快速消费品CPG行业新兴全渠道营销策略报告（英）

CPG行业新兴的全渠道营销策略CPG 营销人员如何将 COVID-19 的经验应用于全渠道未来 桌子内容03执行摘要04主要发现06关于受访者09自 COVID-19 以来，商店忠诚度有所提高，但零售商希望客户关注价值而非品牌13消费者正在长期接受新的购物模式18 零售商将重点分散在店内营销和电子商务营销之间22零售商对未来的担忧店内购物，但他们看到了新商业模式的前景26结论：全渠道是 CPG 购物的未来27主要建议28关于作者 执行摘要零售商在 2020 年看到了消费者购物行为的转变。随着消费者采用更多的在线和混合购物行为，商店的客流量有所下降。现在，随着顾客回归店内购物，品牌需要专注于新的全渠道商业模式，以保留顾客已经习惯的便利元素。零售商也在适应已经永久改变的消费者购物环境。消费者比以往任何时候都更加依赖快速便捷的购物模式，例如在线购买-店内提货 (BOPIS)、家交付和非接触式采购以获得他们需要的商品。还有证据表明，这些趋势不会是短暂的，因为许多消费者长期接受全渠道购物。本报告探讨了消费品零售商如何调整其营销和运营策略以满足未来零售客户的需求。它提供行业标杆信息、分析消费者购物行为的主要趋势以及如何利用全渠道和数字渠道开发下一代购物者体验的建议。3 钥匙发现•大多数受访者认为会有随着消费者市场的稳定，更多地参与“点击购物车”购物功能 (53%) 并更加关注价值 (52%).然而，40% 的受访者担心鼓励消费者在商店购物，34% 的受访者担心品牌忠诚度挑战。•最高的百分比受访者 (36%) 会将营销预算转向店内购物，其次是电子商务 (31%) 和品牌知名度 (25%)。•研究中的大多数公司已经采用了“点击购物车”购物功能（60%）、非接触式支付技术 (58%) 和相关优惠的基于位置的广告 (56%) 作为零售策略。•在未来 12 个月内将在线和店内购物体验联系起来的策略方面，大多数受访者声称他们的公司将为取货和送货上门创建专用空间或设施（54%），而 41% 的受访者正在推出基于位置的移动促销、折扣和广告，以连接他们的在线和店内购物体验。•向前进，44%的受访者认为BOPIS购物模式会有更多需求43% 的人认为对全渠道或“渠道不可知”的客户体验会有更多需求。•尽管消费者转向数字化，超过三分之一的受访者(34%) 每次访问他们的商店时看到更高的购买价值.•参与研究的公司是在销售收入是否超过、达到或低于预期方面平均分配在过去 12 个月中，多个 (42%) 索赔销售收入达到预期。4 3钥匙发现•大多数受访者 (51%) 预计未来 12 个月客户的在线和店内购物行为将按 50/50 的比例分配；在每种情况下，大多数受访者预计购物者将更加关注价格 (57%)由于 COVID-19 危机，对品牌忠诚度的关注减少（59%）。•就 COVID-19 危机导致其购物者的实体店光顾模式发生了怎样的变化而言，大多数受访者 (61%) 声称传统购物时间已受到通勤消失的影响;近一半 (49%) 声称混合购物也有所增加。•当被问及他们是否预见到 2021 年及以后的营销策略会因消费者行为的改变而变得更加整合时，受访者几乎持平—49% 的人声称他们在整个购物者营销中采取了更加整合的方法、品牌营销和电子商务，而 51% 的人声称他们的营销策略保持不变。•尽管研究中的一半公司已经采用 (33%) 或计划在未来 12 个月内采用 (17%)面部、车辆或车牌验证技术店内或路边取货，有一半人没有计划采用这种策略。 关于受访者Blis 和 WBR Insights 研究团队对美国和加拿大的 100 位零售领导者进行了调查，以生成本报告中的数据。您是在自己的实体店、网络资产上还是同时在两者上销售产品？我们自己的身体仅限商店仅限我们自己的网络资产我们自己的实体店和我们自己的网络资产90%90% 的受访者代表在实体店和网络上销售产品的组织。