消费出海系列深度（五）：品牌出海梳理——“长期主义”下的出海选择

消费出海系列深度（五）：品牌出海梳理——“长期主义”下的出海选择 本文作者： 吴劲草 阳靖 东吴商社证券分析师S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn 东吴商社证券分析师S0600520090006wujc@dwzq.com.cn 摘要 ❑消费出海：当前消费行业的重点投资方向。消费出海具备宏观层面的长期发展逻辑。从数据角度而言，根据海关总署统计，2025年我国跨境电商行业出口金额达2.75万亿元，同比增长4.6%，在关税冲击之下仍然取得比内需社零更快的增速。 ❑从行业逻辑层面理解消费品出海逻辑：①产品优势：中国的消费品行业中，新兴品牌的运营效率及供应链效率优于海外发达国家，在部分新品类（比如3C数码、小家电等）产品力领先；②海外电商渗透率提升：欧美等发达国家电商渗透率低于中国，仍处于渗透率提升阶段，行业增速较高。③我国企业具备一定的电商行业运营优势，有望“线上打线下”：我国是全球电商行业最发达的国家，我国电商卖家在亚马逊等平台中的市占率也在不断提升，根据Market Pulse的数据，2025年Amazon头部卖家中中国卖家的占比已经过半。 ❑长期以来我们经常把线上出海的企业统称为“跨境电商”，但不同企业之间的模式和逻辑截然不同：①品牌公司：自有品牌、自己研发产品，通过代工模式生产。这类公司本质上就是品牌，只是通过线上渠道打开海外市场；成熟后往往也会有较大的线下占比，核心竞争力是品牌和产品，如安克创新、绿联科技等。②平台公司：如Temu、Shein等，模式上更类似于天猫、拼多多等企业，其中全托管模式类似于平台+代运营，主要赚平台抽成。③渠道企业：如跨境通、有棵树等，主要通过店群和多SKU的模式开店和销售，巅峰期门店数可过万，SKU数量超过百万，在跨境电商生态中类似于渠道商，赚买卖差价。 ❑为何在目前时间点我们重点推荐品牌公司？①从消费行业的历史发展上看，品牌是消费品公司价值链的核心，具备更优秀的模式和长期壁垒。②跨境电商或进入分化期，随着地缘风险和关税的提升，以及相关产能和产业链的转移，以供应链优势为主的企业竞争优势或被稀释；而品牌企业可以更灵活地转移产地。③Temu、Shein等新平台崛起，依赖Amazon的企业或更容易受亚马逊大盘影响。 ❑投资建议：如何投资跨境消费品企业 ●①“品牌运营”型企业：相关标的：安克创新、乐舒适、九号公司等，核心竞争力是管理能力和品牌塑造能力，而非某一些单品的能力，有时更类似于品牌公司。市场难以精确捕捉其产品周期，也很少会构筑起信仰，因此容易赚长期EPS增长。这些企业的估值倍数随产品周期波动，关注其在产品周期低位时的投资价值。推荐：安克创新、乐舒适、致欧科技等。 ●②“产品领先”型企业：相关标的：石头科技、绿联科技、影石创新、创想三维等。核心竞争力是在部分单品上有较强的能力，比如石头扫地机、绿联NAS等。市场会在公司高增的时候外推成长并按空间估值，关注品牌景气度数据较高时的投资价值。推荐：绿联科技等。●③“渠道型”企业：平时估值较低，在跨境电商行业整体热度、景气度较高的时候有较大估值修复空间，关注行业Beta较强时的投资价值。 ❑推荐标的：安克创新、乐舒适、绿联科技、致欧科技、名创优品等。 2❑风险提示：关税地缘风险、汇率、运价波动风险，原材料价格上涨，新品/新模式/新地区不确定性，行业竞争加剧、行业需求波动等。 品牌出海公司梳理 品牌出海公司梳理 1.出海——未来消费行业的重要发展方向 1.1跨境电商模式解析：发挥供应链及电商运营优势，短链路实现“快反” ❑跨境电商产业链环节主要分为：供应商、品牌/卖家、平台、物流等。 ●供应商：跨境电商发展的基石。负责生产供货，我国消费品制造业的优势，是跨境电商发展基石。●品牌/卖家：产业链核心环节。