算法十字路口的 CPG 营销

Contents CPG 营销的两个永恒真理04共享规模已更改05营销的算法时代07 六个考虑因素 ： - 赢得算法可用性的战斗10- 找到增长受众的先锋新方法11- 在所有接触点创造平等机会13- 推动算法规划的兴起15- 预期结果 ， 不只是衡量 KPI17- 重新想象零售媒体的价值交换19 最具创新性的品牌赢得21关于克拉22 CPG 市场营销在算法十字路口 卡特尔在过去60年一直是媒体行业的先驱，帮助全球最具标志性消费品品牌实现增长。在媒体环境的每一次转折点上，我们支持沟通规划的艺术，对品牌收入和利润产生颠覆性影响。随着媒体再次变革，卡特尔引领消费品品牌进入算法时代。 两个永恒的真理 消费品品牌是营销奇迹，在深刻理解两大永恒真理的基础上，让看似普通时刻变得格外特别。 01 02 他们遵循成长的规律。品牌必须在购买情境中易于回忆和找到，因此营销的任务是构建心理和物理上的可得性。1- 在规模上。 他们知道营销传播的有效性不仅建立在规模上 ， 而且建立在实现共享规模， 即名气。2当大量观众看到广告并且知道许多其他人也看到它们时， 广告会更有效。3 共享规模已更改 在2000年代中期，市场格局发生了变化，这主要是由于社交媒体平台的爆炸性增长以及智能手机的出现。当全球智能手机渗透率在2012年达到50%时，我们开始沉浸在自己的信息流中。这一时期标志着精准营销时代的开始，在这个时期，营销人员试图通过追求大规模个性化、绩效营销和ROAS来应对共享规模的挑战。 净收入的百分比下降了 26% 。6这对有效性征税: 低于 50% 的数据匹配率 ，7 56% 的广告收入在供应链中消失 ，8和缺乏增量的表演媒体。9品牌被进一步推向销售漏斗的下游，在追求优化转化的过程中牺牲了短期和长期增长之间的最优平衡。10 营销人员实现共享规模的方式发生了巨大变化。 在2000年代中期之前，共享规模是在线性广播频道中构建的。新闻主播设定议程，30秒的广告塑造品味，现场转播建立集体记忆。在这一广播时代，世界变得更小，人们之间的距离也更近了。4 从 2012 年到 2024 年 ， 全球 martech 解决方案的数量增长了 4000% ，5而平均营销预算 简而言之 ， 实现共享规模变得更加困难。 “52%的CPG CMO对新视频解决方案是否能像广播电视那样有效表示不确定。43%的CMO甚至不确定应该在哪种渠道进行投资。11 它很容易只关注变化。但需要注意的是，尽管变化可能会带来突破性进展，但企业战略的构建也可以基于那些随着时间保持稳定性的因素之上。我们利用专有的受众面板在关键全球市场中识别出过去14年中消费者态度未发生改变的现象。以下是自2011年以来一直保持不变的三个方面： ••未来前景 ：消费者不期望他们的生活水平变更品牌冷漠:国际品牌没有更大的保费地位和消费者相信自有标签的产品是和品牌一样好产品。 下载电通的 CMO 导航器 精密时代也改变了我们的社交方式。如今，朋友比以往任何时候都更加重要，但我们与他们相处的时间却减少了，转而通过媒体进行社交。12虽然在 2011 年 ， 人们使用社交媒体进行连接 ， 但现在它已成为娱乐的来源。13随着社会联系从积极的关系转变为被动消费内容以培养感情，孤独感、焦虑情绪以及政治极化现象加剧。14 • Consumer default:一旦消费者找到自己喜欢的产品 ， 他们就会坚持下去。 请提供更多关于消费者趋势的信息，这些趋势要么保持不变，要么在过去14年中逐渐发生了显著变化。 精准时代具有双刃剑效应：它帮助营销人员重视度量，并使人们更容易保持联系。但它也引发了重大的媒体和社会动荡，这些影响我们至今仍在感受。 新的营销传播时代 今天 ， 我们面临着信息技术领域的代际转变。 算法在越来越多地管理信息的分发，不仅限于我们的社交推送，还贯穿每一个媒体接触点。