从控制到赋权：2026年中国媒体格局

K形消费 | 媒体集中化 | 全栈AI 2026 中国媒体格局 中国的媒体演变 回顾2025 一年寻求掌控 不确定性中的去全球化 人工智能与浅薄的风险 新冠疫情后消费者信心维持在90分以下，这主要是由引发K型趋势的基本焦虑所驱动。 2025年，持续的地缘政治紧张局势和贸易不确定性取代了对统一全球市场的信念。全球品牌不再被动等待，而是追求深入的“中国本土化”整合——采用本土科技平台、投资研发，并实践逆向创新。 2025年，中国数字生态系统的竞争加剧，各大平台竞相关闭“开放闭环”。美团、阿里巴巴和京东等巨头通过即时物流构建防御壁垒，整合线下库存并提供30分钟送达服务。 2025年，人工智能从营销附加功能演变为核心基础设施组件，但那些采用浅层、拼凑式人工智能（仅加速现有任务）的品牌却面临消费者的反噬。 低端市场更注重理性实用主义：消费者对性价比极为敏感，这促使咖啡、汽车等各类产品价格战不断，社交媒体上的比价活动也日益激烈。高端市场则仍为情感价值而挥金如土——自我认同、舒适感和幸福感。中端品牌面临巨大压力。 依托中国的规模和技术雄心，中国消费者已成为全球最大的AI采用群体，利用AI进行个性化推荐、提供陪伴等。 内容平台（例如抖音）获取了支付牌照以完善交易基础设施，而跨平台链接（例如阿里巴巴-抖音）则大多是战术性延伸。 为应对国内过度竞争和过度依赖本地消费，中国品牌加速了海外扩张。 在生态壁垒更高的环境下，广告商必须寻求“真实情况”，以区分平台内表现与实际业务及品牌价值。 品牌必须将人工智能融入其核心，超越渐进式的效率提升，以解锁新的能力，使内部工作流程与不断变化的消费者需求保持一致。 现在，每个品牌都需要明确地将自己定位为“智能储蓄”的选择或“有意义消费”的选项，并提供切实的价值证明。 全球信息传播必须针对中国的竞争环境进行精细化调整，本地化不再是一种选择，而是一项必要条件。 转向2026年： 发现赋权 媒体中心性驱动品牌中心战略 增长稳定，奠定信心基础。GDP增速在4.2%至4.8%之间趋于正常，为支撑消费信心构建了稳定平台。 智能是基础设施。随着人工智能成本降至人类成本的五千分之一，其影响深远，应用已实现规模化。 从颠覆到统治 随着我们进入一个没有重大媒体颠覆者的十年，生态系统在迭代和集中中争夺钱包份额。 超越算法：消费者和广告商都在质疑平台“黑箱”的智慧，并寻找规避系统规则的方法。 在日益增长的隐私、安全和岗位替代担忧下，负责任和合乎道德的人工智能使用是强制性的。 材料向情感消费转变，职业与消费越来越受个人兴趣和情感需求驱动，遍及不同城市层级。 赋予权力的选择 赋能生产力 赋权决策 “社会时钟”随着消费者放缓脚步、探索更深层次的意义而重置。千禧一代转向体验式消费，而青年文化则转向主流吸引力。 尽管存在担忧，中国在整个应用场景中对人工智能的接纳处于世界领先地位。它被视为管理信息过载和实现自我发展的“第二大脑”。 注意力从平台和媒体中心的成功指标转向跨生态系统战略和整体衡量，以锚定品牌需求和真实影响。 宏观市场与消费者趋势 中国经济进入约5%的中速增长轨道。 稳固的基础 2025年，中国GDP超过140万亿元人民币，较两年前不足130万亿元显著增长，国民经济在面临挑战的同时仍保持稳定增长。 消费者信心尚未完全恢复，但已稳定在90%左右，促使人们做出务实的选择。 精明消费 经济稳定与消费者信心稳定相辅相成。即使在潜在的消费环境放缓的情况下，买家依然寻求品质与情感满足。 86% 越来越多的消费者表示，他们在购物时“越来越倾向于做出负责任的选择”，这种倾向不仅关注物质层面，也更加重视一个品牌的情感共鸣和社会责任感。 青年失业问题仍然是主要关切。 新生命轨迹 在不确定性中，人们越来越倾向于探索基于个人兴趣的职业道路，这表明工作安排正朝着更加个性化和灵活的方向转变。 Z世代的收入来源显示出轻微地向个性化与灵活工作转变。 