只有 7% 只在网络上销售，只有 3% 只在实体店销售。贵公司属于哪个零售行业？■大型零售商■杂货店■药房（零售）大多数受访者 (62%) 是大型零售商，而 29% 是杂货行业。其余 9% 的受访者在零售药房领域。69%29%62%3%7% 关于受访者贵公司的年收入是多少？31%34%35%1.01亿美元到 2.5 亿美元2.51 亿至 10 亿美元多于10亿美元本研究中代表的组织在规模上几乎平均分配。在 35% 的情况下，多个组织的年收入超过 10 亿美元。在其余组织中，34% 的组织年收入为 2.51 亿至 10 亿美元，31% 的组织年收入为 1.01 亿至 2.5 亿美元。60%你的资历是多少？30%4%6%高管副总统部门头导演在 60% 的受访者中，大多数是董事。其余受访者为副总裁 (30%)、部门主管 (6%) 或最高管理层 (4%)。7 关于受访者你的角色是什么？■电子商务■营销■客户体验■全渠道■数字的■媒体■移动的10%10%17%6%3%29%25%大多数受访者在电子商务 (29%) 或营销 (25%) 中担任职务，而 17% 在客户体验 (CX) 中担任职务。其余受访者在全渠道 (10%)、数字 (10%)、媒体 (6%) 或移动 (3%) 中发挥作用。8 自 COVID-19 以来，商店忠诚度有所提高，但零售商希望客户关注价值而非品牌COVID-19 大流行对世界上几乎所有行业都造成了重大破坏，但大流行的后果在零售业中最为明显。一旦病毒的风险变得明显，消费者的习惯几乎在一夜之间发生了巨大变化。为了适应客户不断变化的习惯，零售商必须将其运营转向数字化，并集中精力引入更安全、更受欢迎的购物履行模式。尽管大多数零售商在转型过程中都面临着重大挑战，但许多零售商足够灵活，成功地转变了运营方式以满足消费者的需求。这些零售商中的大多数能够实现其 2020 年的销售目标，而其他零售商则超过了目标。42%29%29%您过去 12 个月的销售收入表现如何？超过期望遇见期望没有达到预期例如，本研究中有 29% 的受访者声称他们组织的销售收入在过去 12 个月内超出了预期。另有 42%本研究中的组织在同一时间达到了预期，不到三分之一 (29%) 的组织达不到他们的预期。这种成功在一定程度上归功于这些零售商所在的行业。食品、洗漱用品和药品等必需品总是需求旺盛。但在大流行的一年里，当消费者担心必需品供应短缺时，对这些商品的需求猛增。9 自 COVID-19 以来，商店忠诚度有所提高，但零售商希望客户关注价值而非品牌尽管如此，这种成功在一定程度上也归功于零售商的长期数字化转型努力。多年来，零售商一直期待消费者转向数字化，并且在大流行来袭之前，他们中的许多人已经为数字化运营和履行模式奠定了基础。消费者转向数字购物可能加速了这些转变，但它们已经在具有前瞻性思维的组织中进行。零售商预计，未来会有大量消费者更加关注全渠道零售购物体验。他们还预计，许多消费者会被“渠道不可知”的购买旅程所吸引。与专注于研究和购买商品的特定渠道不同，客户将在购买过程的每个步骤中使用他们最喜欢的渠道，期望零售商无论他们如何参与都能满足他们的需求。例如，顾客走进杂货店的目的是装满购物车，只是为了在他们的智能手机上研究促销、价格和营养成分的情况并不少见。同样，一些客户可能会在前往商店之前在家中进行在线调查，或者他们可能会在网上购买之前进入商店浏览产品。您如何预见客户的未来 12 个月内，店内和网上购物行为会发生什么变化？27%51%17%3%2%100% 在线/0% 店内75% 在线/25% 店内50% 在线/50% 店内25% 在线/75% 店内0% 在线/100% 店内消费者将继续转向数字渠道，不仅购买他们在商店货架上找不到的产品，而且购买他们经常在家中使用的商品。51% 的受访者认为，在接下来的 12 个月内，他们的顾客将有 50% 的网上购物和 50% 的店内购物。