618大促中期观察：行业景气底部回升，布局修复弹性和高景气延续方向

美容护理 行业景气底部回升，布局修复弹性和高景气延续方向 618大促中期观察 2026年06月03日评级同步大市评级变动维持 投资要点： 市场回顾：1）市场表现：年初至今（截至2026年6月1日，下同），申万美容护理指数下跌13.39%，居申万31个一级行业中第28位，显著跑输上证指数、沪深300、创业板指数15.63pp、18.02pp、36.73pp，短期表现相对弱势。我们认为美护板块市场表现不佳的主要原因有：①宏观复苏不及预期，可选品类弹性受限。②市场风格切换，资金从消费流向高景气赛道。③行业竞争加剧，费用率持续攀升。2）市场估值：截至2026年6月1日，申万美容护理板块市盈率（TTM，整体法，剔除负值）为31.23倍，位于2016年以来的历史后6.56%分位。沪深300市盈率为19.76倍，其中，申万美容护理相较沪深300溢价0.58倍。 行业跟踪：1）化妆品社零：2026年一季度化妆品社零同比增速持续向好，改善趋势明确；4月份化妆社零同比跑赢社零整体，抗周期韧性凸显；化妆社零同比连续10个月正增长，动能结构优化。2）行业观察：受线上流量红利逐步消退及终端消费需求持续承压的影响，美容护理行业增长中枢明显下移，行业已由过去的增量扩张阶段正式进入存量博弈期。在市场总量增速放缓的同时，竞争烈度显著上升，品牌间的份额争夺成为主旋律。在此背景下，不同品牌、品类之间的表现分化加剧，以下三个结构性变化值得重点关注：①马太效应加剧，头部集中度持续提升。②国货崛起从叙事走向验证。③品类结构加速分化，细分赛道呈现结构性弹性。 资料来源：财汇，财信证券 618大促观察：618大促作为美容护理行业年度核心营销节点，不仅是品牌年度核心营收来源，更是观测品牌核心竞争力、渠道运营能力、基本面边际变化的关键窗口，具备极强的市场信号意义。大促具备显著的“信息放大效应”，能够集中暴露品牌在常规销售阶段难以显现的经营短板与核心优势。具体来看，1）行业格局方面：内容电商成为核心增量阵地；达播自播的结构持续优化，渠道结构稳健性不断提升；消费者心态趋于谨慎，消费行为从扩张转向理性。2）核心观测信号方面：应重点关注排名变化；大单品稳定性；以及销售费用是否失控等。 张曦月分析师执业证书编号：S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1《美容护理行业点评：4月份美护零售同比持续回暖，聚焦618大促节点性催化》2026-05-252《美容护理行业点评：3月份化妆品类零售额同增8.3%，悦己消费韧性持续验证》2026-04-173《美容护理行业点评：1-2月份化妆品类零售额同 增 验 证 回 暖 逻 辑 ， 关 注Q2旺 季 催 化 》2026-03-20 投资建议：从短期维度来看，伴随618电商大促节点全面启动，平台促销力度与品牌主动营销投放形成共振，行业消费氛围持续升温。与此同时，底妆、防晒等品类进入传统消费旺季，季节性需求集中释放，有望带动行业营收规模稳步扩容，支撑美容护理板块二季度业绩延续稳健增长态势。从中长期维度来看，国内促消费系列政策持续落地并显现成效，政策托底效应逐步增强，整体消费市场有望维持平稳修复、稳步扩容的发展格局。化妆品作为可选消费中的优质细分赛道，兼具“悦己消费”和“必选消费升级”双重属性的品类，消费刚性与升级需求并存。在国内消费持续复苏、国货加速崛起的背景下，美妆赛道成长确定性较强，板块底部修复趋势明确。我们持续看好板块底部向上的布局机会，维持行业“同步大市”评级。配置思路：当前美容护理板块估值已具备修复支撑基础。在行业流量红利退坡、行业竞争持续加剧、业绩表现分化加剧的背景下，后续板块配置需聚焦经营韧性强劲、成长路径清晰的核心标的，重点布局渠道优化稳步落地、新品放量节奏明确、盈利水平持续改善的优质企业。建议关注以下两类方向：1）护城河深厚，基本面企稳、经营韧性凸显的优质国货龙头。受行业高基数压力及市场竞争加剧影响，部分龙头企业短期业绩增速有所承压，但依托核心大单品持续迭代、多品牌矩阵协同赋能、充裕的经营性现金流及高效的组织管理体系，有望维持稳健的经营态势，在行业竞争中具备较强的抗风险能力与穿越周期能力。但 对此类标的的核心配置前提为：企业短期增速回落属于阶段性换挡，基本面未出现实质性恶化，不存在营收、利润大幅下行的风险。 2）经营调整进入尾声，成长属性突出，业绩兑现能力强劲的公司。此类公司前期受渠道结构失衡、价格体系波动、费用投放低效或品牌战略调整等多重因素影响，业绩基数处于相对低位，成长潜力被充分压制。后续随着渠道结构持续纠偏、产品价格体系逐步修复、费用管控效率优化及新品有序落地放量，企业营收端有望稳步回暖，利润端修复弹性将持续释放，具备高性价比的成长配置价值。 风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 内容目录 1行情回顾...................................................................................................................................4 1.1市场表现............................................................................................................................41.2市场估值............................................................................................................................5 2行业观察...................................................................................................................................6 2.1.1一季度化妆品社零同比增速持续向好，改善趋势明确........................................62.1.24月份化妆社零同比跑赢社零整体，抗周期韧性凸显..........................................62.1.3化妆社零同比连续10个月正增长，动能结构优化..............................................6 2.2行业观察............................................................................................................................7 2.2.1马太效应加剧，头部集中度持续提升....................................................................72.2.2国货崛起从叙事走向验证........................................................................................82.2.3品类结构加速分化，细分赛道呈现结构性弹性....................................................8 3618大促跟踪.............................................................................................................................8 3.1.1行业格局变化一：内容电商成为核心增量阵地....................................................83.1.2行业格局变化二：达播自播结构持续优化，渠道结构稳健性不断提升............93.1.3行业格局变化三：消费者心态趋于谨慎，消费行为从扩张转向理性................9 3.2.1排名变化....................................................................................................................93.2.2大单品稳定性............................................................................................................93.2.3销售费用是否失控....................................................................................................9 4投资建议：立足业绩确定性，把握修复成长....................................................................10 5风险提示.................................................................................................................................10 图表目录 图1：今年以来，市场表现情况（%）..................................................................................4图2：今年以来，申万一级子行业涨跌幅（%）..................................................................4图3：美容护理、沪深300和全部A股市盈率情况.............................................................5图4：美容护理板块相对市盈率（中位数，剔除负值）......................................................5图5：限额以上单位化妆品零售额累计同比情况（%）......................................................6图6：限额以上单位化妆品零售额当月同比情况（%）......................................................6图7：1-4月份护肤品类抖音平台TOP20品牌......................................................................7图8：1-4月份护肤品类淘宝平台TOP20品牌......................................................................7 表1：4月份抖音平台护肤品类TOP20品牌.........................................................................7 1行情回顾 1.1市场表现 年初至今（截至2026年6月1日，下同），申万美容护理指数下跌13.39%，