生物医药品牌升级设计方案【医药保健】【整合营销】

品牌整合VI设计 Brief Recap 基于前期沟通，我们能确定的核心信息以及品牌设计需求： 对哲成生物的品牌形象进行定位和输出 对医疗端（“风零+”品牌）和消费端（“风零”品牌）的链接和延展 ：（已有明显症状需用药人群）高尿酸、痛风及合并代谢综合征，产品作为药物的辅助治疗，若依从性好可以逐步减少药物使用。 b.消费端（维护健康生活）：（不良生活方式或亚健康人群）熬夜修仙党（加班、刷剧、KTV），美食爱好者（大鱼大肉、火锅烧烤、甜食奶茶），运动达人（运动后修复、运动中电解质补充）。 成 为第 一是进 入 顾 客 心 智 的捷 径如 果 你 不 能 在 某 一 方 面 争 得 第 一那 就 寻 找 一 个 你 可 以 成 为 第 一 的 领 域这 就 是定 位的 第 一 法 则 定 位 之父— —杰 克·特 劳 特 需求理解 风零品牌应该在消费者的心智中占领“哪一个”标签？ 制高点：风零品牌=？ 基于哲成生物在高尿酸血症与痛风产业布局中“科技驱动+产学研融合”的战略方向，结合风零品牌的产品矩阵规划，“风零”将成为“什么”的代名词是本次提案的核心解决命题。 哲成生物高尿酸血症与痛风产业布局 山东哲成生物科技有限公司致力于成为中国高尿酸血症和痛风智能诊疗与健康管理的开拓者和引领者 风零品牌-产品分析 无论是医疗端还是消费端，无论是现有产品还是规划产品 风零品牌都聚焦于高尿酸血症领域所以风零是产品的集合，是品牌 STEP1：找到自己的终极战场STEP2：从消费者冲突中寻找需求STEP3：风零，尿酸管理新“风”潮从“零”开始 STEP1：找到自己的终极战场 从风零品牌旗下的众多产品来看，除医学仪器外，大都属于食品饮品但得益于哲成生物的强大医学背景，风零品牌产品介于药品/保健品/食饮品之间 疾病洞察-高尿酸血症&痛风，危机关节及全身的代谢性疾病 •高尿酸血症（HUA）是指在正常饮食状态下，体内尿酸生成过多和（或）排泄过少所致，非同日两次空腹血尿酸水平男性高于420μmol/L，女性高于360μmol/L，即称为高尿酸血症 •痛风是由高尿酸引起的一种代谢性关节炎，是一种必须加以引起重视的疾病•痛风主要表现为关节突然出现剧烈的疼痛、肿胀、僵硬、发热，同时累及全身多个器官，导致多器官、多系统损伤，尤其容易导致肾脏病变，也被称为“王者之病” 高尿酸血症是痛风的发病基础，又因其无明显症状征兆，所以被视为隐匿的杀手 疾病洞察-我国高尿酸血症&痛风患者超1.7亿，以男性为主且呈年轻化 《2017年中国痛风现状报告白皮书》显示，我国高尿酸血症患者人数已达1.7亿，其中痛风患者超过8000万人，而且正以每年9.7%的年增长率迅速增加。预计2020年，痛风人数将达到1亿。我国痛风患者平均年龄为48.28岁(男性47.95岁，女性53.14岁)，逐步趋年轻化；痛风患者有90%为成年男性；超过50%的痛风患者为超重或肥胖； • 现今痛风已成为我国仅次于糖尿病的第二大代谢类疾病，是不可忽视的健康警示。 疾病洞察-痛风的治疗包括药物治疗、调节生活方式 a)药物治疗：主要包括别嘌醇等抑制尿酸生成的药物、苯溴马隆等促进尿酸排泄的药物及非布司他等新型药物，其中非布司他的机理与别嘌醇相似，副作用可能较少 b)调节生活方式：包括大量饮水和低嘌呤饮食，建议每日饮水量大于2000mL，同时减少易导致尿酸水平升高、诱发痛风发作的饮食摄入，如海鲜、动物内脏、酒、肉汤、火锅等 c)保健品调理：患者也可以通过保健品减少体内的尿酸,选择保健品时要咨询医生,一定要注意质量 疾病洞察-枸橼酸制剂是高尿酸血症主要治疗药物之一 1、别嘌醇本药能抑制尿酸生成，应以低剂量使用。