新时代门店的重新定义

为新时代重新定义商店 随着人工智能重塑了消费者发现和购买产品的方式，商店的角色正在发生变化。零售商和房地产公司必须重新思考商店的格式和购物中心的投资组合，以更好地适应消费者的生活。 内容 执行摘要 3 第一章塑造未来购物形态的结构性转变 新的购物出行计算公式 11第二章 第三章 第四章在精选购物世界里赢得胜利：零售商的三大必胜法则 21 第五章 打造零售生态系统：地主与开发商如何繁荣发展 27 执行摘要 美国零售格局正步入一个新时代。随着消费者加速使用人工智能进行日常购物，商店仍将是购物旅程的关键部分——但商店的角色将发生变化。商店的访问频率可能会降低，但其价值将提升。 在此环境下，零售商和房地产参与者需要明确每家店铺和购物中心的具体使命，并确定如何满足消费者不断变化的需求——无论是侧重便利性还是探索性。这些公司在未来三到五年内做出的投资组合、运营和投资决策，将决定哪些店铺和中心将在未来的购物中占据一席之地。 为此报告，麦肯锡与ICSC（一家服务于商业地产和零售行业的组织）合作，对3000多名美国消费者进行了关于其购物偏好的调查。基于这些数据，以及零售和房地产高管访谈以及麦肯锡的分析，我们探讨了塑造未来购物格局的结构性变化；消费者决定进行线下购物的时间、原因和方式的转变；以及零售商、地产商和开发商可以采取的创造价值的措施。 三种结构性转变正在重塑购物 我们相信，未来几年将有三股结构性力量对商店的角色产生最实质性的改变：在购买决策中越来越多地使用人工智能、对透明度和便利性的期望日益增长，以及消费者支出能力的转变。 代理式AI的兴起可能是这些变化中最深刻的。目前，AI的应用主要集中在购物旅程的早期阶段，但随着消费者建立更多信任并开始使用代理工具进行购物车构建、自动补货和售后支持（尤其是在家居必需品和其他日常必需品领域），这种情况很可能迅速改变。反过来，消费者可能会转向实体店以获取订单履约、产品验证、即时获取或差异化体验。 便利不仅仅在于结账速度快，还在于日常使用方便的地点、可预测的库存、清晰的价格以及线上与线下渠道之间的顺畅过渡。 透明度和便利性也是影响购物者行为的主要因素。消费者已期望能够即时获取价格比较、库存和配送时间的信息，并拥有便捷的购买流程。便利性不仅关乎结账速度——它还关乎日常便利的地点、可预测的库存、清晰的价格以及数字渠道与实体渠道之间的顺畅过渡。第三种变革性力量是年轻一代（包括千禧一代和Z世代）消费能力的提升。在我们的调查中，Z世代和千禧一代的受访者比年长群体更可能在线上线下同时购物。年轻消费者也更倾向于选择拥有网站或在线存在的零售商，对自动化常规购买感到舒适，并在选择购物地点时优先考虑无摩擦的支付选项和更新的商业功能。此外，更多的千禧一代和Z世代表达了偏好体验式零售的意愿。 新购物计算的法则 通常，购物出行服务于两种目的之一：便利或探索。对于这两种情况，消费者都在运用一种新的计算方式：权衡购物所需的时间和精力，与从这些行程中期望获得的价值。 对于许多以便利为导向的出行，购物者会优先考虑效率。受便利驱动的消费者通常在离家前就清楚自己想要购买什么，并且他们常常会在线检查商品是否有货、比较价格、查看选择范围或寻找优惠券。 对许多消费者而言，尤其是年轻一代，实体店仍然是探索和建立联系的场所。ICSC消费者调查揭示，不同年龄段的购物者会跨渠道进行店内和线上购物；“大多在线购物”并非任何一代或类别的首选方式。年轻一代更倾向于经过策划的环境，包括精选的商品组合、快闪店和展厅式模式。 对于探索性访问，受访者表示对一些个性化功能感兴趣，包括定制促销和产品推荐。这些消费者通常希望从他们的购物体验中获得一些社会效益。不同年龄段的消费者都在寻求“第三空间”，例如购物中心和综合性零售环境，这些空间位于家和工作场所之外。 为不同的购物任务设计商店 在人工智能时代，消费者的购物旅程中有越来越多环节发生在他们踏入商店或访问零售商网站或应用程序之前。