美妆板块增长强劲，淘系5.21-6.2整体增速18.23%，国货品牌增速超25%显著优于外资的15.9%。** –**首次引入美妆“国补”，平台投入增50%，补贴力度6%-14%，国货品牌销售贡献占比达20%成为纯增量。**–**价格带呈现“哑铃型”分化：1,000元以上高奢及300-1,000元高端区间增速超25%，100元以下低端市场负增长。 # **618大促中期销售情况交流20260603** ## **2026年618美妆投研：国补驱动国货高增，流量结构向货架转型** ### **摘要**–**2026年618美妆板块增长强劲，淘系5.21-6.2整体增速18.23%，国货品牌增速超25%显著优于外资的15.9%。** –**首次引入美妆“国补”，平台投入增50%，补贴力度6%-14%，国货品牌销售贡献占比达20%成为纯增量。**–**价格带呈现“哑铃型”分化：1,000元以上高奢及300-1,000元高端区间增速超25%，100元以下低端市场负增长。** –**珀莱雅、可复美、薇诺娜等头部国货表现亮眼，同比增速分别达27.1%、23.36%及38.43% ，新品放量效应显著。**–**流量结构由直播转向“货架+短视频” ，品牌对超头主播依赖度断崖式下滑，店播与商品卡权重提升，自播占比普遍超40%。**–**抖音平台韩束GMV达7-8亿元领跑国货，通过短剧引流超1.8亿元；外资赫莲娜通过高价值赠品策略产值超8 亿元。** — ### **Q&A**#### **截至目前，2026年618大促期间天猫美妆行业的整体表现如何，相较往年有哪些特点？** 截至目前，美妆行业的整体增速表现超出了平台预期。与往年大促活动呈现的“先高后低”或首日爆发力不足的态势不同，**今年（2026年）活动首日增速更高，且整体呈现起伏波段的节奏**。具体的活动节奏分布在5月21日、23日，5月28日至6月3日，6月8日至9日，以及6月16日至18日。平台通过调整活动节奏和加大补贴力度来驱动增长，其中，大盘和美妆板块的C端补贴（C补）提升了30% 以上，显示了平台在价格竞争上的决心。**今年（2026年）美妆板块开场增速表现优异，主要得益于活动周期缩短，从而增强了爆发力** 。此外，开场阶段采取了现货与预售同步销售的模式，并在5月27、28日左右通过“立减”和“满减”的叠加使用维持了增长势头。第二波增长爆发点出现在5月28日至6月3日期间，主要由“国补”政策带动。从具体增速数据来看，5月21日的增速为19%，至27日有所回落至15%-16%左右。综合5月21日至6月2日的数据，美 #美妆618大促相关内容整理— **美妆板块的整体增速为18.23%。**目前，已完成全周期销售目标的过半，金额约为230 亿元。在渠道策略上，超头部主播的增速有所放缓，更多商户转向与腰部达人合作，或通过搜索、信息流及店铺直播（店播）等方式获取流量。这一转变也与商家为获得季度和年度高返点而长期绑定阿里的年框和季框有关，实现了商家与平台的利润共赢。同时，商家对成本的考量也更为理性，尽管部分头部国货品牌在活动首日增加了头部主播的坑位费，但后续投入逐渐减少，以在追求业绩和保障利润之间取得平衡。 ##关于本次618大促中首次应用于美妆行业的“国补”政策，能否介绍其具体情况、补贴来源、分摊机制以及对业绩的实际影响？“国补”政策在去年（2025年）主要集中于家电等带电品类，年底扩展至家居生活品类。今年（2026 年）国家层面的补贴类目从10个扩展到约22个，增加了AI眼镜、智能马桶、数码相机等。在此基础上，阿里平台进一步将补贴品类拓宽至32个，覆盖了时尚、日用百货等以往未涉及的领域，如母婴、健康、运动、服饰以及美妆，这在本次618期间表现尤为明显。 阿里强化“国补”旨在提升平台的用户心智，特别是针对以高线、女性用户为主的群体，以及88VIP中L3以上的中高等级用户。