2026年Q1抖音乳制品线上消费市场洞察
《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布）《2025年婴童用品线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年休闲零食线上消费市场洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年冲锋衣品类线上消费市场洞察》（已发布） 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布）《2025年调味品品类线上消费市场洞察》（已发布） 《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2026年Q1乳制品线上消费市场洞察》（本期报告） 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（已发布） 更多行业报告，敬请期待…… 《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》（已发布） 指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2025年1月-2026年3月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01.乳制品市场概览 02.乳制品细分品类分析 液态鲜乳类发酵乳类干酪类乳粉类 03.行业亮点营销策略 01 乳制品市场概览 行业整体概览 行业线上销售热度同比大幅攀升，带动成交热度同步增长 液态鲜乳、发酵乳、乳粉、干酪四大核心品类，覆盖了从基础营养到特色消费的多元需求。2026年Q1，抖音乳制品线上销售火热，平台参与的带货商品与品牌数量可观。从2024-2026年的月度销售趋势看，乳制品线上销售呈现明显的季节性波动，年初表现尤为亮眼，整体增长势能强劲。 乳制品行业品类定义 液态鲜乳类（不含调制乳、含乳饮料） 液态乳以新鲜牛奶或羊奶等为原料，经杀菌处理后直接供应市场，最大程度保留了奶类的营养成分。常见的有巴氏杀菌乳和超高温灭菌乳。 发酵乳类 发酵乳是在牛奶中接入乳酸菌等有益菌种发酵而成，常见的有酸奶，发酵乳还包括开菲尔、酸乳酒等产品。 乳粉类 乳粉通过浓缩、干燥等工艺去除牛奶中的大部分水分制成，便于储存和运输。 干酪类 奶酪是牛奶经浓缩、发酵后制成的乳制品 渠道与店铺 视频带货渠道潜力释放，官旗主导行业增长 2026年一季度，直播仍是乳制品带货渠道的主流主流，但同比去年，视频带货占比增长明显，君乐宝、妙可蓝多等品牌在视频渠道投入颇高，内容种草的转化价值正在被放大。在店铺类型上，官方旗舰店与旗舰店的商品数与销售热度均同比提升明显，品牌直营渠道的优势持续扩大。头部品牌如认养一头牛、伊利的官方店铺稳居销售热度前列，体现了消费者对品牌直营渠道的信任水平。 达人带货分析 6成销售来自达人推广，市场格局更趋多元分散 今年，乳制品行业整体达人推广仍占据主流，品牌自营账号也具备相当影响力，行业向品牌自播与达人推广协同发展的方向演变。蒙牛、认养一头牛、伊利等头部品牌的官方账号表现突出，品牌自播的运营能力与话语权持续增强。同时，达人市场集中度较去年明显下降，行业不再过度依赖少数头部达人，更多中腰部达人正在参与进来，市场格局更趋多元分散。 营销曝光 种草内容主导触达，品牌渠道策略分化 2026年Q1乳制品行业营销总曝光量达78.7亿，种草视频、带货视频与直播构成核心触达渠道，其中种草视频的曝光占比最高，在用户心智渗透中发挥了关键作用，为品牌积累了大量潜在关注。