内心感受至上，旅行中获得的人生体验亦被珍视。 新价值方程式 消费支出增长可能正在放缓，但对情感和体验价值的追求日益增长，这凸显了品牌专注于高端化和增值服务的机遇。 投资自我实现 47.5% 45.3% 情感化、个性化、有目的性消费 优先关注心理健康，并适度投入时间和金钱。 选择更有精神的品牌，你将更容易被其品牌价值所打动。 随着“K型”消费成为一种既定模式，品牌价值越来越多地源自内心。 文化启迪 趣味性、目的性、精神性、自我认同都成为提升吸引力的关键因素。 2.8亿抖音2025年参与度# 梗化 使用流行的网络迷因作为素材，通过扭曲、添加戏谑标题以及其他方法进行二次创作。 52.2% # 短剧观看短剧——它能迅速让人沉浸其中并即时缓解压力——在快节奏的生活中堪称一种神奇的减压工具。 晚婚、晚育、不婚和丁克现象正日益加剧。 4‰ 7.76% 社交时钟重置：探索真实生活 2024年 出生率 2024年略有回升，但长期趋势是出生率下降 2024年结婚率 结婚率持续下降，2013年为人均千分之十。 Z世代对传统成功定义的认同感有所减弱，更加看重自主经营和环球旅行。 这种转变体现了他们对成功的不断演变看法，更加注重个人满足感、享受和精神体验，而非传统成就。 轻社交，本地连接 回归社区，回归本土文化 76% 54% Z世代从数字孤立转向以活动和兴趣为基础的社交圈，以真实和创新的方式体验和表达本土文化。 中国消费者认识到社区支持的重要性，同时年轻人对社区的依赖和参与度有所增加。 Z世代认为参与品牌举办的文化活动能增强归属感，其中38%的人愿意参与品牌文化共创。 他们将自己世代积累的共创专长带到社区共建中，推动地方文化活力。 Z世代和90后更关注与日常生活紧密相关的地域特色，例如当地美食（38%）、生活方式（24%）、休闲娱乐（19%）和方言（11%）。 算法时代为营销人员带来了挑战与机遇。 增强智能，全面集成 五万分之一 “人工智能大规模生产”的“人类等价物”成本 在全球人工智能领域领先的应用和采纳下，中国将快速学习、失败并成功。 张晓宇，作家 不仅仅是效率工具，AI正日益成为中国消费者的人生伴侣。 79% 71% CMO们同意：“如果我不利用算法获胜，我的内容将变得隐形。” 首席营销官们同意“为算法优化有风险会制造一片同质化海洋”。 赋权选择：情感与理性需求驱动消费与营销决策 我们看到，这转化为营销优先事项，即品牌在重新聚焦于提升漏斗顶端品牌知名度时，仍需维持强大的漏斗底端转化工作。 K型消费意味着在消费者决策中，情感与自我表达的需求增长更快，而理性需求则至关重要。 媒体支出基础 广告业是国民经济中不可或缺的力量。 7.6% 中国广告支出估算增长率 每1元广告投入 尽管增速有所放缓，中国的媒体环境依然充满创新活力。那些寻求从内容到商业影响的端到端解决方案的广告商正推动着强劲的需求。 受GDP增长放缓、国内消费疲软、债务增加以及消费者谨慎情绪加剧的影响，我们预计2026年的广告支出增长将慢于2025年。 情绪消耗重塑广告版图 大多数类别将在2026年面临更激烈的竞争，尽管K型经济将在这些动态中发挥作用。 • 在人工智能热潮的推动下，技术将成为最大的领域。 零售业将快速增长，因为即时零售优惠和深度折扣将持续进行。 • 媒体与娱乐领域正持续成为战场——随着内容与体验日益商业化。 • 交通运输业迅速发展，国内及出境旅游均满足了消费者的情感需求。 • 随着电动汽车补贴和爆发式增长让位于降价，汽车行业将面临放缓，而内燃机汽车则努力试图重新获得动力。 • 由于重大新药上市减少、定价规则趋严以及对线下渠道（BTL）的关注，制药行业的支出可能会下降。 中国经济是互联网经济：份额主导，增长稳定 随着广告商在线增长追求推动需求，中国数字广告支出稳步增长。受市场成熟和持续数字化依赖影响，2026至2028年将保持7%的增长，反映投资稳定。 