肾功能正常者的初始剂量应为0.1 g/d，肾功能不全者，初次使用应以低剂量为主，逐渐增加药剂量，对于 过敏反应的人高尿酸血症药物群需要密切的观察。一般超敏反应主要是携带人类白细胞抗原-B*5801基因的人群。所以，使用本药之前需做相关基因检测。 2、非布司他本药具有一定的安全性和有效性，能够抑制尿酸的生成。相比较别嘌醇来说，更加具有一定的优势。如果患者不耐受别嘌醇的治疗，可以使用非布 司他，但是本药的价格会比较昂贵。 3、苯溴马隆服用本品在早餐之后，应以最低剂量服用，服药期间还要大量的喝水，避免肝脏受到损伤。本品对促进尿酸排泄有一定作用，可以与碳酸氢钠联合 使用，能够简化尿液。 4、碳酸氢钠碳酸氢钠能在胃中产生二氧化碳，增加胃内压，具有碱化尿液的作用，长期大量使用会造成碱血症。晨尿酸性时，乙酰唑胺在晚上加入，能增加尿 酸的溶解度，并避免结石形成。 5、枸橼酸氢钾钠颗粒和枸橼酸钾钠合剂 枸橼酸氢钾钠颗粒具有碱化尿液的作用，不适用于急慢性肾功能衰竭或酸碱失衡严重、慢性尿路尿素分解菌感染的患者。枸橼酸钾钠合剂可以碱化尿液，给药期间应监测血钾浓度，以避免诱发高钾血症。 疾病洞察-保健品调理选择维生素C和柠檬酸盐可通过不同机制降酸 •螺旋藻：营养丰富、均衡、天然弱碱性营养品、有效中和酸性体质，缓解痛风 •卵磷脂：被誉为“血管清道夫”，天然的解毒剂，能有效清除血液中的垃圾和毒素 •柠檬酸盐：可以碱化尿液，溶解尿酸促其排出 •维生素A，β-胡萝卜素：抗氧化，清除自由基，降低血尿酸水平 疾病洞察-中国指南推荐：碱化尿液是高尿酸血症与痛风的基本手段 《中国高尿酸血症与痛风诊疗指南(2019)》推荐碱化尿液是预防和溶解尿酸性结石的主要方法 •建议高尿酸血症与痛风患者晨尿pH值小于6,尤其是正在服用促尿酸排泄药物时,定期检测尿pH值;尿pH值小于6时,建议服用枸橼酸制剂,碳酸氢钠碱化尿液,使晨尿pH值维持在6.2-6.9,以降低尿酸性肾结石的发生风险和利于尿酸性肾结石的溶解。(注:枸橼酸也被称为柠檬酸) 市场洞察-药品：非布司他等明确治疗痛风，未提及高尿酸等信息 市场洞察-保健品：莱特维等多含西芹菜籽，易发生肠胃不适等副作用 西芹籽降尿酸的副作用一般包括引起胃肠不适、增加肾脏负担、产生心理依赖等 市场洞察-食品同仁堂：菊苣栀子茶，老字号的养生茶饮，口感涩、偏苦 产品洞察-风零：主要作用成分为枸橼酸（柠檬酸）制剂；强调伴药服用、降酸优选 产品洞察-风零+：含有酸樱桃果粉，较风零增加14%碱化效果；强调伴药服用，无肾脏负担、口味丰富降酸更强 产品洞察-风零：果萃无糖气泡粉，成分丰富，风格更适合年轻、运动人士 独含牛磺酸，具有提神醒脑、补充体力、抗疲劳等功效与作用 优势总结-现有产品关键信息 优势总结-现有产品拥有四大优势，是高尿酸血症、痛风患者以及高危人群的优选 •成分安全优势：既往常用碳酸氢钠来碱化尿液,但碳酸氢钠胃肠道副作用较大,长期使用有诱发高血压、诱发钙盐结石、加重心衰等副作用,患者不宜长期使用,有心脑血管疾病患者应慎用。而柠檬酸制剂则是替代碳酸氢钠的更优方案。且不含西芹菜籽，不易发生肠胃不适等副作用 高制剂标准优势：虽然作为食品,风零及风零+并不需要像药品那样花费大量资金做临床研究才能上市,但其依然用做药品的标准,用高质量的临床研究验证了产品的功效和安全性,并将研究结果发表在了国际知名的SCI期刊,《Rheumatology》(《风湿病学》,SCI影响因子7.58分)杂志上,树立了高尿酸功能食品的新标准 • 试验数据优势：在碱化尿液的效果上,风零及风零+与碳酸氢钠相当;在降低尿隐血的发生率和减少急性痛风发作频率方面风零与风零+明显优于碳酸氢钠,且安全性更优。