不同营销场景下，品牌表现呈现明显分化，蒙牛、伊利等头部品牌在带货视频与直播渠道中热度突出，而旺旺等品牌则在种草视频中表现亮眼，品牌根据自身定位选择适配的营销路径，多元渠道共同推动品牌曝光与用户触达效率提升。 细分品类销售与广告 刚需品类稳占主流，特色品类增长亮眼 细看今年乳制品各细分品类的市场表现，可以看到纯牛奶、全家营养奶粉仍是销售热度的主力品类，广告投放与曝光量也处于行业高位，刚需类乳制品的市场基本盘稳固。同时，低温、轻食、营养导向的产品表现突出，如水牛奶、羊奶等特色品类的增速亮眼，消费者对乳制品的需求有机会从基础刚需，向特色营养、场景化细分延伸。 02 乳制品细分品类分析 液态鲜乳类 液态奶行业头部格局稳固，一季度中高端价格带表现亮眼 在抖音液态奶品牌端，市场集中度较高，头部五强品牌占据近半热度。今年第一季度，认养一头牛销售热度暂时领先领先，伊利、蒙牛及旗下高端线品牌也稳居前列。在价格端，从一季度作为消费旺季，液态奶市场呈现出显著的中高端化特征，101-150元及以上的中高端价格带占比明显回升，低价区间占比回落。旺季消费场景下，消费者更愿意为高品质、高附加值的产品买单，推动了中高端市场的增长。 液态鲜乳类 营养功能卖点爆发，口感与体验决定用户口碑 功能与成分维度下，营养、酪蛋白、高蛋白等核心卖点的同比增速表现突出，消费者对液态鲜乳的营养品质关注度持续走高。用户评价中，口感醇厚、奶香浓郁是拉动正向口碑的核心因素，而口感不佳、规格偏小则成为主要负面槽点。同时日期新鲜度也直接影响用户对产品的信任度。品牌在强化高营养卖点的同时，还需兼顾饮用体验、规格设计与品控细节，才能更好契合用户需求，降低负面评价风险。 发酵乳类 发酵乳声量势能释放，潜力达人成品牌触达用户重要增量 2025-2026年发酵乳行业销售热度、营销热度整体走高，在去年底达到峰值，为后续销售转化积蓄了充足势能。在品牌层面，今年第一季度，安慕希、认养一头牛等头部品牌既稳居销售热度前列，也占据了营销曝光高地，实现了声量与销量的协同发展。渠道结构上，品牌自营账号的销售热度贡献突出，而潜力达人则在营销曝光中表现亮眼，成为品牌触达用户的重要增量。 发酵乳类 风味与健康需求并行，礼品场景热度攀升 今年酸奶赛道的消费需求呈现多元态势，奶皮子、干噎酸奶等特色风味产品热度同比大幅增长，零蔗糖、低GI等健康卖点也大幅走高，消费者既追求口感上的体验，也愈发重视健康属性。同时，酸奶的消费场景不再局限于日常食用，礼品场景的提及比例领先，成为新的消费增长点，为品牌的产品创新和营销拓展提供了清晰方向。 干酪类 直播与达人主导用户转化，妙可蓝多稳居热度榜首 今年第一季度，干酪类产品在销售渠道上，以带货直播为核心场景，达人推广渠道的占比显著高于品牌自营，贡献超半数销售热度。干酪赛道仍高度依赖达人种草与直播转化来触达用户、完成市场教育。在品牌层面，妙可蓝多在直播与达人推广渠道均稳居热度榜首，西域皇后等品牌也表现突出，头部品牌已建立起成熟的渠道布局。 干酪类 从儿童到银发族，奶酪赛道“卷”向细分 不同品牌正通过细分赛道锚定目标人群。妙可蓝多聚焦儿童高钙奶酪，凯芮主打创新口味，吸引新一线城市31-40岁的家庭消费群体；伊利依托产业链优势布局全年龄段产品，用户覆盖更广；西域皇后则深挖地域特色风味，核心用户集中在50 +群体。 乳粉类 女性与中老年用户主导乳粉市场，健康功能需求凸显 在全家营养奶粉、驼奶粉等相关乳粉市场下，消费的主力是为家人选购的女性及注重健康的中老年群体。商品卖点中，益生菌、免疫球蛋白等营养成分热度突出，用户对补钙功效的提及占比最高。同时溶解性能、包装细节等使用体验也受到关注。