磁力引擎 冬季特刊

核心观点与关键数据

• 用户规模与增长：2024年第三季度，快手日活跃用户突破4亿，平均日活跃用户同比增长5.4%达4.08亿，平均月活跃用户同比增长4.3%达7.14亿，均创历史新高。线上营销服务同比增长20%，彰显强大韧性。
• 电商业务增长：尽管第三季度是传统电商淡季，消费需求面临持续挑战，但快手电商业务展现差异化与韧性，GMV同比增长15.1%至人民币3342亿元。得益于“好内容 + 好商品”战略，推进回归直播间、突破短视频、稳步建设泛货架，最大化多场域电商协同优势。
• 双十一战报：双11购物节期间，快手电商动销新商家/达人数超30万个，电商新增用户数超700万人，GMV破历史峰值，同比增长94%，刷新了快手电商大促的多项纪录。内容场与泛货架场域全域爆发，GMV强劲增长。
• 特色供给与头部品牌：快手从特色产业带、特色城市的源头好货出发，抓住时令特色、区域优势和独特品类，助力“好东西”破圈和销量逆袭。周大福、后/THE WHOO、顾家家居等头部品牌在快手双11期间表现突出。
• AI技术赋能：快手积极布局AI技术，推出可灵AI等视频生成大模型产品，探索AIGC内容生产，提升内容生产效率。快意大模型在中文场景下综合性能超过GPT-4，为营销内容和商品特征提供语义理解，提升营销转化效率。
• 短剧业务增长：快手付费短剧日均消耗峰值从2023年的不到400万，到2024年数次突破2000万，第三季度营销消耗和全年日耗同比增长均超300%。用户规模提升12倍，实现“IAA+IAP+IAAP+会员 + 分账”多维变现模式。

研究结论

• 精细化运营与AI技术结合是2024年生意增长的关键。快手通过AI技术提升内容质量，促进用户与创作者互动，并引入更多元化的新人，促进生态更健康。
• 快手电商通过供需两端的共同发力，实现持续增长。平台加强对于新商家和新达人的扶持，优化内容体裁和供给，提升用户体验和购买心智。
• 快手商业化生态持续繁荣，AI技术深度应用。快手商业化面对多变的市场环境，通过全站推广、智能托管、短引、与全自动投放 UAX 等产品手段不断提效，并大力推进付费短剧、小游戏、本地生活等潜力行业。
• 快手本地生活业务高速增长。用户侧逐步建立起快手本地生活服务极致性价比的心智，供给侧通过分行业持续优化商家供给，第三季度业务收入同比增长超2.5倍，环比增长 36%。
• 快手国际化业务加速发展。海外用户、内容、电商、商业化生态持续繁荣，尤其在巴西市场取得显著增长。
• 快手在房产和招聘服务领域实现业务模式的成功转型。快手理想家和快聘业务的付费商家数量和收入均呈现出稳定增长的态势。
• 快手“TIE”品牌营销方法论：将品牌营销从“流程视角”转变为“关系视角”，聚焦品牌与用户之间的关系经营，实现有温度的破圈、有粘性的入圈共情、有感情的长期经营。
• 快手年货节用户需求洞察：食品饮料、生鲜水果、服饰、日百、茶酒是年货节重点关注的品类，不同人群在购买用途、品类偏好、需求时间节点等方面存在差异。