Z世代现状：转型中的一代

Z世代的状态一代人在转型 关于这份报告 每天，Morning Consult都追踪Z世代在一系列习惯、偏好、媒体行为和品牌认知方面的变化。我们想退一步，看看这些如何随时间变化，以衡量Z世代如何演变，年轻一代保持不变的方式，甚至还有其他人开始跟随他们发生变化的方式。 数据来源：本报告中的所有数据均来自Morning Consult Intelligence 样本：本报告中的观众行为和品牌数据基于2021年3月1日至2022年3月31日以及2025年3月1日至2026年3月31日期间对美国成年人的调查得出。2021-22波次包含281,194名受访者，2025-26波次包含322,505名受访者。每个品牌的样本量从500至38,046不等。关于Z世代最喜欢的社交媒体平台的数据来自14,365个样本量。关于Z世代社交媒体活动数据分别来自1,593（Instagram）、1,528（TikTok）和693（Reddit）个样本量。 网络信任：信任分数反映晨间咨询公司净信任度衡量结果，计算方式为表示信任该品牌的受访者比例减去表示不信任的比例。正分表示测量人群中对品牌的信任大于不信任；负分表示相反。不同品牌和受众群体之间的分数可以直接比较。 观众群体：代际群体定义如下：Z世代（出生于1997-2012年）、千禧一代（出生于1981-1996年）、X世代（出生于1965-1980年）和婴儿潮一代（出生于1946-1964年）。 关键要点 Z世代正在经历人生重要里程碑的转变。最年长的Z世代现在正接近30岁。在过去四年里，结婚率从9%上升到15%，全职就业率从64%增长到72%，家庭财务责任从58%上升到71%，学生比例从25%下降到16%。 2. 但Z世代仍然是美国最具流动性的世代。Z世代开始新工作的速度是总人口的两倍（34% vs. 16-18%），搬家速度也几乎是两倍（31% vs. 18%），而且还有33%的人正在积极求职，而所有成年人中只有23%。 3. Z世代在拜登时期政治立场向右偏移，但这种趋势已经开始反转。政治兴趣急剧上升：表示对政治完全不感兴趣的人从27%下降到20%。问题优先级正在以加强我们在本报告中看到的发展主线的方式转变。 4. Z世代更自信、更有抱负——而且同样冲动。Z世代中感觉掌控自己未来的人的比例从61%上升到67%，从略低于总人口水平转变为略高于总人口水平。然而，定义Z世代作为消费者的特质——冲动性、追求地位和追随潮流——并没有任何变化。 5. 社交电商从Z世代习惯转变为主流行为——Z世代引领了这一潮流。Z世代通过社交媒体购物的比例从51%上升到66%，增长了15个百分点。总人口的变化速度几乎一样快，从62%下降到49%。所有消费者都以与Z世代几年前相似的速率开始使用TikTok、流媒体平台和播客。 探索Z世代受众行为和心理特征 数据本报告中所涉及来源于晨间咨询智能，始终在线消费者信号。该平台帮助您以传统研究公司无法实现的方式了解您的受众、品牌、竞争者和市场。 了解更多 Z世代从“成年仪式”成长为了成年人 最基本的人口数据故事很简单：Z世代长大了。自称是学生的Z世代受访者比例从25%下降到16%——这一9个百分点的波动几乎影响了本报告中几乎每一个其他数据点。四年前，这个群体中还有四分之一的人还在学校。如今，大多数人是已就业的成年人，他们在处理租金、人际关系和真正财务决策。 这种转变在家户构成中表现得非常明显。Z世代已婚者的比例从2021年的9%上升到15%，有孩子的家庭比例也从2021年的19%上升到26%。尽管“单身，从未结婚”的比例仍占主导地位，为69%，但已从75%下降，反映了这一代人正在以令人印象深刻的速度配对和安定下来。 但Z世代远未安定下来。 Z世代依然是一个租房世代——52%的人租房，38%的人拥有房产，这一差距自2021-22年以来几乎未变（租房者占50%，房主占39%）。考虑到他们成长中的房地产市场，这并不令人惊讶，但更有趣的故事发生在边缘：Z世代在几乎所有“流动”的衡量指标上比更广泛的群体稳定得更快。 Z世代在过去一年开始新工作的比例从42%下降到34%，而总人口保持稳定在约16-18%。移居新家的比例从36%下降到31%，总人口再次保持稳定在18%。Z世代并没有停止努力拼搏，而是开始更快地稳定下来，在就业、公寓和日常规律方面比更广泛的人口变化更快。从绝对值来看，就业流动性仍然较高——33%的Z世代正在积极申请新工作，远高于总人口的23%——但差距正在缩小。在同期，总人口中积极申请的比例从18%上升到23%，这意味着美国的其他地区正在赶上Z世代已经习惯的不稳定。 Z世代的年轻人仍然在服务业就业岗位上过度索引 Z世代的年轻人政治立场短暂地转向了右翼，但已经开始回归。 Z世代长期以来一直被认为是一代可靠地进步的年轻人，但数据却讲述了一个更为复杂的故事。在拜登时代，这一代人的政治倾向转向了右翼，但这种趋势已经开始出现逆转。民主党认同度大致持平在33%至32%之间——独立认同度出现了最大的下降。 问题优先级正在以强化成熟故事的方式转变。