2025年算法时代下的快消品营销研究报告

内容CPG营销的两个永恒真理共享规模已更改营销的算法时代六个考虑因素：-赢得算法可用性之战-开拓寻找增长受众的新途径-在所有接触点创造平等机会-推动算法规划的兴起-预测结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标-重新构想零售媒体价值交换最具创新性的品牌获胜关于卡拉特算法十字路口的CPG营销 050710111315171921222 中央处理器组市场营销算法十字路口60年来，Carat一直是媒体行业的先驱，帮助世界上最具标志性的CPG品牌发展壮大。在媒体格局的每一个转折点，我们都支持传播规划的工艺，以对品牌的顶部和底部产生变革性的影响。随着媒体再次发生变化，Carat带领CPG品牌进入算法时代。算法十字路口的CPG营销3 两个永恒的真理CPG品牌是营销奇迹，让看似平凡的时刻感觉更特别，因为他们比任何人都更了解两个永恒的真理。01他们遵循增长规律。品牌必须易于在购买情况下回忆和找到，因此营销的工作是大规模地建立心理和生理可用性。算法十字路口的CPG营销 他们知道营销传播的有效性不仅建立在实现规模的基础上，还建立在实现共享规模的基础之上，即名声。2当大量受众看到并知道广告时，广告会更有效许多其他人也见过它们 共享规模已更改营销人员实现共享规模的方式发生了巨大变化。在2000年代中期之前，线性广播频道建立了共享规模。新闻主播设定议程，30秒的广告塑造品味，现场直播建立集体记忆。在这个广播时代，世界变得越来越小，人们变得越来越亲密。4算法十字路口的CPG营销 在2000年代中期，由于社交平台的爆炸性增长和智能手机的出现，情况发生了变化。当2012年全球智能手机渗透率达到50%时，我们消失了在我们自己的饲料中。这标志着精准时代的开始，营销人员试图通过追求大规模个性化、绩效营销和ROAS来应对共享规模挑战。2012年至2024年间，全球martech解决方案的数量增长了4000%，5而平均营销预算5 占净收入的百分比下降了26%。6这对效率产生了影响：数据匹配率低于50%广告收入在供应链中消失，8绩效媒体缺乏增量。9品牌被进一步推动在追求优化转型的过程中，他们牺牲了短期和长期增长之间的最佳平衡。10 下载电通的CMONavigator简而言之，实现共享规模变得更加困难。5%的CPG首席营销官不确定是否新的视频解决方案与广播电视一样有效。43%的人甚至不确定他们应该投资哪些渠道。11精准时代也改变了我们的社交方式。如今，朋友对我们来说比以往任何时候都更重要，但我们花在他们身上的时间更少，在媒体上社交的时间也更少。12虽然在2011年，人们使用社交媒体进行联系，但现在社交媒体已经成为娱乐的来源。13随着社交关系从主动关系转变为被动内容，孤独、焦虑和政治两极分化加剧。14精准时代是双刃剑：它帮助营销人员认真对待测量，并使人们更容易保持联系。但它也造成了我们今天仍然感受到的重大媒体和社会混乱。算法十字路口的CPG营销 人们很容易只关注变化。但是，虽然变化可以带来突破，但你可以在一段时间内稳定的基础上制定商业战略。我们在全球主要市场使用我们专有的受众面板来识别过去14年来没有改变的消费者态度。这里有三个没有自2011年以来的预算：•未来前景：消费者不期望他们的生活水平会改变•品牌冷漠：国际品牌没有更高的溢价地位，消费者认为自有品牌产品和品牌产品一样好。•消费者默认：一旦消费者找到他们喜欢的产品，他们就会坚持下去。了解更多关于没有变化的消费者趋势，以及在过去14年中发生了显著但逐渐变化的消费趋势的信息年，请联系。 新的营销传播时代今天，我们面临着信息技术格局的代际转变。算法越来越多地控制着信息的传播，不仅在我们的社交推送中，而且在每个媒体接触点上。15它们已经影响了59.5%的广告投资，预计到2027年，这一比例将在全球范围内增长到高达79%。16我们正在进入营销的算法时代。算法是完成任务或解决问题的决策框架。把它想象成一个食谱。