618化妆品销售情况交流纪要20240612

Q：今年化妆品行业的表现相较于前两年有何不同，背后的影响因素是什么？ 今年化妆品行业展现出相较于前两年更为积极的 态势。2022 年，受新冠疫情的持续影响，化妆品 行业承受较大压力，各企业普遍加大促销力度，导致整个行业的折扣幅度达到前所未有的低点，可以说 2022 年是化妆品行业的“特卖之年”。消 费者的大量囤货行为直接导致 2023 年成为消化库 存的一年。而到了 2024 年，化妆品行业逐渐步入 正常恢复性增长轨道，整体表现优于过去两年。今年，从 38 节到正在进行的 618 大促，销售情况 均较去年有较为明显的提升，反映出行业回暖趋 势。因此，我们认为当前化妆品行业是一个值得 重点布局的投资领域。Q：今年 618 期间，化妆品行业的销售表现如何？有哪些亮点值得关注？ 今年 618 期间，化妆品行业的销售表现喜人，尽 管天猫平台的促销节奏有所调整，从 5 月20 日即 开启第一轮销售，较去年有所提前，但整体销售 反馈良好。比如，成长性较好的品牌如珀莱雅及 可复美，在五月份的销售额已超越去年 618 同期 水平，显示了强劲的市场需求和品牌动销能力。Q：天猫和抖音两大平台在 618 期间的化妆品销 售趋势有何特点？ 天猫平台：经历过去两年的销售同比下滑后，今 年一季度至 618 期间，天猫平台呈现稳定并略有 修复的迹象。尽管头部主播如李佳琦的表现相比 以往的高速增长有所放缓，但在 618 期间的增速 依然好于 38 节，显示出一定的正面趋势。不过，值得注意的是，由于平台提供的多种优惠券策略（如 300 减 50）及 88VIP 免费退货政策，导致退 货率较去年有所上升，但总体而言，从 GMV（商 品交易总额）及头部品牌的表现看，天猫平台有 所改善。 抖音平台：五月份整体增长稳健，得益于母亲节、520 等多个促销节点的叠加效应，品牌参与活动的时间节点灵活多变。尽管难以直接对比去年同期，但从整月活动的综合效果看，抖音平台的增长是合理的，为化妆品品牌提供了多样化的营销机遇。 Q：对于化妆品行业投资，有哪些成长性和改善型公司值得关注？ 在成长性公司方面，珀莱雅及论文等品牌预计今年能实现 3%-4%以上的利润增长，显示出良好的增长潜力。而对于寻求改善的公司，福瑞达、贝泰妮、完美日记等品牌亦值得关注，这些企业在优化产品结构、提升品牌力及渠道布局方面有所作为，有望迎来业绩的积极变化。 Q5：如何看待今年化妆品行业的投资前景？有哪些投资建议？ 综合考量，我们认为今年化妆品行业相较于过去两年更具有投资价值，尤其是经历了库存消化和市场调整后，行业正在逐步恢复常态增长。建议投资者关注那些具备明确成长性或正在实施有效改善措施的企业，同时注意电商平台的动态变化对品牌销售策略的影响，以及消费者偏好的持续演进。长期来看，品牌创新力、渠道多元化和数字化转型能力强的企业，将更有可能把握住市场机遇，实现持续增长。 Q：五月份抖音平台上美妆品类的整体表现如何？A：五月份，根据蝉妈妈提供的数据，抖音平台上的美妆品类延续了约 40%的同比增长，展现出了快速发展的趋势。值得注意的是，头部品牌的 表现尤为突出，前十名品牌中的八家实现了翻倍以上的 GMV（商品交易总额）增速，远高于平台整体增长速度。这表明抖音可能借鉴了天猫商城扶持头部品牌的策略，通过这些品牌来稳固平台增长质量，提升平台整体表现。尽管部分白牌和受达人社区影响的中部品牌表现各异，但总体上，抖音美妆品类在五月份表现出色。 Q：国货品牌在 2022 年的表现如何？有哪些品牌脱颖而出？ A：2022 年，国货品牌在美妆市场中表现抢眼，其中珀莱雅和可复美尤为突出。珀莱雅在天猫平台上荣登美妆护肤品类榜首，可复美首次进入前十，位居第七；在抖音平台上，这两个品牌也分别稳居第二和前十。此外，韩束品牌在抖音上连续数月保持领先地位。这些品牌在两大主流电商平台上的优异表现，标志着国货品牌实力的显著提升和市场地位的稳固。 Q：欧美品牌及日系品牌在美妆市场的表现如何？