Z世代对经济问题的关注从32%上升至38%，现在基本上与总人口比例相当，而教育问题从11%下降至8%，这直接反映了Z世代学生数量的减少。女性问题仍然是Z世代最独特的政策优先事项之一，其比例在总人口中仍然高于13%。 政治兴趣也有所上升。表示“完全不感兴趣”的份额从27%下降到20%，而表示“极其”或“非常”感兴趣的人从24%增长到33%。Z世代正在更加关注政治，并且他们的观点比传统叙事所暗示的更加多样化。 Z世代从焦虑变为自信 如果您的人口统计数据表明新一代在外部成熟起来，那么心理画像数据则显示内部自信正在增长。60%的Z世代表示他们在2021-22年度感到自己对未来充满掌控，略低于总人口水平。到了2025-26年度，这一比率上升至67%。四年前，Z世代比普通美国人对自己的未来掌舵感要差。而如今情形正好相反。 这种自信也体现在了抱负上。表示自己设定了很多目标以取得进步的Z世代比例从67%上升到75%，而表示喜欢追求充满挑战、新奇和变革的生活的人也从64%增长到68%，这两个比例现在都显著高于总人口。 自我认知全面提升。表示自己有非常强烈自我意识的Z世代比例从70%上升到79%，对自己外貌满意的比例也从61%上升到69%，几乎完全缩小了与总人口之间的差距。Z世代正带着更清晰、更稳定的自我认知步入成年。那些针对他们不安感的品牌可能会发现他们的策略已经过时了。 但是定义Z世代的特征并没有改变 一些特征几乎没有变化。冲动性在总指数上仍然高出+15个百分点，追求地位高出+19个百分点，追逐潮流高出+14个百分点。Z世代消费者身份背后的驱动力和追求新奇的内核依然完整。变化的是背后的财务能力——一个在学生预算上冲动的群体现在有了工资后的冲动。 美国的其他地区正在接受Z世代的习惯和行为。 Z世代的受访者中表示他们不通过社交媒体购物的人数在这段时间从49%下降至34%，降幅为15个百分点。总人口的变化速度几乎相同，从62%下降至49%，同样降幅为13个百分点。Z世代不仅首先采用了社交电商，他们还将其规范化，而现在美国的其他人也在以近乎相同的速度追赶。社交购物正从一代人的怪癖转变为跨代人的常态。 一项与数字原住民刻板印象相悖的发现值得关注：Z世代中享受实体店购物体验的人的比例从72%上升到79%，略超过总人口从68%上升到73%的变化。其中一部分可能反映了从疫情中恢复过来，并从社交隔离生活方式转变的人口。无论如何，Z世代正在拥抱线上线下零售，并且比上一代人更加热情地参与其中。 Z世代依然保持着高度在线状态 Z世代的TikTok使用量在2021-2022年至2025-2026年期间大幅上升，而同期总人口的使用量几乎翻倍。尽管Z世代的采用率很高，但他们的相对指数从+38个百分点下降到了+26个百分点。TikTok不再仅仅是Z世代的平台；它是一个Z世代开创并由其引领的全民平台，但其他美国人缩小差距的速度比Z世代的增长速度更快。Z世代对Reddit的使用量从46%上升到了57%（+11个百分点），这是一个强劲的上升——但总人口的增长速度更快，从26%增长到41%（+15个百分点），将超过指数从2021年的+20个百分点缩小到现在的+16个百分点。 Z世代对流媒体的使用变得更加多样化 Netflix和Hulu的使用在Z世代中基本持平，这表明了深厚的忠诚度。但在此基础上，Z世代大幅扩大了其流媒体覆盖范围。Peacock的使用率从28%上升到49%（增长21个百分点），Apple TV+从23%上升到35%（增长12个百分点），Roku从48%上升到60%（增长12个百分点）。Disney+的使用率也从小幅上升到63%。到2025-26年，Z世代的平均流媒体用户比四年前活跃地使用更多平台。 抖音仍然是Z世代的喜爱社交平台。 TikTok的领先地位令人瞩目——占比32.8%，领先YouTube（22.7%）近10个百分点，几乎是Instagram（18.8%）的两倍。 这里列出的前三个占据了Z世代“最喜欢”选择的约74%。 Facebook在10%是一个值得注意的异常值——对于一个大多数人认为被Z世代抛弃的平台来说偏高，且高于Snapchat、X和Pinterest的总和。 以下Snapchat（#5）的一切基本上都是噪音。新来者论坛和Bluesky几乎未得到认真考虑。 视频是Z世代之王，无论他们身处哪个平台。 视频消费在Z世代社交行为中占据主导地位，每个平台皆是如此。即便是以文本为主的Reddit，观看视频的占比也高达73.7%，排名第一——这显著地表明了视频如何彻底重塑了Z世代对每个社交平台的期望。 参与和探索行为也很高，但创作落后于消费。在所有三个平台上，被动或反应性活动——观看、反应、关注、点赞——始终优于内容创作。 各品牌普遍与Z世代存在信任问题……仍然 在本次报告中用于品牌排名的1,465个品牌中，97%的品牌在Z世代中的净信任度评分低于普通人群。这比我们上次在2024年观察这一趋势时，95%的品牌信任度评分较低的情况还要严峻。质疑似乎已经根深蒂固于这一代人中，这将是品牌在未来几年内可能面临的挑战。即便是TikTok，其在Z世代中的优势也下降了几个百分点。