另有 30% 的受访者认为，他们的客户届时将更多地转向网上购物。10 自 COVID-19 以来，商店忠诚度有所提高，但零售商希望客户关注价值而非品牌由于 COVID-19 危机，购物者的行为发生了哪些变化？更加关注价格——基于更低的价格进行更多的购买减少对价格的关注 - 基于较低的价格减少购买更加关注商店忠诚度 - 基于当地商店的便利性进行更多购买较少关注商店忠诚度 - 基于当地商店的便利性而减少购买更加关注品牌忠诚度——更多基于品牌的购买较少关注品牌忠诚度 - 基于品牌的购买较少11%8%40%32%57%59%消费者购物行为的其他变化也可能预示着长期趋势。尽管一旦人们接种疫苗并更愿意进行店内购物，预计零售业将恢复一定程度的常态，但许多年轻和数字原生的购物者可能会继续将电子商务渠道纳入至少部分购物在未来几年。但增加消费者支出的潜力仍在店内。店内购物者更有可能受到尝试新产品的机会的启发，并且更有可能进行冲动购买。店内体验还可以培养对品牌的新认知，而在线购物通常受到限制且不那么冒险。受访者还认识到消费者购买方式和原因的转变。例如，57% 的受访者声称消费者在 COVID-19 期间更关注价格。他们没有关注产品购买的其他方面，例如质量，而是寻求降低价格以节省资金。这些习惯与大流行期间发生的经济整体收缩是一致的，尽管有证据表明经济复苏已经在进行中。也许最重要的是，受访者发现其客户的品牌忠诚度显着下降。客户不是根据他们过去购买的品牌做出购买决定，而是根据其他因素做出决定，例如价格、价值和便利性。11 22%20%19%12%6%7%3% 3% 2% 3%3%3%4% 4% 4% 4% 4% 5%3% 3% 3%2%3% 3% 3% 3% 3% 3%3% 3% 3% 3%自 COVID-19 以来，商店忠诚度有所提高，但零售商希望客户关注价值而非品牌环境总体上提高了购物者的忠诚度。但不忠的人变得更加滥交■独家的■非排他性■ ■ ■ ■ 商店曲目100%9875%750%625%50%4资料来源：2021 年 2 月至 5 月的 Blis 数据具有讽刺意味的是，消费者对价格和价值的强烈关注导致品牌忠诚度急剧下降。尽管如此，商店忠诚度实际上增加了，因为消费者花在浏览新商店上的时间要少得多。根据 Blis 的一项分析，在大流行期间，购物者商店的忠诚度总体上有所提高。消费者将他们的购物活动限制在他们信任的商店和电子商务零售商，以便为他们提供所需产品的优惠价格和价值。同样的 Blis 分析发现，已经对特定商店和零售商不忠诚的客户变得更加忠诚。这些消费者并没有将购买重点放在他们信任的少数零售商上，而是从各种商店和零售商那里寻找交易和机会。尽管大多数分析师都认为大流行对企业造成了重大破坏，但它对消费者信心的影响并不像许多人担心的那样大。在大流行最严重的时候，一些行业的支出有所增加，尤其是那些电子商务和履行业务强劲的行业。12 消费者正在长期接受新的购物模式在 COVID-19 大流行期间（主要是在 2020 年）支出显着增加的一个零售电子商务部门是杂货部门。由于消费者避免离开家购买食品、包装商品和其他必需品，他们转向数字购物渠道将物品送到家中或依靠更安全的面对面购物方式，例如“在线购买-店内取货” (BOPIS)。美国杂货电子商务销售额，2019-2024$187.7201920202021202220232024■杂货电商销售量■改变■ ■ ■ ■ 占电子商务总销售额的百分比资料来源：eMarketer，2021 年 2 月 1 日根据 eMarketer 的数据，从 2019 年到 2020 年，美国杂货电子商务销售额增长了 54.0%。1在此期间，杂货也占电子商务总销售额的很大比例。尽管预计未来几年增长率的百分比变化会有所稳定，但也没有放缓的迹象。到 2024 年，美国杂货电子商务的年销售额预计将从 2019 年的 622 亿美元增至 1877 亿美元。1ht tps://www.