五粮液机构调研纪要

调研日期: 2026-04-30 宜宾五粮液股份有限公司是一家特大型国有企业集团,以酒业为核心,涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域。其主导产品五粮液酒是中国浓香型白酒的典型代表和著名民族品牌,多次荣获“国家名酒”称号,并入选中欧地理标志协定保护名录。2019年,公司销售收入突破1000亿元,2020年五粮液市值突破万亿,品牌价值逐年攀升。据2022年“BrandFinance2022全球品牌价值500强”、“全球最具价值烈酒品牌50强”、“中国500最具价值品牌”等榜单,五粮液品牌价值分别排名第26、第22和第24位。 公司就投资者在本次业绩说明会中提出的问题进行了回复,整理如下: 一、行业及公司目标方面 (一)如何看待当前的宏观环境和白酒行业,尤其高端白酒的未来前景? 今年国家将大力提振消费摆在更加突出的位置,从"着力扩大国内需求"转变为"全方位扩大国内需求",先后出台《提振消费专项行动方案》《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》等文件,这些有利条件将为白酒产业结构性优化和转型升级提供有力支撑。白酒产业是价值驱动的长周期产业,满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变,持续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势没有改变。总体机遇与挑战并存、机遇大于挑战。 (二)公司怎么看 2026 年的白酒行业? 当前,行业正处于加速出清阶段,呈现"总量承压、结构优化"的发展态势,持续向优势品牌、优势企业集中。伴随宏观经济持续回升向好、政策环境趋于稳定、各类产业支持政策持续加码、新兴消费潜力持续释放,行业在经历调整期后,将逐渐步入修复期,终将在适配市场经济发展规模情况下回归良性发展轨道。 (三)公司 2026 年及"十五五"期间如何规划? 公司将始终坚持品质为基、文化铸魂、守正创新。主动放弃过往粗放型增长模式,立足长期主义,聚焦核心品牌,在保持供需平衡的基础上,通过各项精细化营销策略的落地实施,稳步提高市场占有率,同时积极拓展年轻化、国际化等市场新空间,努力实现可持续发展。 二、销售方面 (一)公司怎么去拓展更多的消费场景? 公司将积极拓展多元消费场景。一是加快品牌年轻化迭代升级,打造长江音乐节等特色品牌 IP,冠名高流量 IP 赋能渠道销售,携手《凡人修仙传》实现品牌破圈,融入年轻人的日常夜生活。二是创新推进特色体育营销,深度绑定 FIFA 世界杯赛事资源,同时加强与高尔夫球圈、网球圈等体育圈层营销。三是打造"餐酒融合"场景化营销模式,以五粮炙造潮饮店为核心阵地,以五粮液大酒家作为高端核心载体,牵手米其林达成全球战略合作,实现客流、体验与销售业绩的多维增长。 (二)目前行业环境下传统渠道承压,公司对传统渠道有什么看法和提振举措? 传统渠道持续巩固。一是赋能各项营销活动。通过数字化精准实施开瓶扫码抽奖、开箱激励、终端包量奖励等活动,有效激发终端进货与主推意愿,终端动销活力全面激活。二是消费黏性持续提升。自八代五粮液实施数字化运营以来,月均开瓶量创历史新高,真实消费支撑更 加坚实。三是资源配置精准高效。依托数字化闭环管理,精准识别经销商动销质量与库存水平,科学优化计划配额,实现从"凭经验"向"数据驱动"转变,资源使用效率与渠道运营质量同步提升。 (三)新兴渠道去年表现如何,今年有哪些重点布局方向? 新兴渠道聚焦策略优化。一是布局新兴内容电商渠道。重点推进小红书、微信小店、微信视频号等内容电商生态建设,探索新渠道增量。二是做强即时零售业务。持续扩大即时零售覆盖范围,精准满足消费者应急用酒、同城送礼、就近消费等即时性需求。三是全面打通会员体系。通过消费者开瓶扫码数据,构建精准用户画像,持续提升电商成交转化与用户长期粘性。 (四)公司对于团购和电商渠道是如何考虑及规划的? 团购渠道聚焦场景深耕。一是创新异业合作模式。以光伏行业为试点探索深度合作方案,构建可复制、可推广的异业合作机制。二是持续 开展"走进系列"团购专项活动。通过"政策赋能+场景营销+圈层渗透"多维联动,集中攻坚团购渠道直销市场。 电商渠道聚焦策略优化。一是布局新兴内容电商渠道。重点推进小红书、微信小店、微信视频号等内容电商生态建设,探索新渠道增量。二是做强即时零售业务。持续扩大即时零售覆盖范围,精准满足消费者应急用酒、同城送礼、就近消费等即时性需求。三是全面打通会员体系。通过消费者开瓶扫码数据,构建精准用户画像,持续提升电商成交转化与用户长期粘性。 (五)关于 1618 和 39 度这两款产品,公司后续的产品规划和打法是怎么考虑的呀?未来会重点采取哪些策略来推动这两个系列的发展呢? 五粮液 39 度以百亿级大单品为目标,定位低度高端白酒标杆,主打年轻化商务宴请+健康饮酒,依托"守正创新"战略,从渠道推力转向消费者拉力,通过 BC 联动培育用户,聚焦环渤海、环太湖核心市场,打造低度白酒增长新引擎。 具体举措上:一是做好组织保障,成立一体化运营专班,推行"一品一策"专属方案,打造苏州、杭州、河北、天津等样板市场。二是聚焦 场景深耕,做强宴席场景,做精商务宴请,拓展年轻社交与悦己场景。三是着力渠道创新,BC 联动赋能终端,开瓶扫码双向激励,新增专卖店优化终端形态。四是强化品牌传播,主题品鉴会全国落地,博鳌论坛等高端平台展示,强化品牌形象。 五粮液 1618 以千元宴席第一品牌为目标,作为"一核两擎两驱一新"产品体系中的百亿级增长引擎,聚焦高端宴席主场景,兼顾商务礼赠与家庭团聚,通过"一品一策"精细化运营,深耕 20 个根据地市场,打造区域样板,从渠道驱动转向消费者驱动,巩固千元价格带优势。 具体举措上:一是实施"一地一策"差异化运营策略,针对不同市场特点精准施策。二是坚持消费者开瓶反向奖励机制,让深耕当地市场的终端、经销商获得更高回报,激发渠道活力。三是持续优化宴席活动,打造宴席场景高端白酒首推首选品牌。 (六)公司未来会重点采取哪些策略来推动国际化发展、开拓海外市场呢? 五粮液正在加力布局国际市场,落实"一国一策"总体策略。以华人消费群体为基本盘,全力向非华人群体渗透,用国际语言讲好中国品牌 故事。重点深耕东南亚市场、稳步提升美洲市场、加力攻克欧洲市场、抢先布局非洲市场,全力打造韩国、中国香港、美国等 "一国一策"市场。重点强化能力保障体系、国际品牌广宣体系、产品体系、立体渠道体系、合作共赢市场体系。 (七)五粮液的新品一见倾心推出来后市场反应还不错,今年后续还有哪些营销动作会落地? 今年,五粮液一见倾心将依托良好市场反响,全面升级全域营销。一是持续深化明星代言与热门综艺 IP 深度绑定。二是加速国际化布局,落地香港、新加坡品鉴夜场联动活动。线上布局短视频种草、达人共创,线下投放商圈大屏、打造城市主题快闪体验。三是同步推出限定礼盒、小瓶装产品,适配社交聚会、女性悦己等多元场景。四是借力行业权威奖项、博鳌高端盛会加持,全方位强化年轻化、时尚化品牌形象,持续拉动终端动销与品牌势能提升。五是充分发挥五粮液专卖店的网络优势,在有低度酒消费氛围的重点城市、重点区域加大市场推广力度。 (八)公司年轻化转型目前有一见倾心,后续是否会持续推出低度酒产品、年轻专属产品,触达 Z 世代消费群体?公司主要以 39 度紫气东来、39 度五粮液、29 度五粮液为主,暂未继续规划其他低度系列产品。 (九)目前公司还是主要靠小程序,后续是否考虑开发一个独立的 APP? 五粮液现已搭建起以"五粮液会员中心"为核心和浓香酒"浓五的酒馆"为核心的微信小程序矩阵,并取得了阶段性成果,私域会员人数积累超过 5000 万人。消费者直接打开微信,通过扫码快速进入小程序,可以享受到便捷的购物体验和会员权益。 下一步公司将持续深耕微信小程序,精细化开展会员的长期运营,在把微信生态私域营销做深做透的基础上,再逐步优化升级平台模式和运营模式。