主要在亚马逊等平台上存在，负责采购、上架、跨境物流、清关等中间环节；主要分为精品品牌模式（SKU和店铺数少，自己设计产品）和泛品开店模式（没有自己的品牌，开大量店铺、用大量SKU铺货）。●平台：发展空间大。2023年跨境电商的主流平台为Amazon，Temu等国内平台增速快、成长空间大。●物流：广泛受益于跨境电商发展。跨境物流由专业的物流供应商提供，亚马逊平台主要采用平台自营的FBA物流，其余以邮政小包、海外本地快递为主。 1.1跨境电商模式解析：发挥供应链及电商运营优势，短链路实现“快反” 1.2跨境电商是景气度较高的细分赛道 ❑跨境电商是商社板块景气度较高的细分赛道，根据海关总署统计，2025年我国跨境电商出口金额达到2.75万亿元，同比+4.6%，高于社零内需和出口大盘的增速。 ❑跨境电商近年来维持较高速成长，2020-25年CAGR为10%。行业高增的主要驱动因素包括：①我国的消费品供应链优势外溢，②海外电商渗透率提升，如美国电商渗透率从疫情前的不足10%提升至目前的16.6%（2025Q4）。 ❑未来跨境电商仍有望维持较快增长：①供应链品牌化出海是消费行业未来的重要发展方向。②海外电商的渗透率仍然有较大提升空间。 1.3.中国卖家在跨境平台的份额不断提升 ❑跨境电商行业持续增长的核心驱动是我国的供应链能力和电商运营能力。得益于我国强大的制造业能力，我国的跨境电商卖家在海外电商平台中具备竞争优势。根据Marketplace Pulse的统计，2025年亚马逊头部卖家中，中国卖家的占比已经超过50%，且这个数字仍然呈现上涨趋势。 ❑除了亚马逊平台之外，Temu、Shein、TikTok等跨境电商平台的崛起，也有利于跨境电商公司进一步发挥产品及运营优势，促进行业加速成长。 2.“品牌出海”解析——为什么是“长期主义”下的出海选择 2.1“精品”跨境电商？——本质上是品牌出海。 ❑通常，我国以DTC模式出口欧美的出海公司，都是通过电商模式向海外消费者销售商品。因此，他们被冠以“跨境电商”的总称。但这些公司的商业模式有很大差异——渠道、品牌、白牌，在消费投研范畴内是截然不同的模式。 ❑品牌模式的出海企业往往因为线上占比较高，被认为是“跨境电商”。本篇报告我们提出，这些企业其实是跨境品牌商。接下来我们将针对以下企业给出分类和梳理。 2.1“精品”跨境电商？——本质上是品牌出海。 ❑对于自已拥有品牌、自己设计和推出产品的企业，行业内通常称之为“精品型卖家”，从而和选品+开店模式的“泛品卖家”区分开来。 ❑我们认为“精品跨境电商”本质上是品牌。泛品、精品、独立站跨境电商，我们认为是三种截然不同的经营模式，代表渠道、品牌、平台。三者共性只在于渠道类似——都是海外线上销售。 2.2“品牌出海”已经成为一个新兴板块 ❑随着越来越多的品牌开启出海战略，“品牌出海”正在成为一个新兴板块。主要包括以下几类公司： ●国内品牌的海外扩张：如名创优品、绿联科技、石头科技、蜜雪冰城、泡泡玛特等。他们都是在国内具备相当高地位的品牌，在国内市场成功之后扩张到海外。（类似绝大部分全球型消费龙头）●海外新品牌：如安克创新、致欧科技、赛维时代、乐舒适等，他们并非从国内起步，而是直接在海外形成了新的品牌。（海外无对标）●产品出海：如石头科技、影石创新、大疆创新、创想三维、拓竹等。本质上是产品公司，依靠一个品类的兴起而成长，并实现出海。（海外对标如索尼、苹果等）●并购出海：如九号公司、美的集团、TCL电子（并购索尼电视业务）等。依靠国内的制造优势、研发优势和产品优势，通过并购海外竞争力一般的老龙头，从而实现出海。（类似日本头部企业，如松下、丰田等）●代工起家，并投入海外自有品牌：如中宠股份、泉峰控股、乐歌股份、巨星科技等 2.2“品牌出海”已经成为一个新兴板块 ❑与其把所谓“精品跨境电商”和其他跨境电商放在一起，不如说他们是“品牌出海”公司中的一部分。事实上，这些公司在线上成熟之后，也在逐渐扩张其线下渠道，展现其“跨境品牌”的本色。 ❑之所以这些品牌企业之前以“跨境电商”的形式存在，主要是因为跨境电商作为欧美的新兴渠道，有更加大的机会去让新生品牌成长。等到这些企业逐渐成熟，他们也会开始进入线下渠道，展现出品牌公司的底色。 2.3品牌出海：难，但壁垒同样突出 ❑消费品价值链呈现“微笑曲线”。品牌作为消费产业链中利润的核心环节，也是模式最好、壁垒最为突出的环节。品牌企业的利润率普遍高于代工和供应链环节。而对于消费能力更强的发达国家市场而言，品牌商的溢价能力和盈利能力会更为突出。 ❑但品牌认知很难构建，尤其是在文化差异较大的海外市场。 3.跨境品牌重点推荐标的：有哪些值得关注的出海品牌？ 3.1安克创新：消费电子多品类、横向扩张能力突出的出海品牌 ❑安克创新是消费电子赛道的出海龙头。 ●品牌出海占比高：公司产品均以自有品牌形式销售，2025年海外收入占比达96.62%。 ●具备多品类横向扩张能力：公司起家的充电储能类产品2025年在营收中的占比已降至50.47%，近年储能、安防、清洁家电、耳机、创意打印等新品类均取得成功。●在发达国家中具备较高的品牌认知：公司2025年超过73%的收入来自欧美发达国家，并且在发达国家中具备较强的品牌议价能力。 ❑风险提示：新品需求不确定、原材料价格和汇率波动风险、关税地缘等跨境经营相关风险等。 3.2乐舒适：非洲纸尿裤/卫生巾销量第一，本地生产+下沉渠道构筑壁垒 ❑非洲纸尿裤/卫生巾双料销量第一，三重壁垒难以复制：根据招股书，2024年公司非洲纸尿裤市占率20.3%（第一）、卫生巾11.9%（第一），是具备认知心智的头部品牌。公司得以形成品牌的核心竞争力还在于：①本土生产——非洲8国设厂51条产线，规避关税并降低物流成本；②下沉渠道——2,800+渠道商深入偏远村庄，触达跨国品牌难覆盖的长尾市场；③产品性价比——纸尿裤单价6.2-12.2美分（vs宝洁18-25美分），且品质相同甚至更好。 ❑非洲人口红利突出，行业低渗透规模增速高：据世界银行2023年数据，撒哈拉以南非洲粗出生率3.32%。根据招股书，2024年非洲纸尿裤渗透率仅约20%、卫生巾约30%；非洲纸尿裤市场26亿美元（2020-24 CAGR 6.2%）、卫生巾8.5亿美元（2020-24CAGR 8.7%）、拉拉裤3.9亿美元（2020-24 CAGR 7.2%），合计约38亿美元。 ❑拓市场+拓品类双轮驱动：约2020年进入拉美（根据招股书，拉美纸尿裤市场48亿美元），2024年进入中亚，目前均处起步期（2024年拉美营收占比2.1%）。品类端，卫生巾占比从2022年13%升至2025年17.5%（增速22%），毛利率高于纸尿裤，品类优化驱动盈利改善。 ❑风险提示：原材料成本波动、汇率波动、行业竞争加剧、新地区扩张存在不确定性。 3.3绿联科技：充电创意+NAS双轮驱动，海外收入占比超6成 ❑2025年公司收入94.91亿元（同比+53.83%），海外收入占比61.34%：公司海外市场持续高增，2025年海外收入58.21亿元（同比+64.27%），产品已销往180余个国家及地区，线上以亚马逊为主（占比36.81%），线下成功进驻Walmart、Costco、Best Buy等。 绿联科技产品矩阵（2025年年报数据） ❑充电创意、NAS产品处于高增阶段 ●充电创意（2025年收入占45.90%）：2025年合并充电类与移动周边为充电创意品类，实现收入43.56亿元（同比+47.28%）。公司推出500W氮化镓快充、Qi2.2无线快充、160W智显产品等，持续推动技术升级。 ●智能存储（主要为NAS，2025年收入占12.92%）：2025年收入12.26亿元（同比+213.18%），搭载自研UGOS Pro系统及内置AI大模型，定位"家庭智能数据中枢"。消费级NAS市场2024-2029年CAGR预计达38.0%。 ❑未来看点：拓展智慧生活产品线（IPC智能安防为切入点）、NAS+AI Agent深度融合、海外线下渠道持续拓展。 ❑风