五粮液机构调研纪要

调研日期: 2026-03-24 宜宾五粮液股份有限公司是一家特大型国有企业集团,以酒业为核心,涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域。其主导产品五粮液酒是中国浓香型白酒的典型代表和著名民族品牌,多次荣获“国家名酒”称号,并入选中欧地理标志协定保护名录。2019年,公司销售收入突破1000亿元,2020年五粮液市值突破万亿,品牌价值逐年攀升。据2022年“BrandFinance2022全球品牌价值500强”、“全球最具价值烈酒品牌50强”、“中国500最具价值品牌”等榜单,五粮液品牌价值分别排名第26、第22和第24位。 一、行业发展底层支撑持续强化,头部品牌将拥有集中度提升红利 从白酒行业发展规律来看,产业始终呈现波浪式前进、螺旋式上升的长期特征。短期需客观正视行业当前的调整压力,长期则要坚定遵循产业发展规律,行业终将回归良性增长轨道。一是当前行业发展的底层支撑持续强化。经济底盘韧性更强、扩大内需政策力度更大、消费升级趋势确定性更高,三大核心逻辑将持续提振白酒产业发展信心。政策层面迎来历史性利好:2025 年 10 月,酿酒业首次被赋予“历史经典产业”地位,酒业政策导向实现根本性转折;2026 年春节前夕,工信部重磅发布《酿酒产业提质升级指导意见(2026—2030 年)》,明确将酿酒产业定位为“我国传统优势产业和基础民生产业”;2026 年政府工作报告延续提振消费的系统性安排,提出深入实施提振消费专项行动。二是五粮液龙头地位将进一步巩固。作为浓香型白酒龙头企业,五粮液将深度受益于国家层面对文化传承、品质升级与消费提振的政策红利,在行业周期性调整、集中度加速提升的过程中,进一步巩固并强化龙头地位。 二、元春动销验证品牌张力,差异化运营成效体现 公司核心产品在元春期间实现良好动销,核心源于公司始终以稳定提升市场份额为导向,聚焦“一品一策”的精细化、差异化运营,核心支撑体现在三大维度:一是数字化深度赋能,精准识别渠道能力。通过扫码数据的全链路分析,大幅提升对商家、终端的动销识别能力,实现货物的精准投放与动态调控,从根源上避免渠道压货、价格倒挂等问题,保障市场健康运转。二是渠道激励体系升级,全面激活终端积极性。针对核心产品制定差异化激励方案:八代五粮液创新开展消费者开瓶扫码活动,消费者有效开瓶扫码后,终端可获得反向激励奖励,直接打通“消费者动销-终端获利”的正向循环;1618 五粮液落地“一地一策”,分层开展反向激励,分类分级抢占市场优质终端资源;39 度五粮液通过组织创新成立一体化运营专班,聚焦环渤海、环太湖核心区域,制定专属动销方案,以 BC 联动模式推进消费者培育与终端网络建设两大核心工程。三是消费者运营升级,持续强化用户黏性。通过扫码权益活动深度绑定消费者,如世界杯门票抽奖、旅游权益等,在提升开瓶率的同时,沉淀海量真实消费者数据,为后续精准营销、圈层运营奠定基础,实现从“卖产品”到“经营用户”的转型。 三、发挥产品矩阵优势,适配时代新需求 公司将 2026 年定位为“营销守正创新年”,明确“一核心三强化双目标”核心营销方针,即以持续提升五粮液品牌价值为核心,强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力,全力推动高质量市场动销、全力实现市场份额有效提升。产品端坚守主品牌“一核两擎两驱一新”的科学体系,以第八代五粮液为核心锚定高端基本盘,以经典系列、紫气东来为两擎拉升品牌高度,以五粮液 1618、五粮液39 度为两驱拓展多元价格带与消费场景,以五粮液·一见倾心为新锐破圈年轻、女性消费群体。 四、巩固浓香第一,实现量价平衡 第八代五粮液作为公司核心大单品,始终坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”的核心原则,持续巩固千元价位段第一产品的龙头地位。依托数字化工具实现全流程精细化管控:通过动态调整计划量、精准实施渠道政策,强化从生产到终端的全链路管控,保障渠道合理利润,稳定市场价格体系。 五、渠道体系升级,全面布局 C 端消费 公司围绕"抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量、做优电商渠道质效提升"三大方向,持续推动渠道网络向精细化、多元化、短链化升级,实现对 C 端消费的深度触达: 一是传统渠道精耕,打造沉浸式终端网络。持续优化"三店一家"渠道布局,新建专卖店、体验店、五粮液酒家等核心终端,深化渠道下沉 与场景渗透。在宜宾、杭州、成都等战略市场,打造五粮·炙造新潮体验店、西湖潮饮店等创新终端形态,打破传统白酒渠道刻板印象,构建面向年轻消费群体、女性消费群体的垂类渠道触点,实现"终端引流—消费培育—圈层沉淀"的渠道闭环。二是新兴渠道扩容,构建体育营销新通路。深度拓展增量渠道场景:以世界杯 IP 为战略支点,搭建覆盖五粮液、浓香酒、仙林酒三大品类的体育营销渠道矩阵,进驻京东体育赛事专区等垂类流量入口,精准触达年轻体育消费群体;深化团购渠道建设,持续推进"名酒进名企"专项工程,累计拜访企业近4000 家,拓展高净值企业客户渠道网络,提升 B 端向 C 端的渠道转化效率。三是电商渠道提质,布局即时零售新赛道。成立电商渠道专项运营专班,深化与头部平台的渠道战略合作,提升线上渠道运营质效;积极布局即时零售渠道网络,全线入驻京东秒送、美团闪购等即时配送平台,构建"线上下单、即时送达"的短链渠道体系,覆盖即时消费场景,进一步压缩渠道层级,实现与终端消费者的零距离触达。 六、分红政策稳定延续,坚定回报股东 公司将按照《2024-2026 股东回报规划》,持续履行分红回报承诺,保障股东权益。