算法十字路口的 CPG 营销

CPG市场营销正面临算法时代的挑战与机遇。核心观点包括：

两大永恒真理

1. 规模与共享规模：消费品品牌通过规模和实现共享规模（名气）来提升营销效果。
2. 可得性：品牌需在购买情境中易于回忆和查找，构建心理和物理上的可得性。

媒体环境变革

• 广播时代：通过线性广播频道构建共享规模，如新闻主播设定议程，30秒广告塑造品味。
• 精准营销时代：社交媒体和智能手机兴起，追求大规模个性化、绩效营销和ROAS，但共享规模构建困难。
  • 挑战：数据匹配率低（低于50%），广告收入供应链效率低（75.6%），增量媒体缺乏。
  • 影响：品牌被推向销售漏斗下游，牺牲短期和长期增长平衡。
  • 技术增长：全球martech解决方案数量增长4000%（2012-2024）。

消费者趋势

• 保持不变的三个方面：
  • 产品忠诚度（52%消费者一旦找到喜欢的产品会坚持）。
  • 对新视频解决方案效果的怀疑（43% CMO不确定其有效性）。
  • 对投资渠道的不确定性（43% CMO不确定投资渠道）。
• 变化趋势：
  • 消费者期望生活水平不变，自有品牌与品牌产品差距缩小。
  • 社交媒体从连接工具转变为娱乐来源，孤独感、焦虑加剧。
  • 精准营销的双刃剑效应：重视度量，但引发媒体和社会动荡。

算法时代的核心特征

• 算法定义信息分发：算法影响社交推送及所有媒体接触点，预计到2027年控制59.5%广告投资。
• 算法对CPG行业的影响：
  • 供需两侧颠覆：AI驱动算法影响机器人向机器人营销和物理可用性。
  • 低利率、低参与度购买由AI处理，品牌需在更窄的时间窗口影响消费者偏好。

算法时代的六个注意事项

1. 赢得算法可用性之战：
   • 标签管理、分类体系、SEO等基础工作至关重要。
   • 利用AI创建支持决策的媒体大脑，需与IT部门合作，成立AI伦理委员会。
2. 寻找增长受众的新方法：
   • 大规模个性化无法实现共享规模，需超越平台封闭环境。
   • 增长映射：创建以消费者为中心的智能、数据驱动决策架构，识别高价值社区。
3. 在所有接触点创建平等机会：
   • 审议所有文化与商业触点，如Google Shopping、亚马逊Rufus、沃尔玛TikTok购物内容。
   • 使用电通专有规划工具校准接触点组合，平衡购物者触点与品牌触点。
4. 燃料算法规划的兴起：
   • 算法规划结合AI与人类智能，从付费媒体学科扩展至端到端体验规划。
   • 通信规划确保每个触点配备有效资产，持续优化活动表现。
5. 预测结果，不只是衡量KPI：
   • 建立实时监控和反馈循环，设置自适应成功标准，促进规划者与买家协作。
   • 超越传统KPI，关注品牌健康、客户忠诚度和长期价值。
6. 重新构想零售媒体价值交换：
   • 零售媒体网络最大化收益可能导致牺牲品牌利益，品牌需重新定义价值交换。
   • 利用机构数据增压算法，为零售商提供品类洞察和增量客户数据。
   • 构建算法并创造增量收入来源，尤其对独立零售商。

研究结论

• 算法时代需重塑营销传播策略，品牌需掌握算法可用性、增长映射、跨触点平等机会、算法规划、结果预测和零售媒体价值交换。
• 最具创新性的品牌将通过大规模、共享的知名度驱动时刻实现增长。
• 算法时代带来风险，但也为敢于把握机遇的品牌创造无数可能性。