算法列出成分，一使用，一组按照特定顺序遵循的动作，以及根据烹饪的性质，一定程度的解释自由这些自动化的决策配方越来越多地控制着信息在媒体环境中的流动方式以及谁会得到看看是什么。例如，Instagram算法非常擅长理解我们的偏好，然后提供来自朋友、模因账户和真正伟大的产品推荐的完美内容组合。 套工具。7 去年，我们发布了《2035年消费者愿景》报告，预测在算法时代：•品牌将通过帮助人们围绕他们关心的事情形成社区来实现共享规模。17•低兴趣、低参与度的类别购买将由人工智能代表我们处理，为品牌影响使用该技术的人的偏好创造了一个更窄的窗口。•文化是在社区层面形成的，算法是把关人，所以我们越来越需要算法十字路口的CPG营销 与创作者、合作者和出版商以及通过广告建立品牌。所有品牌都看同样的数据，在同样的围墙花园里玩耍，并被鼓励让同样的算法做同样的事情，所以获胜的品牌是那些通过预测人们的需求来发现超出平均水平的价值的品牌。营销人员不能依赖我们在精准时代所依赖的工具、方法和思维方式；这就像穿着全套滑雪装备去踢足球。8 •• 让我们回顾一下品牌仍然需要易于回忆和查找。共享规模对营销效果至关重要，但营销技术碎片化和营销预算下降的结合使其更难实现。当我们面临信息技术格局的这一代人转变时，CPG品牌面临的一个价值数百万美元的问题是，我们如何在算法时代实现共享规模？电通2035年消费者愿景研究基于全球30000名消费者的生活体验和期望，探讨了十年内塑造消费者格局的宏观趋势27个市场，以及20个主题专家。在报告中，我们概述了将决定消费者、技术、文化和品牌未来的12个趋势。要了解更多信息，请下载报告。下载2023年消费者愿景 考虑04推动算法规划的兴起考虑06重新构想零售媒体价值交换算法时代预装了许多技术、社会和营销风险，但这是一个独特的机会，可以按下重置键以确保品牌保持健康。每个CPG营销人员要想获胜，必须考虑六件事。考虑02开拓寻找增长受众的新途径 考虑03在所有接触点创造平等机会考虑05预测结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标算法时代的六个考虑因素算法十字路口的CPG营销9考虑01赢得算法可用性之战 01赢得算法可用性之战在人工智能的推动下，算法对CPG价值方程式的需求侧和供给侧的变革性影响。未来，一些低利率、低参与度的购买决策将完全由人工智能处理。这将改变我们的生活为了更好，让我们更快，摆脱琐碎的家务，更彻底地娱乐。与此同时，算法将仲裁物理可用性：零售供应链越来越多地由算法管理，因为是面向消费者的产品建议和广告投放。算法十字路口的CPG营销考虑 具有 机器人对机器人的营销影响了机器人代表我们做出的购买决策。在算法时代实现共享规模始于掌握算法可用性的新基础。因为算法是基于大量公开可用的数据做出决策的在广泛的渠道中，品牌为算法可用性而战是关键。这对你今天意味着你必须把无聊的事情做好：标记、分类、命名约定、搜索引擎优化和所有外部接触点的链接策略。10 接下来，在这些基础上，品牌可以通过结合文化和商业信号，利用人工智能创造支持和指导决策的媒体大脑的全部潜力。这需要与IT部门建立真正的合作关系，以改善跨职能数据和洞察力的透明度。为了避免人工智能培训数据偏见和侵犯消费者隐私等严重问题，品牌应考虑成立人工智能道德委员会，授权其具有约束力围绕数据使用和治理做出决策，以便在整个业务中培训和部署人工智能解决方案。 开拓寻找增长受众的新途径仅靠大规模个性化无法实现共享规模。marcomms的格局过于分散，虽然平台提供了简单的在平台定位方面，他们花园周围的墙壁使得跨平台对受众进行重复数据删除几乎是不可能的——即使在人工智能的帮助下也是如此。算法十字路口的CPG营销02考虑 在这些平台的鼓励下，有一种真正的诱惑，那就是简单地交出营销预算的控制权，让算法发挥作用——从优化媒体预算到为个人量身定制创意。18然而，放弃控制权并不是答案。11 相反，品牌应该认识到，人们围绕共同的激情形成紧密的社区，并确定最有价值的社区。