15它们已经影响了 59.5% 的广告投资， 预计到 2027 年 ， 这一比例将增长到全球 79% 。16 我们正在进入市场营销的算法时代. 这些自动化决策的食谱越来越多地控制着信息如何在媒体景观中流动以及谁能够看到什么。例如，Instagram算法在理解我们的偏好方面表现卓越，并据此提供来自朋友、搞笑账号和真正优质产品推荐的完美内容组合。 算法是一种完成任务或解决问题的决策框架。将其视为一个食谱。算法列出成分、一组要使用的工具、按照特定顺序执行的一系列操作，以及根据烹饪性质，一定程度的解释自由度。 去年 ， 我们发布了消费者愿景 2035该报告预测， 在算法时代 ： 与创作者、合作者和出版商以及通过广告建立品牌。 •品牌们都关注相同的数据，参与同一封闭花园的游戏，并被鼓励让同样的算法执行相同的操作。因此，胜出的品牌是那些能够超越平均水平，预见人们需求并找到额外价值的品牌。 •品牌将通过帮助人们围绕他们关心的事情形成社区来实现共享规模。17 电通的消费者愿景 2035研究探索了塑造十年后消费市场格局的宏观趋势，基于来自27个市场30,000名消费者的亲身经历和预期，以及20位领域专家的观点。 •低利率、低参与度品类的购买将由AI代表我们处理，从而为品牌创造了一个更狭窄的时间窗口来影响使用该技术的人们的偏好。 •市场营销人员不能依赖我们在精准时代所依赖的工具、方法论和思维方式；这好比穿着全套滑雪装备去参加一场美式足球比赛。 •文化是在社区层面塑造的 ， 算法是看门人 ， 所以我们将越来越不得不 在报告中，我们概述了将决定消费者、技术、文化及品牌未来方向的12大趋势。欲了解更多信息，请下载报告。 下载 2023 年消费者愿景 让我们回顾一下 品牌仍需易于回忆和查找。共享规模对于营销效果至关重要，但营销预算下滑与营销技术碎片化的结合使得实现这一目标变得更加困难。面对信息技术领域这一代际转变，消费品行业（CPG）品牌面临的百万美元问题是如何在算法时代实现共享规模？ 算法时代自带大量的技术、社会和营销风险，但这也是一项独特的机会，可以重置现状以确保品牌处于最佳状态。每个消费品(CPG)营销人员都必须考虑以下六点，才能取得胜利。 算法时代的六个注意事项 燃料算法规划的兴起 01 赢得算法可用性之战 接下来，在此基础上，品牌可以通过将文化与商业信号相结合，利用AI的全部潜力创建一个支持并引导决策的媒体大脑来解锁预测建模。这需要与IT部门建立真正的合作伙伴关系，以提高跨职能数据和洞察力的透明度。 算法，由人工智能驱动，对消费品行业（CPG）价值方程的供需两侧都产生了颠覆性影响。 由机器人向机器人营销 ， 影响机器人代表我们做出的购买决策。 在算法时代实现共享规模效应始于掌握新的算法可用性基础。 在未来，一些低利率、低参与度的购买决策将完全由AI处理。这将使我们的生活变得更好，使我们更快捷、摆脱繁琐的家庭事务，并更加丰富多彩地娱乐自己。同时，算法将决定物理可用性：零售供应链越来越多地由算法管理，同样地，面向消费者的商品建议和广告 placement 也越来越多地由算法处理。 由于算法基于广泛渠道提供的大量公开数据作出决策，品牌必须争取算法可用性的竞争。这意味着今天对你来说，必须做好那些乏味但至关重要的事情：标签管理、分类体系、命名规范、SEO以及所有外部接触点的链接策略。 并且为了避免诸如AI训练数据偏见和消费者隐私泄露等严重问题，品牌应当考虑成立AI伦理委员会，该委员会负责就训练和部署AI解决方案的数据使用和治理事宜作出具有约束力的决策。 开拓寻找增长受众的新方法 大规模个性化本身无法实现共享规模。营销传播landscape过于碎片化，尽管平台提供了内部目标定位的便利性，但它们各自的封闭环境使得跨平台去重定位受众几乎不可能——即使借助AI技术也是如此。 存在一种真实的诱惑，受到这些平台自身的鼓励，即简单地将营销预算的控制权交给算法，让其自行运作——从优化媒体预算到生成针对个体的个性化创意。