同时我们也成立了四川宜宾五粮液数智营销有限公司,将以消费者为中心,打造一个能够直接连接消费者、识别消费者、运营消费者、服务消费者的数字化营销平台,开启 C 端运营新阶段。 (十)公司会不会出台政策,帮助经销商去库存和提高开瓶率? 公司结合元春市场需求预判,动态调配核心产品配额,让渠道整体库存处于合理低位,从供给端守住价格稳定的第一道防线。 (十一)公司打算通过什么路径和策略去实现浓香酒的目标? 2026 年,浓香酒公司将继续坚持打造五粮春、尖庄、特头曲、五粮醇大单品。同 2025 年相比,浓香酒各品牌的营销活动在保持一定的延续性、稳定性的基础上,更加注重筑牢市场根基、更加注重保障渠道的合理利润、更加注重资源赋能的精准性、更加注重市场秩序净化、更加注重消费者口碑建设、更加注重构建融合发展的新格局。 (十二)浓香酒怎么拓展新的消费场景和更多的消费群体? 在场景拓展方面,五粮液浓香酒公司将在巩固宴席、家庭聚饮等优势场景基础上,通过策划场景化主题营销、建设品牌体验空间、开发场景 专属产品等,发力礼赠、收藏、商务宴请等多元化消费场景,提升全场景渗透能力。 在消费群体拓展方面,浓香酒公司将主动锁定新人群,通过社媒种草、"浓五的酒馆""浓友购"垂直社区运营、线下圈层体验活动等,精准触达 Z 世代、新兴产业和未来产业"新商务"人士等群体;聚焦消费者社交、情感、悦己、健康等诉求,创新体验设计,挖掘白酒混饮创意,与消费者建立更具温度与共鸣的情感纽带。 (十三)浓香酒公司新渠道拓展一些相关的工作目前开展的如何? 浓香酒公司目前已布局电商、商超、团购等新兴渠道,并积极发展即时零售业务,为传统渠道赋能。同时,浓香酒公司已搭建"浓友购"直营商城,作为直营渠道的核心阵地,实现用户沉淀、转化与复购的闭环。 (十四)浓香酒四大战略品牌今年在产品端有哪些新的动作和规划?各品牌之间在定位和资源分配上是如何协同的?2025 年表现如何 ? 2026 年,五粮液浓香酒公司将继续坚持打造五粮春、尖庄、特头曲、五粮醇大单品。五粮春品牌以二代春为核心,一代春为补位型产品,和美春为战略单品,名门春为形象产品,构建梯次分明的立体化产品体系。尖庄品牌坚持"控量大光,发展荣光,赋能盒装"产品策略。五粮特头曲品牌聚焦打造五粮特曲 10 版、五粮头曲 10 版,辅以特殊渠道标品与差异化产品,形成主流市场与细分赛道协同并进的产品布局。五粮醇品牌以金红装为战略大单品并聚焦资源全面培育,持续推动醇香系列高质量动销,醇享与玫瑰金选点突破。2025 年浓香酒四大战略品牌发展情况稳中向好,基本符合公司预期。其中,五粮春、尖庄发展态势稳健,特头曲、五粮醇因新产品迭代,正处于转型调整过程中。 三、投资者回报方面 (一)业绩下滑背景下,大额回购的主要考量?是否有资金支持?具体节奏与执行金额如何? 本次百亿级回购是公司立足自身经营与充裕现金流,基于对长期发展价值的坚定信心,也是践行股东回报、维护全体投资者长远利益的重要举措。截至 2025 年 12 月末,公司货币资金 1270 亿元,具有充足的资金保障。具体回购资金总额以回购方案实施完毕或回购期限届满时实际回购股份使用的资金总额为准。 (二)在当前盈利大幅下滑的背景下 2026 年分红是否仍能如期履行? 2026 年,公司将持续履行《2024-2026 年度股东回报规划》,年度分红率不低于 70%,分红总额不低于 200 亿元的承诺。公司也将在未来适时公布新的股东回报规划。 四、业绩与财务方面 (一)2025 年营业收入同比下降 54.55%,归母净利润同比下降 71.89%的原因? 当前,白酒行业进入结构调整的"深水区",需求端分化加剧、消费结构深刻变化,去库存压力巨大,白酒企业业绩增长面临诸多挑战。公司经营指标下降主要因为消费需求下降、市场竞争加剧,对当期收入形成较大冲击。同时,公司对 2025 年业务模式进行梳理,基于谨慎性原则,调减 2025 年部分业务收入确认相关核算,影响了当期经营指标,并追溯调减了 2025 年有关季度经营指标。 (二