从控制到赋权：2026年中国媒体格局

核心观点

2026年中国媒体格局将呈现三大趋势：K型消费、媒体集中化和全AI化。

• K型消费： 消费者信心未完全恢复，消费分层加剧。低端消费者追求性价比，高端消费者注重情感价值。
• 媒体集中化： 数字生态系统竞争加剧，平台整合加速，用户时间向社交和即时服务平台集中。
• 全AI化： AI技术深度应用，成为营销核心基础设施，但浅层AI应用将面临消费者反噬。

关键数据

• 中国GDP在2025年超过140万亿人民币，经济保持稳定增长。
• 消费者信心稳定在90%左右，消费选择更加务实。
• Z世代收入来源转向个人兴趣和灵活工作，失业率问题突出。
• 消费者对情感和体验价值的需求上升，品牌升级和增值服务成为趋势。
• 内容经济持续发展，短视频和微短剧成为重要渠道，长剧和综艺持续输出优质内容。
• 电子商务持续增长，社交电商和直播电商成为主要增长动力，即时零售快速发展。
• 数字广告支出持续增长，社交和电商广告占据主导地位，搜索广告增长放缓。
• 社交媒体平台用户规模持续增长，抖音成为最受欢迎的短视频平台，美团等即时服务平台用户时间大幅增长。
• 电视广告支出持续下降，但黄金时段收视率稳定，户外广告支出持续增长。
• 影响者经济持续发展，头部KOL合作减少，中尾部KOL和KOC兴起，“KOL+X”矩阵成为主流策略。

研究结论

• 品牌需要关注消费者情感和理性需求，提供独特的价值主张。
• 品牌需要积极拥抱AI技术，将其融入核心业务流程，提升效率和用户体验。
• 品牌需要加强社交和电商平台的营销投入，构建全渠道营销体系。
• 品牌需要关注内容创新，打造优质内容，提升品牌影响力和用户粘性。
• 品牌需要加强生态合作，整合资源，提升竞争力。