CPGC PG 算法十字路口的营销

核心观点与关键数据

两大永恒真理
消费品品牌营销需遵循两大核心原则：

1. 规模效应——品牌需在购买情境中易于被回忆和找到，通过规模化传播实现心理和物理上的可得性。
2. 共享规模——广告效果不仅依赖规模，更依赖大量观众同时看到广告的“名气效应”。

共享规模的变化
2000年代中期后，社交媒体和智能手机兴起，共享规模构建方式发生巨变：

• 广播时代（2000年代中期前）：线性广播渠道（如电视）主导共享规模。
• 精准营销时代（2012年至今）：算法驱动个性化营销，但导致共享规模下降。
• 数据与趋势：
  • Martech解决方案数量增长4000%（2024年）。
  • 营销预算下滑，52% CPG CMO不确定新视频解决方案的共享规模效果。
  • 消费者态度相对稳定：未来预期、品牌冷漠、产品忠诚度未显著变化。

算法时代的营销挑战与机遇

• 算法影响：59.5%广告投资受算法影响（2024年），预计2027年达79%。
• 新趋势：
  • 低利率、低参与度购买由AI主导，品牌需在更短窗口期影响消费者偏好。
  • 文化塑造转向社区层面，算法成为关键“看门人”。
  • 品牌需超越传统工具和方法论，适应算法时代。

算法时代的六项注意事项

1. 赢得算法可用性之战

   • 算法决定物理与数字可得性（如零售供应链、广告投放）。
   • 品牌需优化标签管理、分类体系、SEO等基础工作。
   • 建立AI伦理委员会，避免数据偏见和隐私问题。

2. 开拓寻找增长受众的新方法

   • 大规模个性化无法替代共享规模，需通过社区洞察实现文化相关性。
   • 增长映射：利用AI和消费者信号构建动态受众图谱，优先高价值社区。

3. 在所有接触点创建平等机会

   • 购物与品牌营销边界模糊（如Google Shopping、亚马逊AI助手）。
   • 品牌需整合零售触点（如TikTok购物内容）与品牌触点，实现文化+商业目标。
   • 电通专有工具可校准各触点，确保公平评估（如案例：预算调整提升触及率5.3%）。

4. 推动算法规划的兴起

   • 算法规划结合AI与人类智能，创建动态决策系统。
   • 核心方法：
     • 通信规划：平等评估所有触点，实现最优组合。
     • 内容规划：为每个受众和触点定制资产。
   • 敏捷实践：Scrum模式下的持续优化，超越预测目标。

5. 预测结果，而非仅衡量KPI

   • 超越传统KPI，关注文化转变、消费者情绪和趋势。
   • 方法论：
     • 建立预期行为模拟、品牌认知变化模型。
     • 动态调整成功标准（如客户忠诚度、长期价值）。
     • 实时监控与反馈，促进规划者与买家的协作。

6. 重新构想零售媒体价值交换

   • 零售商构建自有媒体网络，但可能牺牲品牌利益。
   • 品牌需重新定义价值交换：
     • 提供品类洞察、数据属性，提升购物体验。
     • 利用机构数据增压算法（如付费placement刺激有机流量）。
     • 为无零售网络的中小零售商创造增量收入机会。

研究结论
算法时代品牌需：

• 强化基础工作（如标签管理、SEO）。
• 通过社区洞察实现增长映射。
• 整合零售与品牌触点，公平评估投资回报。
• 采用算法规划与结果导向的预测方法。
• 重新定义与零售商的价值交换。

最具创新性的品牌将利用算法提升效率，并通过大规模、共享的知名时刻实现增长。