抖音热卖商品多为高钙、中老年及驼奶粉类产品，乳粉市场消费正围绕健康营养与实用体验展开，品牌需聚焦用户核心健康需求，强化功能卖点的同时兼顾使用细节优化。 乳粉类 营养卖点与情感场景驱动高效传播 在抖音乳粉广告的传播逻辑与创作趋势上，生牛乳、高钙、补营养等核心营养关键词热度居高不下，用户对乳粉健康属性持续关注。TOP曝光广告普遍采用“场景/情感切入-痛点呈现-功能解决-情感升华”的创作路径，通过剧情冲突、日常场景或家庭主题弱化硬广感，用数据与权威背书强化产品信任度。同时，可复用的创作公式也明确了从开头抓眼、痛点描述到互动引导的完整链路，场景化、情感化的内容营销，更易引发用户共鸣。 TOP20曝光量广告亮点分析 26年Q1抖音乳粉类广告内容分析 可复用的创作公式 主题创作共性 核心场景/情感→人群痛点→产品功能（数据/权威）→情感价值升华 开头3秒 80%高完播素材（完播率＞1.5%）开头3秒直接切入具体场景或冲突，避免品牌/产品名堆砌。 剧情类主题：通过剧情冲突（如角色健康问题、生活需求），让产品成为“解决痛点的关键道具”，避免硬广感。 脚本核心模块 日常/生活记录：将产品与“早餐、睡前、送礼”等日常场景绑定，强化“刚需”属性。 痛点描述：聚焦目标人群核心需求（中老年：控糖/补钙；儿童：成长/营养；全家：健康/便捷） 家庭/亲情主题：通过“子女对父母的关怀”“父母对孩子的守护”等情感线，让产品成为“爱的表达”。 社会价值/正能量主题：通过公益、非遗、匠人精神等主题，提升产品“社会价值”，弱化广告属性。 互动引导 高互动素材的TOP20评论中，“已拍/求链接/买了”等直接转化词占比超25%。小蓝词包含“品牌词+产品词+场景词”，强化搜索联想。 明星达人推荐：产品目标人群强匹配，用信任人设背书产品，通过“自用推荐”增强说服力。 03 行业亮点营销策略 亮点营销1： 明星营销，从玩梗出圈到精准触达 乳制品行业的明星营销玩法多元。有以“听劝式营销”打造出圈话题，撬动海量用户互动，有根据产品定位精准匹配明星特质，实现代言价值最大化；也有区域乳企通过签约本土明星，强化地域情感共鸣。总体来看，乳制品明星合作频繁，能够有效触达不同圈层用户，深化品牌记忆。 找准明星特点，签约代言 关注地域明星 热衷玩梗的出圈营销 ●热门流量明星推高端产品 ●辽宁辉山乳业 伊利金典低温鲜奶X张凌赫 每日鲜语云上有机奶X肖战 辽宁乳企辉山乳业选择辽宁男篮运动员赵继伟作为品牌大使，结合本土情感连接，强化品牌在辽宁地区的认知 ●国民口碑明星锚定家庭关怀 2026年初，网友创意“马年就找马伊琍”引发全网玩梗。伊利官宣合作马伊琍，成为“听劝式营销”标杆案例。此外，品牌借“马思纯牛奶”谐音梗官宣马思纯，另为“马东没广告”拍套娃短片《马东“没”广告》。三波操作，将品牌玩梗推向高潮。 ●重庆天友乳业 蒙牛悠瑞中老年高钙奶粉X倪虹洁 伊利欣活中老年奶粉X刘涛 2026年元旦官宣重庆籍演员蒋勤勤为天友牛奶品牌代言人，推出联名新年礼盒，强调“重庆人喝家乡奶”的情感共鸣。 ●主要话题活动 蒙牛品质冠军之选X姆巴佩、梅西、孙颖莎、谷爱凌 #马年搭子选伊利 预估曝光：10.1亿参与人数：26w+关联视频：4w+ 数据说明：选取2026年Q1乳制品行业相关营销案例，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 2026年Q1乳制品线上消费市场洞察 亮点营销2: 深耕在地化特色，低温产品成关键抓手 紫光园、新希望、天润等品牌立足本土市场，以在地化产品为核心，搭配适配的渠道打法实现破局。紫光园依托北京地域标签，主打奶皮子酸奶强化本土记忆；新希望聚焦低温轻食酸奶，传递健康营养卖点；天润新疆老酸奶在抖音平台广受欢迎，产品认