这社区智能将为品牌创造更多机会，以文化相关的方式将人们聚集在一起。我们称之为增长图，并使用我们专有的身份解决方案将兴趣图与倾向评分相结合，从而创建一个品牌总受众范围的动态图，帮助我们优先考虑高价值社区。算法十字路口的CPG营销考虑因素02 增长图超越了成为利基的概念。这不是让更少的人看到，而是让更多的人关注。目标是创建一个支持智能、数据驱动和以消费者为中心的业务决策的基础设施。该基础设施围绕全面的受众信号设计，使客户能够有效地预测消费者行为。这创造了一个动态的营销传播系统，一个承认并适应受众不断变化的性质的系统。它提供了敏捷、动态的调整，确保12 活动仍与消费者需求和市场变化保持一致。增长映射是实现真正以消费者为中心的途径，将受众置于每个决策的核心，并大规模培养有意义的联系。当与我们一流的购买能力相结合时，增长映射变得尤为强大。电通是全球使用嵌入式人工智能解决方案的市场领导者，我们正在构建市场领先的产品，以补充购买平台并真正利用其算法的力量。 03在所有接触点创造平等机会在算法时代，购物者和品牌营销之间没有界限。谷歌购物利用人工智能帮助人们更快地找到最相关的产品，有效地创建了一个社交推送，而不是传统的搜索结果。19亚马逊正在扩展他们新的基于人工智能的会话式购物助手Rufus，为曾经是一个完全功能化的平台增添情感和个性，20并且最后算法十字路口的CPG营销考虑 今年，沃尔玛在TikTok上推出了一个新的、完全可购物的23部分内容系列。21我们正处于文化转型的新现实中，每个接触点都可以在提供文化和商业成果之间切换。为了了解在每个接触点投资多少，品牌必须创建一个全面的视角13 所有文化和商业接触点如何结合在一起创造价值。今天的现实是，许多品牌正在大力投资零售媒体，因为有限的证据表明这些接触点如何与所有其他接触点结合在一起，以提供增量贡献或效率倍增。 太多的品牌在购物者营销中“盲目”，因此为了帮助他们了解真正的机会，我们最近推出了一项新的定制对35家美国零售商的零售接触点进行研究。除了品类和品牌选择外，我们还研究了购物者的行为和动机，以了解购物者是如何接触点会影响整体组合。通过这项研究，我们为我们的一个CPG客户校准了我们的专有规划工具，并使用它来改善他们的基线渠道组合。我们的优化接触点组合将总预算的8%从购物者重新分配给品牌接触点，预计净覆盖率将增加1.6%，频率将提高5.3。算法十字路口的CPG营销考虑因素03 在电通，我们使用专有十字架-接触点规划工具。该工具于1998年首次构建，由我们的身份解决方案提供支持，并直接插入我们的媒体购买部门。更重要的是：•在全球范围内保持一致，并在70多个市场开展业务•实现平衡决策，因为所有接触点都是在同一受访者身上衡量的•考虑到数据是在每个市场收集的，因此符合当地的细微差别•创造性中立•促进场景规划 我们不仅为我们的品牌客户做这件事，我们还与零售商密切合作，全面绘制他们所掌握的每个接触点，并校准Planner，使我们能够平等地规划每个沟通接触点。这是一个很大的转变。与其孤立地评估每个接触点，我们可以将点连接起来，并在公平的竞争环境中对其进行评估——将苹果与苹果进行比较，以帮助品牌做出更明智的投资决策。14 04推动算法规划的兴起在过去的五年里，marcomms的格局发生了惊人的变化，通信规划跟上步伐至关重要。黎明算法时代为改变规划工艺创造了独特的机会：从付费媒体学科到领先的端到端体验规划工艺从一刀切的解决方案到定制的、不断发展的解决方案从孤立地做出零散的选择到算法连接的营销传播算法十字路口的CPG营销 •••算法规划为我们提供了一个新的决策框架。我们不再关注基本的付费媒体参数，而是将两个学科结合起来创建体验算法：1.通信规划评估平等竞争环境中的所有接触点，以创建最佳接触点在消费者旅程中实现文化和商业成果。2.内容规划确保在任何时候，对于每个受众，每个接触点都有一个资产最有效地表达了连接的想法。15 我们正在打造一个新的通信技术在算法时代为我们的客户进行规划。其核