618大促中期观察：行业景气底部回升，布局修复弹性和高景气延续方向

市场表现与估值

• 申万美容护理指数年初至今下跌13.39%，跑输主要指数，表现弱势。
• 主要原因：宏观复苏不及预期、市场风格切换至高景气赛道、行业竞争加剧导致费用率攀升。
• 市场估值：申万美容护理板块市盈率31.23倍，处于历史后6.56%分位，相对沪深300溢价0.58倍。

行业观察

• 化妆品社零：一季度同比增长5.9%，增速提升；4月跑赢社零整体，抗周期韧性凸显；连续10个月正增长，动能结构优化。
• 行业变化：
  • 马太效应加剧，头部集中度提升。
  • 国货崛起从叙事走向验证，市场份额达57.03%。
  • 品类结构分化，婴童洗护、彩妆、香水等细分赛道增长强劲，皮肤护理进入存量博弈。

618大促观察

• 618大促是行业核心营销节点，观察信号包括：
  • 排名变化：关注国货品牌席位、掉榜品牌及稳居前10的品牌。
  • 大单品稳定性：核心产品排名变动反映品牌基本盘健康度。
  • 销售费用是否失控：通过达人合作、促销力度等指标判断。

投资建议

• 短期：618大促带动消费氛围，二季度业绩有望延续稳健增长。
• 中长期：政策托底、消费复苏、国货崛起，美妆赛道成长确定性较强，板块底部修复明确。
• 配置思路：
  • 优质国货龙头：护城河深厚，经营韧性凸显，但需关注短期增速回落的阶段性换挡。
  • 业绩兑现能力强劲的公司：前期受多重因素影响，后续渠道优化、费用管控等将释放成长弹性。

风险提示

• 行业政策风险、消费需求增长不及预期风险、行业竞争加剧风险、电商平台流量及成本风险。