风零及风零+柠檬酸泡腾片里的枸橼酸盐在碱化尿液的同时,对肾脏结石具有抑制生长、加速溶解的作用,从而保护肾脏 产品线丰富，满足不同人群：风零系列多款产品口味、特征等侧重点不同，满足不同人群需求 品牌定位-如何定义单独赛道 风零品牌=预防痛风的降尿酸食饮品牌？ 营销的本质是要满足消费者的需求，需求是从冲突中发现的。没有冲突，就没有营销，冲突越大，机会越大。 叶茂中，《冲突》系列丛书作者。20多年专注本土市场营销，叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量；2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。 STEP2：从消费者冲突中寻找需求 从目前来看，虽然我们明确了降尿酸预防痛风的单独赛道，但如何在市场中精准定位，仍然需要明确用户画像，以用户需求为中心，占据找到用户需求中的冲突点，投其所需占据心智，从而挖掘出我们新的市场机会点！ 用户画像-高嘌呤饮食、肥胖等人群是痛风高危人群 1、有痛风家族史者。2、40岁以上肥胖的男性及绝经期后的女性。3、高血压、动脉硬化（如冠心病、脑血管病）、2型糖尿病的患者。4、长期嗜食肉类，并有饮酒习惯者。5、原因不明的关节炎，以单关节炎发作为特征者。6、肾结石，尤其是反复发作的肾结石伴关节炎患者。7、工作压力大的人：劳累和压力也会增加高尿酸的发病的可能，特别是久坐办公室不运动的人更需注意。8、运动过量的人：运动过量会消耗自身肌肉产生尿酸，所以减肥的人要循序渐进，不能急于求成。9、用药不当的人：阿司匹林、维生素B等药物有可能引起高尿酸，如果用此类药物出现尿酸升高的现象，建议换药 根据痛风诱发因素及社会现象等聚焦品牌目标用户 人口属性特征 很多奋斗在大城市的男性典型代表，亚健康人群突出表现者；虽然出身普通，但却是一个有追求的人，也想着能够挣大钱，然后过好自己的人生。也是因为这样的大环境下，会有一些矛盾冲突点难以调和——健康和工作 综合描述 经过整理，最终确认风零品牌的消费者Keyword 以“阿风”为核心代表寻找冲突，从而找到机会点 用户画像-年轻人在为梦想奋斗的同时，对于自身健康的焦虑日渐凸显 用户画像-健康与职业发展的冲突矛盾不可调和，对于功能性产品需求↑ 用户画像-功能性食饮产业增速快，在食饮消费市场份额日渐陡增 用户画像-由于当代年轻人具有多元标签，易被品牌影响 用户画像-功能性食饮头部品牌覆盖诸多痛点，细分品类抓手多元 品牌定位-结合用户需求及市场发展趋势，如何升级赛道 风零品牌=预防痛风的降尿酸食饮品牌？ 品牌策略-如何根据用户消费习惯制定精准的风零品牌推广策略 STEP3：风零，尿酸管理新“风”潮，从“零”开始 在全新的品牌定位“尿酸健康管理的功能性食饮品牌”下，品牌推广的最重要一步便是打造自己的品牌形象，并以此作为支点，用核心故事链接用户 品牌IP IP名称：小零檬 灵感来源：风零+柠檬酸 风格设计：国潮 亮点设计：发簪为柠檬和酸樱桃 品牌IP表情包 品牌宣言+slogan建议1 尿酸管理新“风”潮，从“零”开始 C端 别“酸”了，喝风零 以酸降酸，碱而益见 品牌KV-C端 品牌KV-B端 品牌延展设计 品牌宣言+slogan建议2 尿酸管理新“风”潮，从“零”开始 C端 尿酸杀手碱，健康风向标 降酸护肾，健康碱处 品牌宣言+slogan建议3 尿酸管理新“风”潮，从“零”开始 痛风，“零”好降酸碱负，从“零”开始C端B端 品牌设计汇总 品牌整合VI设计