A：相较之下，欧美品牌整体表现较为平缓，但得益于欧莱雅和雅诗兰黛集团的品牌影响力和较大规模，它们在排名上仍然稳固。日系品牌则因去年的核废水事件影响，整体排名有所下滑，市场表现欠佳。 Q：天猫 618 活动期间，美妆品牌的具体表现如何？ A：在天猫 618 活动的第一阶段销售排名中，珀莱雅蝉联美妆护肤品类冠军，可复美跃居第七，且截至 5 月 28 日，两品牌成交额已超越前两年同期，预示全周期增速喜人。薇诺娜、自然堂、HBN、优时颜等国货品牌也进入了前 20 名。外资品牌中，修丽可、兰蔻、CPB赫莲娜等品牌排名有所提升。此外，完美、恋火、林清轩等品牌排名显著上升，完美和林清轩分别提升至天猫国货榜单的第九和第十位。彩妆方面，珀莱雅的彩棠品牌夺得彩妆品类第一，完美旗下的烈火也进入彩妆总品类前二十，显示出国货美妆品牌的强劲势头。 Q：抖音平台上，美妆品牌前五名有哪些？它们的表现如何？ A：抖音平台上，五月份美妆品牌前五名依次为韩 束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅和兰蔻，其中韩束和珀莱雅作为国货品牌占据了前两位。除欧莱雅 外，其余四品牌均实现了三倍以上的 GMV 增长，韩束 GMV 超过 7.4 亿，珀莱雅超过 4 亿，赫莲娜和 欧莱雅各超过 3 亿，显示出抖音平台在促销活动 期间的强大爆发力和品牌增长潜力。这进一步验 证了头部品牌在抖音平台上的成功策略，及其对 整体市场增长的推动作用。 Q：在抖音平台 618 活动中，哪些国货美妆品牌表现突出？ A：在抖音 618 购物节期间，国货美妆品牌自然堂与可复美分别取得了第八和第九的优异排名，它们的销售额同比增长均超过了 200%，显示出极强的增长势头。自然堂采用类似套装组合的营销策略，迅速扩大了市场份额；而可复美的胶原蛋白棒在抖音平台上的大量销售，成为了推动其高速增长的关键因素。 Q：珀莱雅品牌在 618 期间的表现如何？ A：珀莱雅品牌在 618 期间于天猫平台的护肤和彩妆品类均荣获冠军，不仅延续了其在双十一的强劲表现，而且在第一阶段的销售就已经超越了去年的同期水平，预示着其双位数的乐观增长。 旗下彩棠品牌在天猫和抖音渠道亦录得大几十的增长百分比。这些积极表现预示着珀莱雅第二季度有望保持 30%以上的快速增长。其中，红宝石面霜持续热销，而“原力”系列的精华和面霜销售同比均有显著提升，特别是“原力”精华在李佳 琦直播间的销量已超过双抗精华，表明新产品线将成为公司重要的增长动力。 Q：贝泰妮（薇诺娜）在 618 期间的策略与表现？A：贝泰妮在 618 天猫排名略有下滑，但背后原因是对李佳琦直播间的商品投放采取了控品控量策略，意在优化渠道策略并提高利润。尽管李佳琦渠道的销售额因此预计有所下降，但公司自营店铺的销售却实现了较大幅度的增长，确保了天猫渠道整体保持正增长。抖音渠道在五月份的数据偏弱，主要由于公司自四月下旬起，由董事长郭总亲自负责抖音运营调整，包括人员配置和策略制定，因此五月至六月上旬为调整期，预计618后新策略将逐步实施，抖音渠道有望在六月下旬或第三季度展现改善。 Q：完美日记在 618 期间的表现及渠道分布？ A：完美日记在天猫渠道的排名显著提升，跃升八 位至国货品牌第九名，五月的销售额预计实现翻倍以上的增长。抖音渠道同样表现不俗，五月份 的 GMV 接近一亿元，维持了较大的销售规模。这 表明完美日记在两大主流电商平台上均取得了显 著的销售成果，有效拓宽了市场影响力。 Q：国货美妆品牌在 618 期间的整体表现反映了哪些行业趋势？ A：618 期间国货美妆品牌的突出表现，尤其是珀莱雅、自然堂、可复美及完美日记等，彰显出国产品牌在电商平台的崛起力量。这些品牌通过创新营销策略、精准定位、明星单品打造以及对直播电商的灵活运用，实现了销售的爆发式增长。此外，品牌对渠道策略的主动调整，如贝泰妮对李佳琦直播间的控量策略，也反映出品牌对利润结构和长期发展的重视。