广告支出份额在中国媒体间转移（2023-2027），广告商追逐全渠道，内容电商影响。受用户习惯变化和数字创新驱动，新媒体份额将上升，标志着格局已变。 生态系统正在整合和集中化，字节跳动和红杉资本正在崛起。 中国媒体集团 MAU（2021-2025）显示：头部玩家（阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度）拥有庞大的用户基础，而字节跳动和红点在2025年激增（箭头所示）。腾讯保持稳定；其他公司增长适度。 字节跳动广告收入从2021年到2025年同比大幅增长，远超阿里巴巴、腾讯和百度增长乏力。红点仍然是个小玩家，但在中国内容驱动型平台环境中发展迅速。 2025数字平台时间战：抖音领跑，点播服务激增，传统玩家分化 2025年1月至11月期间，中国TOP15数字平台每台设备使用时长的数据显示出三大关键趋势： • 社交 - 内容权力转移：抖音成为最耗时的应用，取代微信，反映了用户对短视频沉浸式体验日益增长的需求。 • 按需服务激增：美团使用量飙升48%，高德地图（+17%）和百度地图（+18%）也出现激增——凸显“即时需求”场景对用户注意力的日益掌控。 • 传统平台分化：爱奇艺收入大跌27%（而腾讯视频勉强增长9%）；电商平台（淘宝、支付宝、京东等）增长乏力，唯拼多朵持平。 总的来说，用户时间正越来越多地集中在社交互动和场景驱动型平台，这加剧了传统内容/电商玩家在用户留存方面的竞争。 电视广告的下行趋势仍在持续。 2022年，中国的电视收视率大幅增长，这得益于新冠疫情封锁期间家庭观看量的提升，随后逐年下降。2022年，平均观看时间急剧下滑，并持续逐步下降，反映了疫情后观众习惯的变化。 中国电视媒体支出从2023年至2028f呈稳步下降趋势：2024年下降8%，2025年f下降5%，之后每年下降2%，显示出市场萎缩且下降速度放缓。 尽管黄金时段收视率显示出稳定的表现，尤其是在顶尖频道。 省级卫视黄金时段（18:30-23:00）收视率多超2024年。湖南卫视领跑，浙江、江苏卫视紧随其后，显示出领先省级播出机构的黄金时段收视反弹。 CCTV-1 依然保持领先地位，CCTV-8（电视剧）和 CCTV-6（电影）紧随其后，这表明核心主流内容的观众规模正在增长。而专业频道则保持了稳定的收视率，反映出其观众群体拓展有限。 户外广告蓬勃发展，广播和印刷媒体持续下滑 中国户外广告支出预计从2023年至2028年稳步增长：2024年将增长6%，随后每年增长3%，表明尽管增长势头有所放缓，但投资将保持持续。 中国广播和印刷广告支出（2023-2028f）持续大幅下降：广播从60.6亿人民币降至23.6亿人民币（-61%），印刷媒体从31.6亿人民币降至11.6亿人民币（-63%），反映了数字转型加速下传统媒体的持续衰落。 数字生态系统聚焦 社交与全量漏斗平台是中国媒体增长的动力引擎。 中国的数字媒体支出中，社交和电商支出占主导地位，电商广告持续增长至42.9%（占据主导地位），而短视频从17.4%增长至27.3%。在此轮竞争中，其他所有格式（搜索、展示等）均有所损失。 中国数字增长预测（2025f-2027f）显示出现显著分化：社交领域蓬勃发展，零售媒体稳步增长但趋于温和，视频增长幅度较小，而搜索则大幅下滑，因为消费者开始在社交平台和人工智能中寻求信息。 预算聚焦于社会驱动增长和主要平台生态系统。 2023年至2025年，品牌的社会营销预算显示出明显的转变：预算增加（尤其是增加10%至30%和超过30%）的幅度激增，而预算减少的幅度则萎缩。越来越多的品牌更加信赖社交平台的市场营销力量，加大投入。 品牌的核心广告渠道将是抖音、小红书和微信：前两者有助于扩大影响力和知名度，而微信则在私域运营和重复购买方面表现优异。 随着更多功能被嵌入，中国平台与全球平台之间的差距正在拉大。 主要平台在各