如今，零售商必须使他们的实体店与众不同，以满足这些更为挑剔的顾客。 便利性优先的商店必须设计得简洁高效，确保入口与结账之间的路径更短，热门商品库存充足，通道标识清晰，导航直观。店员应作为服务者，帮助顾客快速找到商品，高效解决问题，并维持运营流程顺畅。这些商店还应提供优化的结账与履约流程，例如扩展自助结账、移动支付、路边取货，以及明确划分的取货和退货区域。 以发现为导向的店铺应致力于通过鼓励跨品类浏览、提供视觉叙事、精选小展台和轮换系列来吸引顾客，从而最大化顾客在店内的停留时间，以吸引购物者。它们还可以推出限量版产品、独家合作或新兴品牌。最好的以发现为导向的店铺还会为其员工配备AI支持的“客户关系管理”工具。 在精选购物世界中取胜：零售商的必胜法则 零售商需要从根本上思考店铺的设计、运营和衡量方式。那些继续统一管理店铺的风险是创造出部分针对每项任务都进行了优化的地点，而没有任何一项任务得到了完全优化。为了实现差异化，零售商必须采取三个关键步骤： — 精确界定每家店铺的角色。零售商必须为每个地点分配一个主要使命——例如便利中心、发现旗舰店或履约节点——然后围绕这一目标设计布局、商品组合、人员配置模式和服务体验。 — 运用技术强化每家门店的使命。零售商应确保其数字系统能够为门店和区域经理提供他们做出更好决策所需的可视性，以便门店运营保持一致，并能快速响应需求和库存变化。在以便利为导向的门店中，技术必须消除障碍并保证可靠性。在以探索为主导的门店中，技术应提升服务、探索和产品理解，而不仅仅是加速交易。 —提升门店能力与人才模型以匹配门店使命。不同的门店使命以及自动化和人工智能的日益普及，要求不同的工作方式。零售商应重新设计门店角色、工作流程和绩效预期，以反映每个地点的使命。在以便利为导向的门店，员工需要接受广泛交叉培训，以便快速切换任务、帮助顾客寻找商品、解决问题，并支持无延迟的取货和结账。以发现为导向的门店员工可能需要更强的专业性，其中一些人会更深入地专注于造型、产品专业知识或店内体验等领域，这些领域需要更长的顾客互动时间。 构建零售生态系统：房东与开发商如何繁荣发展 在一个由人工智能塑造的市场中，房东和开发商需要通过就其房产如何与购物者的目标相一致做出战略性、数据驱动的决策，来充当有效购物生态系统的策展人。 为吸引注重便利性的消费者，房东必须提供速度、确定性、便捷入口、无缝取货与退货、优质服务以及单次行程完成多项任务的选择。与此同时，以探索为导向的物业必须设计得能够赢得消费者的更多时间，通过创造浏览、发现新产品和体验的理由，以及以数字化无法复制的方式与品牌互动。房东必须演变为“场所创造者”——创造融合零售、餐饮和体验的目的地，以吸引并留住访客。 构建购物生态系统将要求房东更好地利用消费者行为数据和预测分析，以了解不同零售和非零售租户将如何共同表现。房东还可以寻找机会加强与重要租户的合作，以更好地了解他们现有的客户、期望的客户，以及这些客户可能还会在哪里花费时间。 塑造未来购物格局的结构性转变 2026年，购物之旅可以有多种路径。消费者可能会让AI助手自动重新订购生活必需品，完全绕过实体店。同一天，他们可能驱车穿过整个城市，前往一位网红直播中发现的全新商店，并非出于necessity（必要性），而是出于 curiosity（好奇心）。之后，他们可能会使用通用人工智能（gen AI）平台来研究在新店发现的东西。 这些行为——我们预计未来几年将更加普遍——反映了消费者选择与实体零售互动的时间、原因和方式的根本性变化。零售商和房地产开发商已经意识到这些新行为，但许多人正逐步做出反应（通常是由于资本限制，限制了他们进行重大变革的能力）。随着购物行为向一端自动化、另一端有意发现分化——对格式、商品销售或租户组合的微小调整将不再足够。相反，零售商和房地产开发商 alike 都必须明确指定每家店铺的预期作用，并做出自律的投资来履行该作用。 