整体而言，国货美妆品牌正通过高质量发展路径，不断提升市场份额，展现出强劲的增长潜力和行业竞争力。 Q：丸美股份实现快速增长的核心因素是什么？丸美股份快速增长的关键在于其从去年开始聚焦打造大单品策略，特别是在天猫渠道，重点推广的小红笔眼霜和小金针次抛产品。618 期间，尽管整体市场增速放缓，小红笔眼霜在李佳琦直播间销量超过 5 万支，同时在自家旗舰店也表现出色，成为公司目前势头最旺的大单品。此外，完美在抖音平台上采取套组式营销策略，针对不同渠道采取差异化的商品策略，取得了良好的市场反响。因此，我们预计完美股份第二季度将继续保持较快增长速度。 Q：水洋股份及其品牌伊菲丹在 618 的表现如何？水洋股份旗下的伊菲丹品牌在 618 期间实现了大幅度增长，与公司年初的预期相符。伊菲丹的快速增长有望为公司全年业绩奠定坚实基础。近期公司股价有所回调，估值变得更具吸引力。结合618 的销售表现，投资者可考虑适时配置。 Q：华熙生物的润百颜及其他品牌表现如何？ 华熙生物旗下的润百颜品牌在五月份于天猫和抖音均呈现出良好的增长态势，这主要得益于润百颜作为华熙主打品牌的地位以及其较早进行的策略调整。其中，润百颜天猫李佳琦直播间推出的白白 纱布次抛产品表现突出，延续了公司单品战略的成功。然而，夸迪、米蓓尔和肌活品牌表现相对较弱，部分原因是夸迪品牌负责人更换导致的调整期。考虑到华熙一季度费用控制得当、原料业务稳健增长以及医美业务的高增长，公司盈利已显现触底反弹趋势，建议关注三、四季度，特别是基数较低的双十一期间化妆品业务的边际改善情况，若化妆品业务大幅改善，公司上行空间可观。Q：福瑞达及其品牌在 5 月份的表现及增长动力？福瑞达旗下的颐莲和瑷尔博士品牌在 5 月份实现 了 30%至 50%的增长，主要得益于天猫平台的贡 献。这两个品牌平时控价严格，大促期间在天猫 的折扣表现尤为突出，尽管抖音渠道表现略逊，但整体天猫加抖音渠道的增速仍维持在30%至 50%之间。福瑞达当前也被视为处于估值底部区 间，我们预计今年利润可达 3 至3.5 亿元。未来，关注点应放在化妆品新品的市场表现、销售提速 及管理层改善措施的持续落实上。 Q：巨子生物的可复美和可丽金品牌在 618 的亮点？ 巨子生物的可复美和可丽金品牌在 5 月份继续保持高增长态势，其中可复美品牌的增长主要得益于大单品胶原棒的热销。胶原棒在李佳琦直播间的首秀，成为当日单链接销售额最高的产品，展现了重组胶原蛋白行业趋势和产品本身的强大动能。这不仅验证了巨子生物品牌战略的成功，也预示着公司在功能性护肤领域的领先地位和未来增长潜力。 Q：可利金的重组胶原蛋白产品表现如何？ A：可利金的重组胶原蛋白相关产品，如大魔王涂抹面膜和层膜细胞，以及新品胶卷面霜，市场表现超出了预期。公司在线上运营能力上，自去年至今的显著提升，也优于先前市场普遍预期，预示着未来业绩修正的可能性较大。 Q：润本股份在抖音平台上的策略调整带来了哪些效果？ A：自三月份起，润本股份在抖音平台的数据有了 明显改善，这得益于天气因素及公司策略的调 整。公司减少了直播的侧重，转而加大对短视频 种草和深度常委种草分销的投入。这一策略调整 后，4 月和 5 月的单月 GMV 均达到 8000 万以上，对比去年同期的 400 万及去年三季度的 200 万，增 长显著，有力证明了新策略的成功，使得全年 30%以上的业绩增长预期变得更加可靠，并有业 绩上修的可能。 Q：尚美股份五月份在抖音的表现及全年业绩展望如何？ A：尚美股份在五月份借助大促、520 及母亲节等节日的推动，创造了过亿的 GMV，稳居抖音美妆榜首位。尚美业绩增长的逻辑在于其在下沉市场的需求韧性和平价消费趋势下的有利位置，建立了品牌力强、运营能力强的竞争优势。因此，全年业绩实现高速增长的概率大，中期报告预计会呈现亮眼成绩，是推荐的小票之一。 Q：618 首阶段销售及二季度化妆品行业整体趋势如何？ A：整个 618 活动的第一阶段销售显示出一定的回暖迹象，天猫出现复苏