文旅项目微信公众号运营方案【文旅】【公众号运营】

本 案 将 围 绕X X X X微 信 公 众 号 从 平 台 定 位 、 内 容 运 营 、 活 动 运 营 、 用 户 运营 、 数 据 分 析 、 发 布 流 程 及 费 用 预 算 七 个 方 面 进 行 平 台 内 容 构 建 和 标 准 制 定 ，搭 建“X X X X线 上 智 趣 生 活 休 闲 平 台”。 以 线 下 活 动 、 线 上 内 容 相 互 导 入 客群 ， 提 升 消 费 转 化 率，形 成X X X X线 上 、 线 下 完 整 运 营 生 态 系 统 。 通 过 内 容 创 意 、 社 群 运 营 等 输 出 ， 使 平 台 获 得 持 续 流 量 和 吸 引 力 ， 增 强 目标 客 群 的 信 任 黏 度 和X X X X的 品 牌 曝 光 率 ，促 成 口 碑 式 的 圈 层 营 销 ， 从 而 提升 园 区 经 济 和 社 会 效 益 ， 为 依 田 村 大 项 目 培 养 前 期 种 子 用 户 。 目 录 01 平台定位P l a t f o r mPo s i t i o n i n g 渠 道 来 源 ：线 上 内 容 推 广 、 社 群 推 广 、活 动 分 销 平 台 、 熟 客 介 绍 、 团 客 （ 政 务/商 务 会 议 团 、 学 校 、 培 训 学 习 团 、 活 动团 ） 等 。 新 闻 热 点 类 观 点 干 货 类 园 区 活 动 类 将 剩 余1 0 %的 着 力 点 用 于新 闻 热 点 类 内 容 创 意 上 ，缓 解 粉 丝 咨 询 焦 虑 。 恰 到好 处 的 新 闻 热 点 选 题 ， 可带 来 内 容 传 播 上 以 小 博 大的 机 会 ， 引 发内 容 传 播 的广 度 ， 提 高 增 粉 效 率 。 将1 0 %的 着 力 点 用 于 观 点干 货 类 内 容 创 意 上 ， 提 供技 能 指 导 。 例 ， 开 设“桃源 美 学”栏 目 ， 联 合 茶 艺 、餐 厅 和 民 宿 等 开 发 干 货 内容 ， 以 此 丰 富 平 台 内 容 ，增 强 粉 丝 黏 度 并 满 足 社 交分 享 需 求 。 将8 0 %的 着 力 点 用 于 园 区活 动/产 品/服 务 的 内 容 创意 上 ， 从 而 立 体X X X X第三 生 活 空 间 的 概 念 ， 传 递X X X X品 牌 价 值 观 念 ，引发内 容 传 播 和 价 值 认 同 感 。 我 们 的 公 众 号 要 塑 造 怎 样 一 个 人 ？ 02 内容运营C o n t e n tO p e r a t i o n 内容运营——基础设置（平台简介、关注时回复） 关注时回复 平台简介 没 有 别 的 话 可 说 ， 惟 有 轻 轻 地 问一 声 ： 噢 ， 你 也 来 桃 源 看 星 星 吗 ？ 城 市 人 文 看 宽 窄 巷 子 ，归 园 田 居 在 桃 源 村 落 。 03 开 源 拉 新 维 持 促 活 在 拥 有 一 定 数 量 粉 丝 后 ， 通 过“社 群+活 动”运 营 促 活 粉 丝 ， 将 粉 丝 和 平 台 连 接 起 来 ， 实现 粉 丝 维 护 、 品 牌 传 播 、 活 动 传 播 、 产 品 调研 等 目 标 。 通 过 内 容 创 意 、 线 上 及 线 下 等 不 同渠 道 不 断 获 取 新 的 粉 丝 。 节 流 减 少 损 失 转 付 费 在 获 取 粉 丝 后 ， 不 断 优 化 粉 丝 与 平 台 触 点 ，引 起 粉 丝 注 意 力 ， 增 强 与 平 台 定 位 相 匹 配 的互 动 ， 提 高 用 户 留 存 率 。 用户运营——开源拉新的3种方式 线下 线下场景扫码增粉，是高效的构建链接的方式，例，园区各区域设置扫码互动。 技术（积分宝、任务宝、分销、投票、数据媒体、小博无线等） 自媒体平台 福利(券、低价、折扣、赠品）。 