根据麦肯锡分析、ICSC消费者调查以及与房地产开发商和零售商的访谈，我们相信，以下三大结构性力量将在未来几年最显著地塑造商店的角色：AI在购物旅程中日益重要的作用、对透明度和便利性的期望日益增长，以及消费者支出能力的转变（参见侧边栏“关于研究”）。 关于研究 2026年1月7日至1月11日，ICSC消费者调查实地进行，从美国49个州及华盛顿特区获得了3004名参与者的反馈。调查涵盖了消费者近期有购买行为的各类商品，包括食品杂货；时尚服饰；健康、美容及个人护理；家用电子产品；家居装饰与家具；以及休闲与生活方式产品。 人工智能正在改变购买决策的制定方式。 未来几年购物最深刻的结构性转变可能在于代理式AI的兴起，即能够代表消费者进行搜索、比较、推荐甚至完成购买的系统。到2030年，仅美国B2C零售市场就可能产生高达1万亿美元的收入，全球预测则可能达到3万亿至5万亿美元。 根据麦肯锡研究，随着人工智能能力的复合式增长和加速，那些延迟拥抱这项技术的零售商和房地产开发商，将面临消费者期望与满足能力之间差距扩大的风险——而他们可能难以弥补这一差距。 使这一转变不同于早期数字颠覆浪潮的是授权——即技术在执行购买过程中的作用日益扩大。消费者不再需要浏览应用程序、网站或商店来评估选项、比较价格和寻找最佳促销活动，而是开始依赖人工智能代理来理解他们的意图、权衡不同品牌之间的利弊，并呈现一份简短选项列表或默认选择。购物正从浏览转向结果设定：消费者只需表达一次目标，系统则越来越多地管理后续流程。 代理驱动的发现与比较正逐渐融入消费者的整个旅程。在麦肯锡最新的ConsumerWise消费者情绪调查中，68%的受访者表示在过去三个月内至少使用过一种人工智能赋能工具——这一数字可能低估了实际使用情况，因为许多消费者在使用人工智能驱动的搜索和应用程序内功能时，并未意识到这一点。 目前，AI 的使用主要集中在购物旅程的早期阶段。62% 的受访者表示他们使用 AI 来比较品牌、型号、价格或评论——这是最常见的应用。55% 的人说他们使用 AI 来了解某个类别或产品，包括优先考虑哪些功能，近一半的人则借助它来进行发现和获取灵感。 68% 过去三个月中，有百分之多少的消费者报告使用了至少一种人工智能工具 那很可能很快就会改变，特别是随着消费者对代理工具的信任度增强。最初只是一个推荐，可能会演变成购物篮构建、自动补货和售后支持——尤其是在家居必需品和日常必需品这类常规品类中（麦肯锡消费者智慧调查中，更多美国消费者表示他们使用人工智能来查找有关家用电子产品、服装、鞋类和珠宝的信息，而不是用于宠物护理服务和车辆的比例）。随着更多重复购买被自动化，去实体店的需求将会下降。这些变化可能在零售商做好准备之前就已到来：在一项麦肯锡调查中，50位高管中有45位表示他们曾考虑引入代理式电商工具，但不到五分之一的人表示他们拥有与董事会一致的代理式电商战略。 结构影响意义重大。随着人工智能越来越多地承担研究和比较过程——最终甚至会自行完成某些购买——商店将不再是搜索和评估的主要场所。相反，它们更有可能作为订单履行、便捷退货、产品验证、即时产品获取或差异化体验的场所。与此同时，店内客户服务和产品专业知识的门槛将更高，因为消费者在进入商店之前，可能对想要购买的产品和服务已有更高的基本了解。 提升的便利性期望是基准 多年的无缝数字购物体验已经重新定义了购物应有的感受标准，即使在实体环境中也是如此。如今，消费者期望能够即时获取信息、轻松比较价格、了解库存或配送时间，并享受快速简便的购买和退货流程。 与此同时，混合办公已成为许多美国消费者生活中的一项永久性特征。各行业中，40%的美国工人表示他们仍然部分或全部时间远程工作，这改变了工作日的交通模式。曾经集中在中央商务区的购物出行，现在经常发生在郊区和社区中心，这使得嵌入日常路线——如家、学校、健身房或基本服务设施——的零售场所变得更加重要。 这些力量扩展了便利性的定义。虽然结账速度仍