收藏玩具文化：对潮流的狂热

方法论 关于这项研究 调查方法 该调查由电通公司通过在线调查小组Toluna进行。 • 于2025年9月3日执行。 在过去的3年内购买过至少一个收藏玩具，并自认为是“收藏家”的400名美国受访者的随机样本中分布 我们在调查中是如何定义“收藏玩具”的：实物玩具或模型物品，用于个人兴趣或爱好收藏。这些可以包括人偶、建筑套装、模型车辆、洋娃娃或其他制作用于娱乐、展示或赠送的物品——通常以限量版、系列作品、“盲盒”或主题收藏的形式出售。 目录 01 顶级消费者洞察 第02章 收藏品心态 03 寻找下一个目标 04 品牌碰撞之时 05 结束语 章节 01 顶级消费洞察 情感平衡驱动玩具收藏 28%的收藏家完全忽略了潮流，偏爱个人品味，41%的人表示只有在“与我现有的兴趣相关”时，新的潮流才值得加入——其中77%受电影/电视影响，74%受视频游戏影响，73%受音乐影响，这证明了收藏家是购买他们已有的迷恋，而非跟随潮流周期。 尽管有一个显眼的投资故事，但收藏可收藏玩具的人将“情感或个人联系”评为驱动价值的最重要的因素，而“货币成本或转售价值”则排名第三。 与收藏玩具的合作为合作伙伴品牌提升声誉，因为36%的收藏家表示感知得到改善。对于收藏玩具而言，同样的比例表示担忧，因为真实性至关重要。这反映出对热情的受众而言，有思想、匹配得当的伙伴关系可以获得更深层次的信任和参与。 代购经济对于收藏玩具来说是真实的。 良好的摩擦能产生好奇 24%的收藏家“经常为收藏玩具的朋友/家人购买”，从而形成了一个影子市场，在这个市场中，购买不是由个人喜好驱动，而是由社会关系驱动。 收藏玩具是进入通道，而非终极产品 76%的收藏家会关注或订阅账号以获取早期访问权，72%的人会与其他人进行交易，69%的人会参加展会，67%的人会支付溢价以获取他们真正想要的收藏玩具——这证明基于努力的独家性提升了而非降低了人们的感知价值。 当合作品牌与收藏玩具特许经营品牌合作时，收藏者想要的不仅仅是实体物品。43%的人希望有独家活动，41%的人希望看到幕后内容，超过60%的人寻求数字增值服务，如虚拟画廊和鉴定证书。 收集者DNA由童年关系塑造。 收藏文化是由关系式怀旧驱动的，童年联系激发了许多收藏家开始他们的收藏之旅。与此同时，在线收藏社区具有极大的影响力，表明亲密关系可以是现实生活中的，也可以是数字世界中的。 童年品牌收藏品占据成年收藏者钱包。 什么使收藏品具有价值？情感股权获胜。 尽管货币价值对收藏家来说仍然很重要，但个人意义已成为价值的首要方面。与怀旧情绪相连接，收藏家会选择那些反映身份、记忆和个人故事的物品。工艺很重要，但只有在情感纽带形成之后。 代理收集者：四分之一的人并非为自己收集。 这种“支持型收藏家”表明品牌应该超越核心收藏家，考虑到收藏家群体。父母与孩子一起收藏，伴侣支持痴迷，朋友参与共享的神话——这里发生着一系列的代际收藏。 六种收藏家原型：因收藏而团结，因动机而分歧 尽管我们的整体发现揭示了共享的规律——童年影响、情感价值层级、关系驱动发现——但它们也暴露了一个基本张力：收藏家可能购买相同的产品，但出于完全不同的原因。 一款Hot Wheels赛车可以同时是童年的记忆触发器、投资资产、缺失的拼图碎片、审美对象或社交话题的开端。 我们的六个原型代表了通过收集表达的独特方式，每个原型都有其自身的价值观、发现模式和品牌关系需求：猎人，投资人，讲故事的人，完满主义者，艺术家，社交达人。 猎人 热衷于追求稀少或心仪物品的收藏家，驱动于对追寻的渴望。 规划、储蓄和追踪发行 — 由怀旧、品味和发现的兴奋驱动 倾向于成为长期收藏者（32%）或随意探索收藏文化的人（27%） 受童年经历和父母热情的影响 •36% 购买了3-7件收藏品16%购买了16个以上的收藏品。过去3年 合作机遇 将您的品牌定位为狩猎的一部分——刺激、专属、人群引领的发现。 