证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 食品饮料行业调研报告 推荐（维持） 数字化时代下消费品渠道变革发展趋势 ——快消品专家论坛演讲实录  近日，2021年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到新经销创始人赵波进行会场演讲，分析了快速消费品渠道的过去、现在和未来的变革趋势，本文是论坛演讲实录。  中国市场规模大、层次多，传统深度分销模式主要依赖线下售点。中国市场规模大、层次多，过去大品牌的销售额主要由线下渠道的售点服务支撑，基本上售点的量级支撑相应量级的销售额。传统的销售逻辑是建立在品质稀缺、信息稀缺、便利稀缺的基础上，为降低消费者选择成本和交易成本，厂家和经销商联合搭建“大品牌+大媒体+大渠道”的深度分销体系，利用规模效应垄断稀缺资源从而获得竞争壁垒。但传统的深度分销模式也存在局限性，主要体现在过于强调线下忽略线上，难以支撑当前的创新零售场景、小众长尾分销和线上线下一体化，数据反馈周期过长和反馈精度不足，导致供应链效率低下。  移动互联网的出现改变价值与需求的连接方式，带来新的市场机会和问题。1）新流量：用户的注意力被线上各种App截留，认知和交易开始一体化，导致社交电商和视频电商等基于KOL的个体零售的崛起。2）新场景：消费品领域的渠道边界逐渐扩大，可交易的场景高度碎片化、去中心化，从而冲击大品牌的利益链条，例如预售模式使得销售链被极度压缩。3）新消费：物质的极大丰富使得消费者快速向马斯洛需求的高层次跃迁，带来市场需求快速分化，从单一的超大规模市场进入多元个性化市场。4）新营销：生产方面从有限货架变成无线货架，市场细分导致小规模生产出现，产能过剩的大品牌成为创新品牌的代工；传播方面新媒介的崛起分流单一大媒介，投放大媒体的规模壁垒被打破；渠道方面的交易逻辑从人动货不动变成货动人不动，电商加物流即可以完成大规模销售。但创新品牌的局限在于只能在线上售卖，难以下沉到规模和量级更大的线下分销市场，随着线上的流量红利见顶，增量存在压力。  当前的消费市场三种零售场景并存，营销重点从流量变成留存。当前的消费市场正从产品主权和品牌主权时代过渡到渠道主权和消费者主权时代，传统新零售、互联网平台和社交网络平台三种零售场景并存，用户在三种空间里游走，进行购买决策时有不同的路径和依赖。因此营销的底层逻辑从基于流量转变为注重留存。评估品牌的好坏时要看是否有好的产品力和是否能让消费者产生共鸣，其中产品力不仅包括实物商品，还包括赋予商品故事的内容，营销则更多是一种链接方式，从推销转化为推荐，并与用户构建深度的联系。  因此，未来构建品牌的重心在于与用户构建深度关系。1）品牌要具备造浪的能力，要能在注意力稀缺的时代被消费者关注到，而且产生良性互动。2）能够被用户推荐，从而节省消费者的认知成本和时间成本。3）能够为用户提供持续的价值，和用户构建持续的联系和情感链接，对超大规模的品牌而言，通过品牌效应获取用户认知，同时通过业界领袖和专业用户与消费者建立联系是效率最优的手段。4）乐高式关系共创，不仅要为用户提供具备不确定性的产品形式，还要提供情绪价值，从而使品牌与用户之间的关系更紧密。  新营销的核心在于利用数字化技术重构分销能力。基于全场景交易逻辑，未来营销更注重产品和场景的匹配，品牌方要不断地找到场景并推出相应的产品创造场景和满足场景，同时整套供应链体系围绕场景提供相应的深度支撑。在销售端，通过数字化的改造和升级做大做强，让经销商的人、货、店形成一站式的匹配和交付的能力，从而建立支撑百亿品牌的基础设施。在渠道端，充分利用线上线下的丰富渠道，基于不同的场景做不同的渠道组合，为消费者提供一站式的服务和满足。在交付端，商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系。  新营销的终极是从“渠道+传播”到“供应链+关系”。文明的变化并非技术上的升级，而是文明时代的转化。从工业文明到信息文明，本质上是“渠道+传播”到“供应链+关系”的变化。全方位满足消费者的真正需求，从经营货到经营人，效率从低成本进入高弹性和灵活性，从而建立最终极的立体空间。  风险提示：终端需求低迷、行业竞争加剧等。 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：范子盼 邮箱：fanzipan@hcyjs.com 执业编号：S0360520090001 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 115 2.86 总市值(亿元) 73,914.56 8.86 流通市值(亿元) 68,740.03 10.76 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 3.61 11.45 65.23 相对表现 0.44 6.97 34.29 相关研究报告 《需求景气外溢，成本压力渐显——食品饮料板块2020年报&2021年一季报回顾》 2021-05-05 《食品饮料行业2021年中期策略报告：白酒当下更优，食品后程接力》 2021-05-10 《食品饮料行业周报（20210510-20210516）：与业绩为友，择成长相伴——2021年中期策略会反馈专题报告（附12家上市公司及酱酒、调味品专家交流要点）》 2021-05-17 -3%29%60%92%20/0520/0720/0920/1121/0121/032020-05-18～2021-05-17沪深300食品饮料华创证券研究所 行业研究 食品饮料 2021年05月18日 食品饮料行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、传统分销模式：深度分销的优与劣 ................................................................................. 4 二、移动互联网改变价值与需求之间的连接方式 ................................................................. 8 （一）新流量：用户的注意力被线上各种APP截留 .................................................... 8 （二）新场景：可交易的场景高度碎片化、去中心化 ................................................. 8 （三）新消费：物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 ................................. 9 （四）新营销：大品牌的营销壁垒被新的链接方式打破 ........................................... 10 三、建立渠道主权和消费者主权下的立体化能力 ............................................................... 12 （一）三种零售场景并存 ............................................................................................... 13 （二）营销的底层逻辑：从流量到留存 ....................................................................... 14 （三）未来构建品牌的重心 ........................................................................................... 15 （四）数字化技术重构分销能力 ................................................................................... 17 （五）终极：从渠道+传播到供应链+关系 ................................................................... 19 qRoRtMnRrNuNuMzRsMnOtM7N9R9PmOnNsQqRiNqQsPkPpOvNaQmNtQMYpMuNNZmNmP 食品饮料行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 中国是一个超大规模、多层次、立体的市场 ......................................................... 4 图表 2 传统的快消是建立在价值和需求之间的传播+分销体系 ....................................... 5 图表 3 过去大品牌成功密码：HBG模式 ............................................................................ 5 图表 4 过去大品牌成功密码：通过对稀缺资源垄断，获得竞争壁垒 ............................. 6 图表 5 深度分销：在中国市场分销有效的解决方案 ......................................................... 7 图表 6 深度分销通路模式的局限性 ..................................................................................... 7 图表 7 新流量：用户的注意力正在被线上各种App截留 ................................................ 8 图表 8 可交易的场景高度碎片化、去中心化 ..................................................................... 9 图表 9 物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次 ..................................................... 9 图表 10 创新品牌快速崛起 ................................................................................................. 10 图表 11 大品牌的营销壁垒被新的连接方式打破 ............................................................. 11 图表 12 从人动货不动，变成货不动人动 ......................................................................... 11 图表 13 创新品牌的局限性 ................................................................................................. 12 图表 14 四个主权时代叠加 ................................................................................................. 13