核心观点
东方甄选从在线教育转型直播电商，聚焦自营品驱动、多渠道运营的产品科技公司。公司核心管理层履历优秀、经验丰富，新执行总裁孙进到位后将带领公司进入高质量发展阶段。公司通过供应链选品、线上多渠道布局、线下新渠道拓展构筑核心壁垒，实现从流量驱动向产品驱动的转变。
关键数据
- 公司前身新东方在线成立于2005年，2021年转型直播电商，2023年3月更名东方甄选。
- 公司核心管理层履历优秀，新执行总裁孙进于2025年12月到位。
- FY2023-25营收净利波动，但FY2026起企稳，FY2026H1营收23.12亿元/+5.7％(剔除与辉同行后增长17％)，经调整净利2.58亿元。
- 利润率修复，FY2026H1毛利率36.4%/+2.8pct、经调整净利率11.1%/+11.2pct。
- 直播电商市场规模自2020年的1.24万亿元增至2024年的5.79万亿元，CAGR为47%，预计2027年将增至8.79万亿元。
- 公司自营品矩阵快速扩张，占总GMV比重自FY2023的30%提至FY2026H1的52.8%。
- 公司线上策略从抖音为主到多平台，再到自建APP构建私域资产，开放抖音全域达人带货合作打造“类加盟”模式。
- 公司已布局智能货柜，且将在北京开设第一家旗舰店，后续望依托新东方1000+教学点及社群网络探索线上线下联动。
研究结论
- 公司预测FY2026-28年EPS为0.55/0.64/0.73元，以FY2027 EPS为基础，参考可比公司给予55倍PE，对应公司合理目标价为40.45元港币，首次给予“买入评级”。
- 风险提示：行业竞争加剧、自营品发展不及预期、直播矩阵建设不及预期。