最愿意与娱乐、食品饮料以及奢侈品或时尚品牌合作。 Dentsu消费者导航系列的一部分 投资者 趋势抵抗性思维：23%的人对IP联动表现冷漠——价值胜于炒作 他们是谁59% 男性，41% 女性48% 千禧一代，26% Z世代69% 白人，13% 黑人23% 西班牙裔51% 非父母，35% 幼儿父母 货币价值驱动的收藏家，主要受未来财务回报所驱动。 早期行动者优势：27%的人早期就识别出了高回报的收藏品 纪律性采购：38%节省，用于与价值目标相符的特定发布 • 将收藏品视为资产——专注于保存和再销售潜力 价值保留：53%的消费者选择保留物品的原包装以最大化转售潜力 • 受炒作或IP绑定的影响较小；价值由稀缺性和状况驱动 ••从发现中获得满足感早期机会保护更多关乎于情感之外更多有关保护价值的内容• 过去3年里有39%的人购买了3-7件收藏品 合作机遇 将您的品牌定位为投资生态系统的组成部分——信誉、转售价值和早期访问。他们收集的东西：流行文化人物 铸造车辆 收藏品交易卡 独立/艺术家制作的西部动作人偶12Dentsu消费者导航系列的一部分 最欢迎与娱乐、体育和食品饮料品牌以及在线市场进行合作。 关键平台：YouTube、Facebook、Instagram — 监测降价、警报、转售研究 他们是谁52% 男，48% 女45% 千禧一代，28% Z世代67% 白人，18% 黑人19% 西班牙裔54% 非父母，33% 年轻孩子的父母 故事讲述者 情感驱动：在具有情感或个人联系的收藏品中寻找价值 情感驱动的收藏家，寻求具有背景故事或个人联系的藏品。 收藏往往反映了他们童年经历和成长过程中接触到的叙事。在他们的旅程中更加独立——受社区炒作或创作者影响较小。更有可能是在随意探索收藏文化（29%）或成为新收藏家（19%）。39%在过去三年内购买了1-2件收藏品。 合作机遇 将您的品牌定位为故事的一部分——激发怀旧感、真实性和身份表达的共鸣，而不是炒作 他们收集的物品收藏卡牌填充玩具迷你角色玩偶玩具套装桌游和桌面游戏 比创作者或社区更受记忆和意义所驱动。 尽管对合作持谨慎态度，但要与娱乐、食品饮料和在线交易平台展现最强的协同。 混合探索：51%的人同时参与线上线下探索 完美主义者 他们是怎样的58%男性，42%女性50%千禧一代，25%Z世代71%白人，18%黑人23%西班牙裔47%非父母，40%有小孩的父母 Completion-driven collector seeking rare pieces to complete their collection • 34%的收藏家为心爱的“drops”储蓄，证明这不仅仅是冲动，更是投资。• 涵盖数字和实体收藏生态系统• 36%在过去3年内购买了1-2件收藏品• 受童年友谊和父母热情的影响 他们收集的：动漫人物玩偶、流行文化玩偶、压铸车辆、建筑和积木套装、收藏交易卡牌 他们如何收集 有目的的展示：完美主义者自豪地展示收藏品作为装饰；或将它们保存在原始包装中 天性守护：他们对品牌合作的怀疑反映了他们维持收藏品原始叙述和完整性的愿望。完满主义者重视真实性，抵制过度商业化，特别是在IP合作中。 合作机遇 将您的品牌定位为旅程的一部分——深入挖掘滴、独特性和仪式 什么是推动探索的动力 完美主义者对在线浏览、实体寻宝和掉落警报都表现出同等兴趣。 虽然持怀疑态度，但大多数完美主义者对与娱乐品牌、奢侈品或时尚品牌以及食品和饮料品牌合作持开放态度。 完美主义者是早期采用者。