18 然而 ， 放弃控制不是答案。 相反，品牌应认识到人们围绕共同的热情形成了紧密的社区，并识别出最具价值的社区。这种社区洞察将为品牌提供更多机会，以文化相关的方式将人们聚集在一起。 增长映射超越了成为利基市场的概念。它不是关于对更少的人变得可见，而是关于对更多的人变得相关。目标是创建一种赋能智能、数据驱动且以消费者为中心的企业决策的基础架构。该基础架构围绕全面的受众信号设计，使客户能够有效预测消费者行为。 活动与消费者需求和市场变化保持一致。增长规划是实现真正以消费者为中心的途径，将受众置于每个决策的核心，并促进大规模的有意义连接。 增长规划在与我们全球顶尖的采购能力相结合时尤其强大。电通在全球范围内引领了嵌入式AI解决方案的应用，并正在构建市场领先的产品来补充采购平台，真正释放算法的力量。 我们称之为增长mapping，并利用我们 proprietary 的身份解决方案将兴趣图谱与倾向评分相结合，从而创建一个动态的品牌总受众宇宙地图，帮助我们优先考虑高价值社区。 这种做法创造了一个动态的市场营销传播系统，它承认并适应受众不断变化的本质。这提供了灵活、动态的调整，确保了 03Consideration 在所有接触点创建平等机会 在算法时代，消费者营销与品牌营销之间没有边界。Google Shopping利用人工智能帮助人们更快地找到最相关的产品，从而创建一个社交流，而非传统的搜索结果。19亚马逊正在扩大Rufus的规模，这是他们新的生成式AI驱动的对话购物助手，为过去完全功能性平台增添了情感和个性。20和最后 所有文化与商业触点如何共同协作以创造价值。当前的现实是，许多品牌基于有限的证据，正在大力投资零售媒体，这些证据显示了这些触点与其他所有触点如何结合以产生增量贡献或效果放大器的作用。 今年 ， 沃尔玛在 TikTok 上推出了一个新的 ， 完全可购物的 23部分内容系列。21 在文化转换的新现实中，每个触点都可能在交付文化和商业成果之间切换。 要了解在每个接触点投资多少 ， 品牌必须建立一个整体的观点 审议事项 03 太多品牌在购物营销中"盲目行动"，因此为了帮助他们理解真正的机遇，我们最近启动了一个针对35家美国零售商零售触点的新定制研究。我们不仅关注了消费者行为和动机，还研究了品类和品牌选择，以了解零售触点如何影响整体策略。 在电通 ， 我们使用专有的跨接触点计划工具。 我们不仅为品牌客户这样做，还与零售商密切合作，全面映射他们可利用的每一个接触点，并校准Planner以使我们能够在同等基础上规划每一场沟通接触点。 该工具最初建于 1998年 ， 由我们的身份解决方案推动 ， 并直接插入我们的媒体购买部门。更重要的是 ： 这是一个重大的转变。我们不再单独评估每个触点，而是可以将它们连接起来，在一个公平的竞争平台上进行评估——通过同类相比来帮助品牌做出更明智的投资决策。 • 全球一致且适用于70多个市场 • 促进平衡决策，因为所有触点均基于同一受访者的测量结果 使用本研究，我们校准了专有的规划工具，应用于一位快消品（CPG）客户，并利用该工具改进了其基础渠道组合。经过优化的接触点组合将总预算的8%从购物者触点重新分配至品牌触点，预计可增加1.6%的净触及率，并提升5.3%的频次。 •••迎合当地细微差别 ， 鉴于数据收集在每个市场创造性地是中立的促进方案规划 燃料算法规划的兴起 我们正在打造一种新的通信技术“ 在算法时代为我们的客户规划。这核心在于我们如何将AI与“PI”，即人类智能，进行连接。因为AI提高了速度、精确度，并且能够生成无限数量的选择，优势不仅体现在策略和规划的制定上，更在于执行层面。与AI会扼杀规划这一观点相反，我们认为它正引领着规划的新黄金时代。 算法规划为我们提供了一种新的决策框架。而不是仅仅关注基本的付费媒体参数，我们结合了两个学科来创建体验算法： 市场营销传播landscape在过