2025弥合鸿沟：营销人员如何化电视声量为品牌行动力研究报告

核心观点与数据

• 电视广告的购买路径问题：传统电视广告在提升品牌认知度方面效果显著，但购买转化路径存在障碍，64%的观众表示很少或从未购买过电视广告中看到的产品。
• 即时购买需求：无论是高成本还是低成本产品，观众看到广告后的购买意愿都很强，36%的观众表示会当天购买，年轻一代（Z世代）更是将这一比例翻倍。
• 移动端交易优势：63%的观众更倾向于使用手机进行电视广告产品的购物，表明移动端是完成交易的关键设备。
• 可购物广告的价值：82%的观众认为可购物广告使购买更便捷，这种广告形式在多个行业（如科技、时尚、家居等）都受到欢迎，主要因为其提供直接访问、即时购买、无需搜索等便利性。

研究结论

• 可购物广告提升品牌兴趣和好感度：无论观众是否熟悉品牌，可购物广告都能有效提升品牌兴趣和好感度，尤其对于不熟悉品牌的观众，可购物广告能更好地传达产品特性。
• 可购物广告促进购买意向：与传统电视广告相比，可购物广告能显著提升购买意向，特别是在高价位零售品牌中，可购物广告能推动观众进行搜索和购买。
• 内容相关性至关重要：可购物广告与电视内容的相关性对广告效果有显著影响，与内容匹配的广告能激发观众对品牌的兴趣，提升广告效果。
• 移动端优化建议：品牌应利用移动端完成电视广告的购买闭环，通过可购物广告提供直接访问和即时购买，消除搜索环节，提升购买效率。

总结

电视广告在提升品牌认知度和激发购买意愿方面具有优势，但传统购买路径存在障碍。可购物广告通过提供直接访问、即时购买和无需搜索等便利性，有效解决了这一障碍，提升了品牌兴趣、好感度和购买意向。同时，可购物广告与电视内容的相关性对广告效果至关重要。品牌应利用移动端优化可购物广告，提供更便捷的购买体验，从而更好地将电视广告的 buzz 转化为品牌行动。