被独特性驱动 他们如何收集 22%的收藏家根据视觉和情感吸引力而非品牌联系发现新物品，优先考虑与个人产生共鸣的事物，而非标志 艺术家 购买时考虑收藏：37% 为特定发行物储蓄，可能需要数年 审美驱使的收藏家，寻找下一件艺术作品 藏品之美：49% 将其安全保存在原装包装中，49%在我的家里/办公室显眼位置展示作为装饰 跨渠道发现：49% 在线浏览，47% 在店内搜寻，41% 使用预先订购，41% 加入在线秒杀 味觉导航：27%的艺术收藏家在艺术品走红前寻找藏品 在线社区是收集的动力：78%的收藏家受数字同龄群体的影响，最具影响力的发现往往发生在艺术家最为活跃的平台——YouTube、Facebook和Instagram；42%的人在过去三年里购买过1-2件收藏品。 合作机遇 他们是谁58% 男性，42% 女性46% 千禧一代，30% Z世代66% 白人，16% 黑人24% 西班牙裔58% 非父母，32% 年轻孩子的父母 将您的品牌定位为他们的审美一部分——挖掘独特性、情感共鸣和叙事技巧。 尽管对合作持谨慎态度，但要与娱乐品牌、食品饮料品牌、在线购物平台展现出最强的一致性。Dentsu消费者导航系列的一部分 社会化的人 他们是谁56% 男性，44% 女性45% 千禧一代，30% Z世代67% 白人，19% 黑人19% 西班牙裔50% 非父母，36% 年轻孩子的父母 社区驱动的收藏家，热衷于通过收藏品建立联系。 •从保证预订单满足到实时下降社交者期待品牌提供两者兼而有之：确定性与惊讶。 • 过去3年内，39%的人购买了3-7件收藏品 社交者享受狩猎过程，无论是在线浏览、店内搜索还是降价提醒，都同样投入。27%的人自认为是早期采用者，他们会在收藏品成为主流之前就寻求它们。 •43%的社交者将物品变成社交信号和对话启动者，社区动力连接，交易文化 合作机遇 将您的品牌定位为社区的工具——优先考虑社交媒体、互动和定制。 收藏是一种代际仪式：大多数社交者都是通过父母接触到收藏，现在又将其传承给自己的孩子们 朋友们激发爱好：成年人的友谊和在线社区是社交者决策的关键影响因素 最开放于与娱乐品牌、食品饮料品牌、在线市场的合作 关键平台：Facebook、YouTube和Instagram是社交人士的主要连接点 第二章 影响营销人员 按狂热划分，而非人口统计 一位35岁的千禧一代猎人需要的传播信息与同样人口统计学特征的35岁千禧一代讲故事者截然不同。同样一张精灵卡对投资者来说可能是“投资机会”，而对讲故事者来说则可能是一个“童年记忆的窗口”。 点燃第一份收藏品带来的怀旧情怀 收藏家更重视情感联系而非货币价值，但传统品牌拥有几十年的沉淀记忆。新的收藏玩具或进入该领域的合作品牌不能等待20年——他们必须通过个性化的引导、社区仪式和故事叙述来建立即时的情感价值，帮助首次购买者植入个人意义。 市场面向网络，而不仅仅是个人。 四分之一的收藏家是为了别人购买，家庭影响主导了发现。营销者的真正客户可能是一位资助孩子追求热情的父母或已经接受收藏品占据他们家中的伴侣。品牌不必只针对收藏家，也可以关注这些推动者——就像乐高如何将产品定位为父母的教育工具，而孩子们则推动需求。 时尚、时效，还是彻底过时——收藏家的立场。 当被问及他们通常在何时加入新的收藏品潮流时，大多数收藏家要么早期加入，要么根本不加入。近一半（46%）的收藏家倾向于早期加入潮流，而只有26%的收藏家喜欢加入已经得到证实的潮流。但最引人注目的是，最大的单一群体（28%）完全退出潮流。 在影响时代，身份仍然驱动着选择。 说到哪些趋势值得加入，收藏家更倾向于选择与他们的兴趣产生共鸣的趋势，而不是盲目追随社会证据。41%的人认为，只有当收藏趋势与他们的现有兴趣相连接时，才值得加入，而仅有29%的人会跟随其他人发布的趋势。个人兴趣的三大影响因素是电影/电视剧、视频游戏以及音乐艺术家/流派，这表明收藏家正投入于粉丝宇宙。 V.S. -> V.S. 29 加入一个趋势，当他们看到多个人们谈论此事 口碑点燃发现，即便是线上。 当问及收藏家通常在哪里了解新的收藏玩具趋势时，47%的人表示是从朋友或家人那里听说的。Z世代和千禧一代尤其喜欢从博客、网红或品牌直接发现新趋势。但是，45岁及以上的收