从别人家的鱼塘里捞鱼放进自己的池塘里。因涉及费用，前期暂不考虑投放。 创意(标题、创意、热点、事件、长漫等形式） *D S P（D e m a n d - S i d e P l a t f o r m） ： 需 求 方 平 台 ， 以 精 准 营 销 为 核 心 理 念 。 通过XXXX线下场景增粉，挖掘目标客群和XXXX的触点及需求，将不同场景与公众号进行关联，引导目标客群主动关注公众号。 关联需求 公 众 号 基 础 粉 丝 从 哪 里 来 ？公众号内点餐农作物科普介绍周边玩乐介绍产品生产过程介绍公众号停车缴费. 用户运营——开源拉新之UGC 其它UGC平台 邀请公司员工/家人朋友等为高德/百度地图上的XXXX地点填写优质点评（现已入驻高德地图成为商家）使地点获得更多流量，间接导流至公众号； 0 3与 粉 丝 建 立 更 多 联 系 0 2持 续 打 磨 用 户 体 验 a .在 运 营 过 程 中 摸 索 与 用 户 的 互 动 形 式 ， 与X X X X的 定 位 或 业 务 相 匹 配 ， 增 强 公 众 号 与 粉丝 的 关 系 。 0 1持 续 优 质 的 内 容 输 出 a .持 续 优 化 公 众 号 的 视 觉 体 验 （ 配 图 、 视 频 、 排版 、 编 辑 ） ；b .合 理 安 排 软 文 广 告 推 文 密 度 ， 尝试 粉 丝 接 受 度 高 的 推 广 形 式 ；c .选 题 适 度“标 题党”， 勿 多 用 ；d .稳 定 的 推 送 时 间 和 推 送 频 率 ；f .定 时 检 查 公 众 号 后 台 消 息 ， 及 时 回 复 粉 丝 问 题 ；g .推 文 核 心 亮 点 着 重 示 意 。 例 ， 可 以 在 图 文 结 尾 处 加 一 句 走 心 的 话/小 思考 ； 可 以 每 天 回 答 一 个 粉 丝 问 题 ； 可 以 征 集 读者 故 事 发 布 ； 可 以 发 起 各 种 有 趣 的 投 票 ； 增 加留 言 互 动 的 小 程 序 （ 现 有 公 众 号 无 留 言 功 能 ）小 互 动 ； 专 门 筹 备 粉 丝 节 日 等 等 ； 设 置 福 利 板块. . . . . . a .根 据X X X X公 众 号 定 位 、 推 送 频 次 持 续 输 出 优 质 内容 ；b .选 取 同 类 型 公 众 号 做 竞 品 分 析 ， 不 断 升 级 推 送内 容 质 量 ；c .专 注X X X X推 广 的 垂 直 领 域 ， 增 加 文 章阅 读 连 续 性 。 以 此 触 发 粉 丝 进 入 公 众 号 的 动 机 ， 从 而培 养 粉 丝 阅 读 习 惯 。 用户运营——维持促活(社群运营） 人人都想加入大群，但是人人都活跃在小群 “大 群+小 群”把 人 人 集 中 在 大 群 ， 把 人 人 分 配 到 小 群 建立专门的粉丝运维群，让粉丝找到群体，有情感付出，以此减少取关率，并采用“大群+小群”的运营模式。一个大群有无数个小群支撑，无数的小群成就大群的辉煌。将XXXX和粉丝真正连接起来，这个连接产生的价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活动传播，产品调研，直接销售等等。 用户运营——维持促活(社群布局） “专 项 会 员 群” “活 动 招 募 群” “专 项 主 题 群” 适用于搭建产品售卖、售后、会员维护等作用的社群。XXXX生鲜时蔬团购群、XXXX会员群、XXXX大米认购群等。 适用于搭建各类专项主题群，用以增加与粉丝的互动，增加粉丝黏性等功能。依小田的福利社、XXXX摄影群、XXXX剧本杀群等。 适用于搭建各类专项活动的招募群，用于活动推广、销售等。民宿试睡群、管家职业体验活动、XXXX汉服体验群等。 