平台为此增加了50%以上的自有资金投入，在美妆板块还设立了**“胶原抗老”和“肌底修护”两个专属专区**。 初期，美妆“国补”的品牌坑位中国货品牌占约40%，外资品牌占约60%。但由于部分外资品牌考虑到成本或适应性问题在中期退出，国货品牌在5月底至6月初逐渐在“国补”板块中显现业绩，例如部分品牌的“国补”销售额贡献可达到其总销售额的两成左右，这部分属于纯粹的业绩增量。 **“国补”的补贴力度和来源机制较为多样：**不同品牌和产品的补贴力度在6%至14% 左右，若结合其他优惠券，单品价格可做到八折至八七折。补贴的承担方主要来自平台和品牌方，可以理解为一种“国补营销”合作，具体规则如下： 1.补贴力度为6%的坑位，基本由平台方完全承担。2.补贴力度为12%至14% 的坑位：若在天猫超市等特定坑位，由阿里全额承担；在其他坑位，则可能由阿里自有资金和城市消费券共同承担。3.补贴力度在14% 以上的，通常是平台与商户共同投入的结果。 这种合作模式对商家而言，在成本管控上较为优质。例如，天猫超市的佣金率通常在13%-14%，如果场域优惠在6%以下，商家无需负责物流、仓储、包装及流量投入，整体投入回报比较理想。“国补”预算的投放也存在排期：总预算的约30%安排在5月28日至6月3日，约50%的预算将用于6月16日至18日的冲刺阶段。 ##在本次618大促中，外资品牌与国货品牌的销售表现呈现出怎样的差异和趋势？ 从销售数据来看，外资品牌与国货品牌在本次大促中表现出不同的增长节奏和趋势。在活动首日（5月21日），外资美妆品牌的销售额约为36亿元，增速接近19.97%。而截至6月2 日，外资品牌的累计销售额接近171亿元，同比增速 # 618美妆品牌销售情况分析为15.9%。相比之下，**国货品牌在活动首日（5月21日）的销售额接近14亿元，增速超过17%**。截至6月2 日，**国货品牌的累计销售额接近60亿元，同比增速超过25%**。可以看出，国货品牌的增速显著高于外资品牌。这背后有几个原因：1.淘系平台在平销期对高客单价的外资品牌有一定扶持，以迎合88VIP等高净值用户的需求，维持平台“ 优质优价”的心智。2.在本次618 大促期间，平台对国货给予了更多支持，部分外资品牌因价格管控、退货率及用户信任等问题，减少了与达人的合作。3.此外，**平台今年（2026 年）重点扶持的肌敏修护、功能性护肤、胶原等细分类目，也为国货品牌创造了有利的增长环境**。 根据当前趋势判断，**国货品牌在活动后期有望实现30%或接近30%的增长**。而外资品牌的增长势头目前处于一个下行阶段，但预计仍能将最终增速稳定在10%左右的水平。 ##在当前的销售活动中，不同价格带的美妆产品表现如何？外资与国货品牌在各价格带的增长态势有何差异？从两个不同阶段的价格带表现来看，市场呈现出明显的分化趋势。在五月初的预热阶段，整体美妆市场增速约为35%至40%。其中，**800 元以上价格带的产品表现突出，主要由高净值和中产用户驱动**。300至800元价格带的增速在22%至26%之间，覆盖了高端国货和国际中端品牌。而100至300元价格带，即国货头部品牌和国际大众品牌所在区间，增速仅为5%至9%，显示出经营内卷的态势。**100元以下价格带则出现低于-15%的负增长**，这与电商平台限制价格战、不供给低客单价流量的政策有关。 进入活动正式期后：–**1,000元以上的高奢价格带增速达到28%以上**，由SK-II 、修丽可、海蓝之谜等国际大牌以及珀莱雅的千元级系列、毛戈平高客单价产品和部分品牌的套组产品领跑，增速稳定性高于前期。–**800至1,000元价格带（国际二线及国货高端品牌）增速维持在25%至29%** ，头部和腰部直播间奠定了基础销量，后续的官方补贴活动带动了约一至两成的持续增长。