2025年广告趋势报告

2025年广告趋势总结

核心观点与背景

• 广告商对新兴技术持乐观态度，但近年来对Web3、AI、AR/VR等技术的过度炒作导致其逐渐转向理性，开始关注实际效果和解决方案。
• 2025年广告业面临的主要挑战包括地址性、衡量、流媒体激活、触达和增量机会等，广告商寻求能带来实际成果的解决方案。

四大趋势分析

趋势一：商业媒体超越零售

• 商业媒体不再局限于零售和CPG行业，各行业品牌开始利用其第一方数据价值（估计价值1.3万亿美元）进行广告投放。
• 关键成功因素：
  • 确保自身数据质量
  • 选择数据可靠且透明的媒体网络
  • 建立有效的数据合作（如数据清洁室）
• 数据隐私保护成为重要考量，广告商需谨慎选择合作伙伴和媒体网络。

趋势二：线性电视广告（CTV）实现潜力

• CTV广告支出预计2025年将达到326亿美元，2027年将超过400亿美元。
• 主要优势：
  • 成本效益高、质量好、程序化库存丰富
  • 精准受众定位能力提升（替代ID、数据清洁室、AI上下文定位）
• 衡量挑战：
  • 传统衡量方法不适用
  • 需重新思考业务成果衡量方式
  • 可衡量的业务指标包括销售提升、客流量归因、创意偏好等

趋势三：AI技术回归理性

• 53.2%的广告商认为AI被过度炒作，88.7%认为生成式AI存在品牌安全和虚假信息风险。
• AI应用方向转变：
  • 从创意工具转向战略资产
  • 在数据分析、消费者洞察和战略规划中发挥作用
  • 大型语言模型（LLM）帮助优化媒体支出、组合和竞价
  • 数据民主化：非数据科学家也能使用复杂数据
• AI价值实现关键：
  • 与明确业务问题结合
  • 定制化工具
  • 持续投入培训

趋势四：搜索无边界化

• 搜索行为从“需要知道”转变为“发现驱动”，年轻用户更倾向于TikTok、Instagram等平台进行发现式搜索。
• Google搜索地位面临挑战：
  • 年轻用户使用TikTok等平台进行搜索的比例接近40%
  • Google需通过AI工具和YouTube等平台保持竞争力
• 广告商建议：
  • 分配部分搜索预算到TikTok、亚马逊、商业媒体等新平台
  • 建立新的品牌传播伙伴关系
  • 确保品牌信息能触达消费者并符合算法推荐规则

研究结论

• 2025年广告业将更加注重数据隐私和实际效果，商业媒体、CTV和AI将成为重要增长点。
• 广告商需重新评估搜索策略，拓展跨平台搜索广告投放。
• AI技术将从创意领域转向媒体策略层面，成为数据驱动决策的关键工具。