用户运营——维持促活(社群运营） 设置加群路径，增加入群门槛 根据实际运营需求拆分/搭建不同主题的社群，如“亲子活动群”、“桃源汉服群”、“大师厨房体验群”、“大米预定群”…… 邀请制：专项会员群，会员群/产品团购群这样的小圈子式的引入一般选用邀请制，不对外开放，通过群主或群成员邀请而来，私密性比较高。 任务制：专项主题群，不同主题的活动群，一般以做任务的形式加入社群，需要一定的付出成本，一般是完成某个任务后方可加入。最常见的“转发到朋友圈并截图给小编”“集齐X个赞”等小任务。 申请制：活动招募群，有偿的体验活动招募，如民宿管家体验活动/民宿试睡/餐厅试菜等专项活动招募群，通过不主动邀请，不用付费购买产品或成为会员，但是得像样申请工作一样经过考核。例如，通过微信公众号公开招募，申请者需要投简历，还需要经过一些小测试，进行筛选。 让粉丝为公众号投入更多+ 公 众 号 除 了 让 用 户 投 入 时 间 看 文 章 ， 还 让 他 们 投 入 过 什 么 ？ 比如可以经常征集用户对产品的观点，可以让用户参与公众号或社群的运营，设置活跃粉丝成为群管理员，可以联合用户一起参与策划线下活动、一起分销XXXX园区产品、一起做公众号的线下推广、一起参与粉丝/会员活动策划和组织等等。 活动运营A c t i v i t yO p e r a t i o n 活动运营——总体思路 联 合 跨 界 思 维 与 不 同 行 业 的 自 媒 体平 台 进 行 出 其 不 意 的联 合 跨 界 ， 打 造 事 件营 销 ， 引 起 关 注 和 传播 度 。 策 划 脑 洞 大 开 有 创 意且 具 备 强 自 传 播 性 的活 动 方 案 ， 例 ，#成都 版 向 往 的 生 活# #温 江 的 世 外 桃 源#等话 题 。 抓 住 节 日 热 点 （ 节 气 、传 统 节 日 等 ， 建 立X X X X节 日 营 销 日 历 ）和 事 件 热 点 的 大 腿 。 1 .市 场 调 研 05 数据背后的意义是逻辑和推理 通 过 公 众 号 数 据 指 导 平 台 内 容 、 用 户 、 活 动 运 营 事 半 功 倍 通过公众号用户、图文、菜单、消息分析，形成公众号分析周报、月报和年报和专项报告，通过科学的数据分析和推理，调整优化公众号定位、互动、粉丝画像、内容及活动的运营，提升公众号运营效率，带来更高的转化率。 数据分析——用户分析 用户分析找 到 关 键 用 户 属 性 ，找 到 主 要 开 源 渠 道 图文分析找 到 关 键 流 量 点 ，总 结 内 容 规 律 通过用户来源、用户属性的分析精准用户画像，有助于在做内容的时候，做有针对性的运营，迎合用户喜好，做用户喜欢的内容。 通过小时报、阅读量数据分析，准确推测用户习惯，调整文章推送时间、进行做活动复盘。 消息分析找 到 用 户 集 中 访 问 时间 ， 充 分 利 用 关 键 词 菜单分析找 到 用 户 兴 趣 点 ， 合理 化 菜 单 与 产 品 定 位充 分 结 合 通过小时报和消息关键词，了解粉丝集中访问时间及疑点和需求，优化关键词回复和菜单内容设置。 通过菜单点击率分析，了解用户需求，设置高点击率的公众号菜单。 数据分析——月分析示例 分析示例： u1月新关注粉丝总数7645人，取消关注6009人，净增关注人数1636人，累计关注人数80298人；新关注日峰值为1月4日2578人；u1月净增微信关注人数1636人，1月净增微信关注人数较18年12月（6359）下降74.27%； u本月微信粉丝持续缓慢增长，临近春节城市客群陆续返回家乡或出国游，园区客流量减小增。 u推文内容创意、吸引力不足，文章转发率较低，增粉缓慢。 数据分析——月分析示例 分析： u1月微信净增关注总人数1636人，本月完成月度预期54.53%，累计完成年度预算2.05%； u原因分析： 临近春节周边大量非本地住户持续返乡或出国旅行，相比平日客流少，推文内容吸粉力度不够。 改进措施：