–300至800 元价格带（大众功能性护肤及国际平价品牌）相较前期有所降速，部分国际平价品牌在此阶段爆发力有限。–**100至300元价格带（国货功能性护肤主力，如薇诺娜、可复美、优时颜等）增速恢复至15%至18%** ，礼盒装销售表现较好。–**100元以下价格带（基础护肤及彩妆）依然为负增长，约为-6%以下，但降幅相比活动第一天有所收窄** 。 ##可否详细介绍一下部分备受关注的美妆品牌在本次活动期间至今的销售额、同比增速以及各自的运营策略和未来展望？ 各品牌表现及策略各有侧重。**珀莱雅销售额为9.11亿元，同比增长27.1%** 。官方补贴活动为其贡献了约两成的增长。中期销售以高客单价产品为主，其中约3亿元销售额来自头部主播李佳琦的直播间。活动第一天推出的18款产品中有7款是新品，包括红宝石水乳、源力系列的水光喷、双抗水乳、立体气垫、小青瓜系列及孕白系列等，这些新品在活动中后期开始放量。此次618被视为珀莱雅的一个转折点，若能实现合理放量并结合跨平台市场教育，将对2026年第三、第四季度的业绩和营销价值产生重要影响。 **可复美销售额为5.28亿元，同比增长** #品牌业绩详情23.36%。本次活动同样是其转折点，主要因为2025 年同期及下半年业绩表现较弱，形成了有利的对比基数。品牌在2026年4月和5月的全渠道榜单中表现良好，预计8月将推出至臻系列。若618 业绩稳定，下半年表现值得期待。品牌在营销层面也有布局，预计本月8号到9号将有超级品牌日等活动。在头部主播合作方面，今年坑位从去年的6款增至7款，且9款产品基本均为迭代款或2025年底以来的新款，如胶原点面霜、胶原水乳、吨吨次抛等，显示出头部达人渠道更侧重于市场教育而非单纯冲量。品牌与平台签订了年框合作，若后续成本控制得当，有望获得高返点，从而提升毛利率和净利率。官方补贴为其贡献了一到两成的业绩增量，且胶原蛋白次抛等高客单价产品增速高于品牌平均水平。从渠道结构看，淘系头部主播贡献了超过三成的销售额，店铺自播贡献接近五成，且自播增速超过50%。 **薇诺娜销售额为4.43亿元，同比增长38.43%。**品牌今年加强了内部管理，除主品牌外，贝泰妮集团旗下另一品牌艾苛曼（高妆素）也参与其中。薇诺娜调整了 与平台的合作策略，前期侧重坑位费投入，后期将大力发展店铺自播，以提升复购和毛利率。今年在头部主播的坑位数量从去年的4款增加到10款，使得活动第一天业绩即实现爆发。在组织架构上，两个品牌均有独立负责人与平台对接，高层领导也接管了内容、技术、产品等板块，实现了全域管理，提升了运营效率。产品方面，311屏障次抛是核心爆款，同时清透防晒乳、透护冻干面膜等2025年的老款产品及修白瓶等新品也对业绩有提升作用。 ## **其他国货及外资品牌的整体表现如何？** 其他主要品牌的销售额及同比增速数据如下：1.**毛戈平**：销售额2.66亿元，同比增长46.3% ，预售期占比较高，后续增速略有回落但保持稳定。2.**福瑞达旗下品牌**： –瑷尔博士销售额0.99亿元，同比增长2.35% ，后续有官方补贴坑位；–颐莲销售额0.26亿元，同比增长28.7%。 3.**巨子生物旗下品牌**：可复美销售额1.35亿元，同比增长29.2% ，后续有官方补贴坑位。4.**珀莱雅旗下**：彩棠销售额1.42亿元，同比增长62.9% ，前期坑位投入较多。5.**上海家化旗下品牌**： –玉泽销售额0.357亿元，同比增长31.4% ；–佰草集销售额0.27亿元，同比增长48.4% 6.**完美日记母公司逸仙电商旗下品牌**：– Perfect Diary完美日记销售额0.498亿元，同比增长12.9% –恋火销售额0.19亿元，同比下降9.6%，但后续有坑位安排。7.**水羊股份旗下**：伊菲丹销售额0.277亿元，同比增长44.5% ，后续有官方补贴坑位及与红书的联动活动。8.**其他品牌